IDENTIDADES GRÁFICAS REINVENTADAS DESDE LA EMPATÍA :::MODAS EN LOGOTIPOS?:::

Al parecer la moda en logotipos está tan cambiante como una buena temporada en las pasarelas de Milán o Nueva York. Cada 2 ó 3 meses aparece una nueva "tendencia" (que no es tendencia sino moda) para generar un styling diferente en la presentación gráfica de las marcas a través de sus logotipos.

Hace varios años atrás, los logotipos de corte heráldico, muy emblemáticos eran la gran tendencia, y ésta sí duró bastante.



Luego empezó de hablarse sobre minimalismo y se perdieron incluso las palabras convirtiéndose en isotipos reconocidos como el famoso swoosh de Nike.



Posteriormente, comenzó la ola de las abreviaturas y ya ninguna marca tenía un nombre completo; algunas ganaron reconocimiento, otras por el contrario se perdieron en un sinnúmero de letras que eran imposibles de recordar.

En Colombia, que todo llega aunque sea tarde, desde hace 5 años empezó la "necesidad" de modernizar la identidad gráfica de muchas marcas, fuese por el producto de alianzas comerciales o buscando modernizar y hacer más amables las marcas. Las primeras fueron Ecopetrol, EPM, SURA, Exito y Comfama, donde su grafismo era simple, incluso con letras minúsculas, un poco gruesas pero redondeadas y cargadas de colores fuertes para ser más "amigables" con los clientes.

 

A partir de esto vimos como una tras otra (sin importar la categoría) caían en esta moda de tipologías infantiles pero muy cercanas al consumidor.



La nueva idea en identidad de marca parece que busca "agradarle a todos" con mezclas de colores, formas, texturas y conceptos que buscan ser atractivas para mercados amplios, que nadie (ni nadia) se sienta excluido (o excluida)... A pesar de ser una propuesta muy loable, se sale por completo de las nuevas teorías del marketing que hablan de PERSONALIZACIÓN de la oferta y del mensaje, eso sí, sin perder la identidad propia de la marca.

Parte de esta nueva ola "amiguera" es el resultado de las marcas país de nuestra región latinoamericana, donde Colombia acaba de entrar con una identidad gráfica que no deja de generar comentarios. Medellín, quien también se promociona a nivel internacional como una marca en crecimiento, ha caído en la moda de ser amigable con su logotipo, utilizando colores y formas que hacen reír a más de un niño.

 



 

 

Algo que preocupa es que en esta necesidad de agradarle a todos (y tener un millón de amigos y así más fuerte poder cantar) la estructura de la marca desde su concepto de diseño se está perdiendo, y cada aplicación podría facilmente convertirse en una laminita para un álbum (a ver quien lo completa).

La nueva marca país "CO Colombia" le apuesta a un sinnúmero de aplicaciones bajo su "geometría creativa" permitiendo que todos (y todas) se sientan identificados en un país megadiverso (como su brandbook).

 

 

Recordemos que la arquitectura de marca a través de su brandbook es la bitácora para que la marca sea de fácil reconocimiento y relacionamiento fuera de su entorno, permitiendo que a través de la "disciplina en el diseño" se conserven siempre los valores, tonos comunicaciones y estilos de la marca que enmarcan la personalidad de ella.

Es muy respetable que las empresas o instituciones gubernamentales busquen la diversidad en el público al que cautivan, pero en un mundo saturado de información "menos es más"; para algunos el mejor ejemplo de diversidad es Google, incluso tratan de imitar lo que magistralmente ellos hacen con su logotipo a través de los Doodle, bien, pero hay que entender que esta ruptura de la rigidez de la imagen se logra cuando hay un concepto de marca construído a través del tiempo y validado en el consumo.



 

Martin Lindström nos da la mejor enseñanza en este tema: "Nuestra marca es Smashable?" es decir, si la "quebramos" como si fuera una botella en cientos de pedazos, la identificaríamos?

 



Hay que comprender que el logotipo es la excusa gráfica que sustenta un concepto de marca, pero aún así debe seguir unos lineamientos. Cuando la marca se lanza en el mercado se está posicionando construyendo un referente a través de conceptos que se irán adaptando al imaginario colectivo, mientras eso sucede se debe proceder con cautela; cuando la marca es reconocida y ha construído algo más allá de su logotipo, puede permitirse la creatividad en este orden... ¿Cuánto tiempo esperó Apple para cambiarle los colores a la manzana y ponerla de 1 solo tono?



Es importante como marcas reflexionar sobre el punto en que nos encontramos, cómo es el relacionamiento con el entorno, con el mercado, con el competidor. Si la marca sólo se basa en su identidad gráfica para generar filiación, lamento informarles que cuando pase la moda que está llevando, pasará ella también. Una marca es más que un logo, es una promesa de vida, de donde los consumidores se aferran para demostrar quienes son... Una marca es más que imagen, es concepto, es permanencia en el tiempo, es evolución sin perder su esencia original.