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lunes, 14 de abril de 2014

EXTENSIONES DE MARCA A LA PAR DEL MARKETING DE CONTENIDOS ::: COCA-COLA




En muchas ocasiones hemos hecho énfasis en la necesidad de crear experiencias para nuestros clientes que logren trascender de la misma esencia de nuestro producto o servicio principal, obviamente esta no es una tarea fácil cuando tenemos cada día clientes más exigentes y competencias más agresivas, sin embargo entender el enfoque de la marca permitirá que estas experiencias sean relevantes para el cliente y estratégicas para la organización.


La entrega de valor para los clientes puede estar dado en varias vías:
- Económicas a través de descuentos y adicionales al precio inicial.
- Emocionales a través de experiencias relacionadas con la marca que permitan que la vinculación marca-cliente sea relevante y constructiva.
- Funcionales con productos que superen las expectativas del cliente y permitan obtener mayores beneficios con la misma oferta.
Independiente de la forma como se entregue ese valor, el cliente inconscientemente está esperando más, de lo contrario, sólo se irá por la ecuación precio que nunca será beneficiosa para una marca.

Parte de esta apuesta de valor requiere tener muy claro el enfoque de la organización que se permea a la marca; es importante saber si nuestro enfoque está dado en el producto o en el cliente (sin ser ninguna mejor que otra, sólo son diferentes) y a partir de allí estructurar nuestra oferta para hacerla realmente atractiva y relevante para el mercado meta.


Actualmente con el tema del Marketing 3.0 que nos presenta Phillip Kotler, la apuesta es por la creación de valor PARA EL CLIENTE a partir de las formas de relacionamiento que tenemos con él (sobretodo las digitales), y como en cada encuentro le entregamos algo que contribuya con su crecimiento como persona en un mundo mejor (y como shopper por supuesto).


Es así como las marcas deben procurar no sólo evolucionar y crecer, como es obvio, sino alinearse a las necesidades y expectativas de los clientes teniendo además la capacidad de sorprenderlo (tarea que cada vez es más difícil, pero no imposible).

Con esto que hemos expuesto surgen entonces varios puntos que debemos tener en cuenta en nuestro nuevo relacionamiento con el cliente:
1. Creación de valor constante, ligado a relevancia y pertinencia en la oferta.
2. Contacto en todos los puntos, especialmente en los entornos digitales.


3. Desarrollo de contenidos que sean coherentes con la marca.
4. Evolución constante para sorprender y atraer la atención.
5. Conciencia social (a partir de conceptos como sostenibilidad y relación con los públicos de interés).


La nueva dinámica nos exige como marcas crear innovaciones y desarrollos que van más allá del quehacer de la organización, esto con el fin de garantizar la presencia en la cotidianidad del mercado demostrando interés por sus verdaderas motivaciones.
Esto exige que las nuevas extensiones de línea o de marca estén alineadas con lo que espera el mercado y las verdaderas capacidades de la organización, así, si el cliente entiende de manera evidente cual es el enfoque de la marca, podrá darle un sentido coherente a su oferta y responder de manera positiva a ella, no sólo adquiriéndola, sino recomendándola (embajadores de marca).

COCA-COLA Y SUS MEGA EXTENSIONES
Todos sabemos que Coca-Cola es uno de los ejemplos más exitosos en relacionamiento con el mercado y en estrategias de marketing, todo esto respondiendo a las necesidades que se tienen.

Esta marca existe hace más de 125 años, y los movimientos que ha tenido en la última década pueden superar en creces a lo que vivió los 100 años anteriores.


Para el mercado masivo de Coca-Cola era evidente que la marca proveía de una bebida refrescante para todo el mundo, ahora la marca ha entendido que la oferta debe ir más allá de una simple botella con líquido y debe instalarse en la cotidianidad de un shopper cada vez más exigente y "mimado", convirtiendo a los jóvenes en protagonistas por su alto nivel de cultura de consumo.

Si Coca-Cola considerara que está solamente en el mercado de las bebidas gaseosas, habría desaparecido por la cuenta de marcas como BigCola que desde el precio haría mella, pero como entendió cuál era realmente su oferta, ha logrado mantenerse vigente como una de las marcas más importantes del mundo, sin que esto impida que crezca en todos los niveles, incluso dentro de categorías totalmente ajenas a su quehacer normal.

Entrando en esas categorías alternas a la normal de la marca (Alimentos - Bebidas - Bebidas Gaseosa - Cola Negra), Coca-Cola se ha adentrado en territorios como:

ENTRETENIMIENTO
COCA-COLA FM: Con el desarrollo de la emisora virtual Coca-ColaFM, la marca entra en un nuevo territorio donde sabe que encontrará a un mercado cautivo fuerte, gente joven que estaba perdiendo el consumo de la marca por las nuevas dinámicas frente a las bebidas gaseosas pero que aún conservaban un interés particular de su comunidad: la música.


Con esta oferta, Coca-Cola logra generar un diálogo directo con un mercado potencial y cautivo que encontró una forma de comunicación con una marca masiva que no generaba más contacto que el evidente a través del consumo del producto en diferentes superficies comerciales.


FUENTES DE SODA: Este tipo de negocio no es tan lejano al quehacer de la marca: qué mejor forma de garantizar la venta de sus productos que desarrollando un lugar especial para esto?

 

Con las fuentes de soda la marca busca no sólo acercarse al mercado sino invitarlo a vivir la marca desde su interior, con un modelo nostálgico de aquellas fuentes que veíamos en películas norteamericanas muy evocadoras de los años 60, sin perder de foco la oferta moderna de la marca (desde el estilo de vida).

EVENTOS: Aunque muchos pensarán que son simples estrategias BTL, para la marca este negocio le ha permitido convertirse en tema de conversación de jóvenes y adultos que esperan con ansias las acciones de Coca-Cola para premiarlos como clientes.


De esta manera en cada evento no sólo se mueve el corazón de los clientes sino sus bolsillos, obviamente ofreciendo el producto en todo momento.

VESTUARIO
COCA-COLA CLOTHING: Para algunos esto hace parte del merchandising de la marca y no están lejos de ello, pero para la marca esta es una forma de acercarse al mercado que es fanático del producto y así transmitir su propia personalidad.

 

Coca-Cola es refrescante, joven, divertida pero estos atributos no se pueden quedar en una bebida que tomamos cuando es fin de semana por ejemplo; recordemos que la moda es una de las formas más versátiles y fáciles de transmitir nuestra personalidad como marcas y alinearla con la de nuestros clientes, así que no es descabellado que si Coca-Cola desea transmitir sus valores a los más jóvenes lo haga a través de otro elemento que es definitivo para ellos (el primero es la música): La moda.


Sin embargo frente a este rubro se pueden generar algunos interrogantes; la marca le está apostando a una oferta en moda fresca y cotidiana que incluso se encuentra en supermercados de todo el mundo (en Colombia lo vimos con la cadena Éxito), pero en otros países ha hecho parte de importantes pasarelas donde Doce & Gabbana por ejemplo contribuyeron con los diseños... será que esto está alineado a la estrategia masiva de la marca o es un juego mediático de marketing donde la cultura pop toma fuerza cada día y exaltamos el significado "consumista" de Coca-Cola por encima del producto y su significado real?


MEMORABILIA
Esta parte de la marca ha sido protagonista desde muy tempranas épocas. Con la memorabilia de la marca se dan relaciones de afecto para coleccionistas y admiradores de la marca ya que es innegable que la marca ha sido ejemplo de evolución en cuanto a comunicación y construcción de marca con el apoyo de publicidad y marketing.



Como podemos ver, Coca-Cola ha logrado trascender su oferta y extender su marca a niveles insuperables e incluso, inimaginables.
Para aclarar, recordemos que la EXTENSIÓN DE LÍNEA es cuando la marca crece dentro de su misma categoría, ya sea con nuevos sabores, presentaciones o con mezcla de productos que permiten mejorar su oferta primaria; la EXTENSIÓN DE MARCA por su parte, permite que ésta transite entre diferentes categorías con el mismo nombre de marca, ya sea para generar una oferta más completa o para entrar en nuevos terrenos donde el cliente se siente atraído por la marca más allá de su oferta primaria de productos, VIRGIN por ejemplo es experto en extensión de marca con aerolíneas, disqueras, supermercados, y telefonía celular entre otros.


Y a todas estas, dónde queda el Marketing de Contenidos? Sin ser tan literales, se evidencia en la entrega de valor en cada contacto con la marca; no sólo los productos lograrán entregar valor desde su funcionalidad de quitar la sed, con ofertas como la emisora virtual o las mismas prendas, Coca-Cola genera ofertas que son coherentes con las necesidades y expectativas de los clientes (funcionales, emocionales y de auto-expresión), de esta manera hay CONTENIDOS importantes que son atractivos para ser compartidos, explorados y recomendados (esto es Marketing 3.0).


Celebremos entonces la presencia de este tipo de marcas en el mercado que nos hacen pensar si nuestra oferta es realmente relevante para el consumidor, si logramos hablarle más allá del estante, si permitimos que hayan conversaciones en todo momento y si además somos tema en su cotidianidad... Esto es una verdadera marca exitosa.

sábado, 5 de abril de 2014

WUF7 MEDELLÍN ::: MARKETING DE CIUDAD PUESTA A PRUEBA


Hoy se inauguró en la ciudad de Medellín el 7 Foro Urbano Mundial (WUF) de la ONU-Hábitat, un evento que reúne a personas de todo el mundo que discuten el futuro de las ciudades desde el orden urbanístico, social, de inclusión, desarrollo y sostenibilidad.


Este evento se desarrolla en países que elige la ONU por su compromiso con el crecimiento y la dinamización de las ciudades, trayendo siempre progreso y mejora en la calidad de vida de los habitantes.

Para esta ocasión, Medellín fue elegida por el organismo internacional debido al cambio que ha mostrado no sólo en temas sociales sino en desarrollo urbanístico que ha traído inclusión y proyección económica y social a la ciudad.


Pensarse en este evento que se realiza cada dos años, ha hecho que toda la ciudad se vuelque en convertirse en la mejor anfitriona que jamás haya tenido la ONU, reforzando así la idea de que los mejores anfitriones siempre seremos los paisas; una idea que se ha construido y reafirmado a través de las generaciones y que ha sido el pilar de desarrollo de las propuestas de Marketing de Ciudad que en Medellín se gestan.

El ser anfitriones de este foro ha exigido una inversión de más de $21.000 millones por parte de la Alcaldía de Medellín, sin contar con la inversión privada de aquellas organizaciones que desean mostrar ante el mundo sus programas sociales y de responsabilidad social.


Este evento no sólo ha comprometido a las instituciones públicas o a aquellas privadas que están relacionadas con temas de ciudad y desarrollo urbanístico, marcas y empresas privadas de todo tipo de sectores se han unido al evento gestando actividades propias que se articulan al objetivo de la administración central: ser referentes de buena atención, de compromiso ciudadano y por supuesto de desarrollo en pro de la internacionalización de la ciudad.

 
*Intervención del Grupo Orbis con su marca Pintuco en las casas de la Comuna 13



Por estos días es común ver en restaurantes, hoteles, centros comerciales, intervenciones de marcas con elementos alusivos al WUF7 atrayendo así las miradas de propios y visitantes y alineándose al proyecto de ciudad.


Pero esto no es nuevo...

Medellín en sus últimas administraciones (especialmente en la última), ha entrado al panorama mundial de ciudades que dan de qué hablar, si bien ya lo hacía desde temas que nos avergonzaban, ahora la dinámica es diferente y se procura que la conversación no gire en torno a la violencia que nos identificaba, sino a las dinámicas de cambio que han dejado a más de uno sorprendido alrededor del mundo.

Con reconocimientos como "La Ciudad Más Innovadora del Mundo" o la reciente "Ciudad Más Sostenible del Planeta" y el desarrollo de eventos por encima de otras ciudades del país como el concierto doble de Madonna, Medellín ha comenzado a pensarse como una ciudad de eventos, una ciudad que es la mejor anfitriona para quienes desean hacer historia con actividades que impacten a nivel internacional.


Retomando un poco la teoría, es importante recordar que establecer una estrategia de city marketing implica desarrollar 4 actividades importantes, todas ellas alineadas con el pensar de los mismos habitantes sobre su ciudad:
1. Hay que tener una mezcla perfecta y alineada entre las características de la comunidad (los ciudadanos) y los servicios que ofrece la ciudad.
2. Hay que establecer incentivos que sean atractivos para los visitantes y habitantes quienes son y serán usuarios de las ofertas en bienes y servicios que tiene la región (ciudad, municipio, pueblo, país, etc).
3. Es fundamental garantizar que los servicios y productos se presten de manera eficiente y accesible.
4. Se deben promover los valores e imágenes de la cultura y sociedad, así los visitantes y usuarios potenciales reconocerán las ventajas que hacen al lugar un espacio especial y diferente.


Si hacemos un análisis de lo que ha hecho Medellín a lo largo de estos años, podemos decir que está alineada con esta propuesta desarrollando actividades que ponen a la ciudad en una perspectiva muy positiva frente al visitante: lugares turísticos, sistemas de transporte incluyentes, programas de bilingüismo, urbanismo avanzado, inclusión social, etc. actividades que además de ser atractivas generan identidad para la ciudad.


Serán más de 25.000 los visitantes a la ciudad de 160 países, lo que garantiza una ocupación hotelera del 98% y exige a la ciudad actuar en temas de seguridad y movilidad; para este evento Medellín ha dispuesto de:
- Más de 1.600 policias protegiendo las zonas turísticas de la ciudad.
- Plaza Mayor se convierte en territorio ONU, con sus leyes y reglamentos. Para esta zona se han dispuesto más de 300 oficiales.
- El sistema METRO emitió más de 11.000 tarjetas cívica con la imagen conmemorativa al evento. Cada tarjeta consta de 36 viajes para recorrer la ciudad.


- Despliegue de transporte especial, con 100 buses para los visitantes y 1000 taxis capacitados en bilingüismo.
- El desarrollo de una ruta segura y ambientalmente sostenible para bicicletas (transporte limpio), que permite llegar al evento por una de las zonas más importantes de la ciudad (Avenida San Juan).
- 400 parqueaderos para bicicletas y 80 agentes de tránsito para todo el recorrido de la ciclorruta.
- Organización del cluster de turismo para albergar y atender a los visitantes de la ciudad.
- Disposición de 6 traductores para los visitantes.


En general este es el evento más grande que ha tenido la ciudad incluso por encima del foro que desarrolló el BID en el año 2009 cuando se contó con la participación de 7.000 personas y se perfila como uno de los más importantes en los desarrollados hasta la fecha por la ONU.


Es indiscutible, el éxito de este evento que espera dejar un superávit alrededor de los $10.000 millones está dado en el compromiso de la administración y sobretodo de la población, quienes han demostrado su admiración y orgullo por la ciudad permitiendo que quienes la visitan se lleven la mejor imagen de Medellín. Esto es construir Marketing de Ciudad.

No podemos olvidar que una ciudad o una empresa tienen algo en común: Públicos de Interés. Son ellos quienes desde su quehacer, sus ideas, sus conceptos construyen o destruyen los proyectos que el marketing desee desarrollar, sea comercial, industrial, de servicios o en este caso, de ciudad. Por esto, articular un proyecto de ciudad requiere el compromiso e inclusión de TODA la ciudadanía, quienes desde sus características particulares (sociales, culturales, económicas), construirán el tramado de una dinámica social y un discurso de "Marca Ciudad" único y atractivo.


Disfrutemos de este evento como ciudadanos, visitemos las muestras, tratemos al visitante como nuestra familia, llevemos con orgullo el nombre de Medellín y de Colombia y sobretodo, aprendamos de esta magnífica experiencia!




miércoles, 2 de abril de 2014

DESATINOS DE COMMUNITY MANAGERS ::: AMERICANINO EN CHILE

Como un caso cortito, porque de esto hemos hablado muchas veces, es el tema de la presencia desatinada de los community managers en redes sociales.

En esta ocasión fue la marca Americanino quien se vio desubicada con un trino relacionado con la catástrofe ocurrida en Chile el día de ayer, un tsunami que puso en alto nivel de riesgo a la población y que movilizó la solidaridad de todo el continente.


Con su intervención en Twitter, Americanino pretendía mostrar su solidaridad con el país, pero de una manera más bien "abstracta", porque en verdad no es claro qué pretendían:


En verdad es completamente desatinado el comentario, y aunque la marca pretenda mostrarse como irreverente (porque no hay otra explicación para esta osadía), siempre debe haber un momento y un espacio para hacer cada tipo de comentario.


Obviamente el tweet fue eliminado y en su lugar entregaron una disculpa que parece aún más desatinada:


Nuevamente la intervención de una marca en el mundo de las redes sociales debe estar alineada no sólo con el propósito de la marca sino con el propósito y expectativas de los clientes.

Generar conversaciones o comentarios por el simple deseo de figurar puede llegar a "desfigurar" el verdadero objetivo comercial.

Insistimos desde el mercadeo con la idea de que no se trata simplemente de hablar sin pensar, sólo por "estar presentes" como dicen nuestros amigos de Americanino. Hay que buscar que esas intervenciones sean acertadas, pertinentes, relevantes y que signifiquen algo para nuestros clientes.

Es hora de apostarle a un verdadero Marketing de Contenidos que no sólo ayuden a construir marcas sino que fortalezcan los vínculos con los clientes desde lo funcional y por supuesto, desde lo emocional. Esto es lo que creará marcas fuertes y eternas no sólo desde su parte comercial, sino desde su relacionamiento con los mercados que atiende o espera atender.