LLEGAN VIENTOS DE CAMBIO - RESTYLING DEL BONITO

Esta ha sido una semana de cambios importantes en el mundo del Branding, especialmente de cuenta de nuevos diseños de marcas que son icónicas a nivel global.

Pepsi y Fanta han decidido darle un nuevo aire a sus identidades, generando comentarios en expertos y expectativas entre los consumidores.

PEPSI SE RENUEVA DESDE EL "OLD"

En aras de la celebración de los 125 años de la marca, PEPSI ha decidido jugársela toda en el rediseño de su identidad gráfica, donde se retoman elementos icónicos del logo de los años 90, con algo de versatilidad un poco más moderna.

Según la compañía, estos son los elementos claves del diseño del nuevo logo:

- El globo terráqueo de PEPSI y la marca denominativa se unen para “encajar en una variedad de entornos y enfatizar la marca distintiva de PEPSI”.

- Una nueva paleta de colores con el azul eléctrico y el negro que aporta “contraste, vitalidad y un toque contemporáneo al clásico esquema de colores de PEPSI”.

- Una nueva silueta que “destaca la icónica lata de PEPSI como una marca accesible para todos”.

- Un nuevo tipo de letra que “refleja la confianza de la marca y la mentalidad sin complejos”.

Este cambio se debió principalmente al análisis del logo actual que no refleja la fuerza de la marca: "El 'Pepsi' del logotipo "está desvinculado de la esfera", señala Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. "Es una letra minúscula, en cursiva, el azul es un poco apagado... no evoca la confianza y la energía que la marca realmente representa". ¿Recuerdan el problema que se genera en las marcas cuando se ponen a seguir modas de diseño sin analizar de manera juiciosa las implicaciones en el posicionamiento? Bueno, este es un ejemplo de eso. La moda de poner todas las tipografías en minúscula redondeada para ser "más cercanos" no siempre es lo acertado... ¿quién dice que ser cercano tiene que alejarse de ser fuerte, impactante y categórico? Menos mal PEPSI lo entendió y dio reversa.

Durante su historia, PEPSI ha tenido 6 grandes cambios en el diseño del logo, siempre procurando estar a la vanguardia de los deseos e intereses de sus clientes.

Recordemos que PEPSI es la bebida de la "Next Generation", por eso no es raro o incómodo ver tantos cambios a lo largo de su historia. Cuando se habla de COHERENCIA y CONSISTENCIA a la hora de analizar las marcas, PEPSI ha demostrado que es coherente y consistente con el sentir y el ADN de la marca. Consistencia no implica conservar la misma identidad gráfica por siglos, sino alinearse con el sentir de su público y las demandas del mercado.

Pero qué más nos trae el nuevo logo?

- Se busca corregir el diseño anterior, especialmente del elemento gráfico que daba la sensación de una figura hinchada, poco positivo para una marca que se culpa de obesidad.

- La tipografía anterior no era impactante y perdía protagonismo en el producto.

- La nueva tipografía es una creación propia de la marca. Está en mayúsculas que dan fuerza al concepto, modernidad y un guiño al futuro a pesar de inspirarse en logos anteriores.

- El nuevo logo trata de ubicarse dentro de la cultura urbana y del grafitti.

Mira el anuncio de lanzamiento de la nueva propuesta de PEPSI AQUÍ!

FANTA, NUEVO COLOR, NUEVO SABOR

Hace poco tuve la oportunidad de enseñar a mis estudiantes el tema de Liquid Branding o Dinamic Brands, donde als marcas se atreven a jugar con sus logotipos combinando colores, formas, texturas, para hacerlas más divertidas, versátiles y modernas. Fanta es un ejemplo actual de este tipo de diseño corporativo.

Para trabajar esta propuesta gráfica, siempre debe haber un elemento central que recoja los demás elementos, y así no perder coherencia en el diseño; en este caso, Fanta apela a unificar los productos a partir del logotipo directo de FANTA, con una tipografía angular, el color azul en el contorno y el blanco invertido. Se pierde el círculo naranja y la hoja que lo caracterizaban.

Lo que busca la marca con este cambio es unificar la identidad gráfica de Fanta alrededor del mundo, siguiendo los lineamientos de consistencia que han regido a Coca-Cola desde hace varios años.

Se trató de un cambio en colores más vivos, tipografía propia angular y la incorporación de las frutas como elemento divertido para cada producto.

Desde 1940 Fanta ha evolucionado su logotipo procurando ubicarse en la mente y corazón de sus consumidores, pero como indiqué anteriormente, en cada país se tomaban propia la imagen cambiándola sin lineamientos claros.

Para ser sincera, el logotipo solo no me impacta, pero entiendo la intención unificadora. Es cuando el logo se interviene en esa estrategia "liquid" que se torna moderno, divertido y cercano a todos.

Aplicación de logo para producto "Zero Azúcar"

NUEVA ERA DE DISEÑO?

No me atrevo a decir que se venga una nueva era de diseño como tal, pero es indiscutible que las marcas están tomando nuevos rumbos muy personales entendiendo que en la diferenciación está la magia de la marca.

Si hablamos de respetar la diferencia en los otros, ¿por qué las marcas seguían supeditadas a modas de estilo que terminaron uniformando los diseños? Me encanta este grito de libertad que empiezan a expresar las marcas y obvio, debía estar comandado por aquellas que hablan a generaciones de jóvenes.

Sigamos la pista para ver qué viene nuevo en el mundo del diseño de marcas.

SI EL LOGO TE SONRÍE LA MARCA TAMBIÉN DEBERÍA HACERLO ::: ANÁLISIS CASOS IDENTIDAD GRÁFICA

Estamos en el boom de la felicidad publicitaria y esto lo podemos evidenciar a través de las nuevas identidades gráficas de marcas nacionales que han decidido darle un toque de alegría a través de los logotipos.

Hace un par de años comentamos el boom de las marcas cercanas y amigables, un poco infantiles podría ser, pero con detalles gráficos que trataban de cambiar la percepción de seriedad y distancia que muchas organizaciones crean. Pues la tendencia en el último año fue darle una sonrisa a las marcas que permitiera humanizarlas aún más, generando nuevas relaciones (y expectativas) con el cliente final.

Algunas marcas internacionales lo han hecho desde un principio como Amazon, que decidió jugar con este elemento (además de otros) dentro del grafismo del logotipo. Danone es otra compañía norteamericana que también utiliza este elemento con una evolución muy interesante a lo largo de su historia, respetando siempre el color azul de su paleta de identidad gráfica. Por último, IHOP el restaurante remoza su logotipo también con el uso de la sonrisa y la tipología tradicional que, aunque en mayúsculas, es redondeada y suave.

La sonrisa de Amazon que además es una flecha que conecta a la A y la Z

Hablemos de algunos casos en Colombia, ya que las tendencias no nos son del todo ajenas:

UNIVERSAL
Esta compañía antioqueña fundada en los años 50 es especialista en productos para el hogar, como la cocina, la casa e incluso el cuidado personal.

En el año 2015 hace una apuesta por la renovación al modernizar su identidad gráfica, muy en la vía de las nuevas tendencias que apuntan a la humanización de las marcas con el uso de elementos gráficos que simulan sonrisas.

 

En el nuevo logotipo se evidencia el uso de colores frescos (blanco, azul y verde limón) que se conjugan con una tipología cada vez más común para los consumidores. Letras en minúscula, todas del mismo tamaño, con formas y puntas redondeadas, dan una sensación de sencillez muy pertinente para los mercados que la marca aborda actualmente.

Normalmente se aplica en un bloque de color azul, pero incluso sin este bloque lo hemos visto en piezas que muestran su oferta de productos.

Se destaca también el nuevo slogan de la compañía "Inventamos felicidad", el cual se conecta perfectamente con la nueva identidad gráfica.

Sólo vemos una falla y es en la aplicación del logo en algunas piezas, ya que algunos distribuidores lo utilizan con el slogan y otros no, y sabemos que como direccionamiento de la compañía debe primar la unidad en todos los distribuidores.

 

GANA
Otra empresa antioqueña que en el año 2015 también decide hacer un cambio en su logotipo presentándolo mucho más amable para sus clientes.

No nos alejamos de la tendencia: Letras minúsculas y redondeadas son el factor común incluyendo una sugerente sonrisa en medio de sus letras, algo muy diferente a los bloques que antes tenían con letras mayúsculas separadas entre sí. Sus colores continúan: Verde limón y verde oscuro.

Algo que se destaca es que este cambio de logotipo no ha sido utilizado sólo como un elemento identificatorio de la marca, han logrado trascender más allá y llevarlo incluso a un programa de la compañía denominado Sonrisas Gana que premia la fidelidad de los clientes con "sonrisas" que podrán ser redimidas en obsequios.

Destacamos también el nuevo slogan de la compañía: pasaron de un frío "Cerca de usted y sus deseos" a un sencillo y amable "Cerca de ti"; la gran diferencia entre tratar a los clientes de usted o de tú. 

¿Qué nos ha parecido un desacierto? Gana es una de las empresas con mayor crecimiento en el país, lo que presenta ventajas para sus clientes porque es muy fácil encontrar sus servicios donde se necesitan, pero desde ahí se genera su falla: el cambio de las fachadas, avisos y en general del mobiliario, no se ha hecho con la velocidad suficiente y es posible encontrar oficinas con la imagen vieja y con la imagen nueva.

  

CONALTURA
Es una empresa dedicada a la construcción de vivienda que también entra en la onda de la renovación de su identidad gráfica apostando a la cercanía con sus públicos; algo muy pertinente para la categoría a la que pertenece.

Por desgracia no tenemos la fecha exacta del cambio de imagen, pero ronda desde el año 2014 ó 2015. Desde ese momento generó un positivo impacto en las personas que se toparon con las vallas de la compañía en la ciudad.

¿Cómo vemos este logotipo? Tierno... así de simple. Veámoslo directamente: Nuevamente letras minúsculas, curvas suaves, poca diferenciación entre las letras a nivel de tamaños. Colores similares: verde limón y un azul aguamarina oscuro (¿el verde limón es el nuevo negro?).

No estoy en contra del nuevo logotipo, me parece lindo (espero disculpen lo poco profesional de mi apreciación). Lo que sucede es que se trata de una categoría que siempre se ha manejado con seriedad y con ciertos códigos gráficos que incluso ellos tenían en su propuesta anterior.

Algo que se agrega es el slogan: "Hogares a la altura de tus sueños", algo que antes no tenían definido. Esta frase está en la vía de la nueva identidad gráfica, cercana y cálida.

Destacamos también que desde el cambio, todas sus piezas relacionadas con los proyectos incluyen parte del logo, generando conexión e identidad entre los proyectos.

 

TIGO

Esta empresa de servicios de telefonía celular no es nueva, tampoco su identidad gráfica, pero es interesante reseñarla porque hace parte de esas marcas "que le sonríen" a los clientes buscando ser percibidas con amabilidad.

Tigo se consolida como marca en el año 2006 cuando evoluciona la oferta de la extinta OLA, como una decisión de Colombia Móvil S.A. ESP. Desde ese momento Tigo presenta la identidad gráfica que conocemos hasta hoy.

Ubicado el logotipo en un círculo azul oscuro con letras blancas, o variaciones con inversión de estos colores, se destaca una tipología diferente. A pesar de tener formas suaves, se evidencia diseño en su composición, juega con mayúsculas y minúsculas pero la disposición la hace especial y de impacto.

Sobre el slogan éste involucra el nombre de la marca; "Sonríe, tienes Tigo" es el elemento que ellos presentan como slogan y se compromete con su promesa de valor.

Es consistente en toda su comunicación de marca, manifestaciones, locales, productos, etc. Incluso han desarrollado un elemento gráfico que sólo utiliza los elementos de las letras GO con la sonrisa y la ceja simuladas.

En general el manejo de esta marca ha sido consistente y perdurable, lo que la posiciona fácilmente en la mente de los consumidores.

CARULLA
Otro caso colombiano que no es tan reciente es el de la marca de supermercados Carulla, quien en el año 2012 hizo un cambio radical en su identidad gráfica buscando continuar la línea de suavidad que otros estaban desarrollando.

En su momento fue un logotipo polémico porque se alegaba que era la copia de otra compañía norteamericana, especialmente por el elemento que se forma con las dos letras L y que parece una sonrisa (lo que les abre un espacio hoy aquí).

Carulla logró sin embargo posicionarse de forma positiva en el mercado nacional, reforzando su cambio no sólo con presencia de marca coherente y consistente, sino por la filosofía corporativa que ahonda en la relación con los clientes de forma cercana y personalizada, convirtiéndose en su bandera y promesa de valor.

Con esta imagen es posible ver que a pesar de la evolución que han tenido, ésta responde a las dinámicas de cada época y lo más importante, conservan el elemento del color verde limón (sí, de nuevo el verde) que los identifica de sus competidores.

Estos ejemplos nos dan cuenta de las apuestas de las organizaciones a nivel de identidad gráfica y de marca. Hemos entrado en una era de humanización de marcas que llegó para quedarse. No se puede negar el impacto que los grafismos tienen sobre estas intenciones, pero lo más importante en estos casos es:
- No perder de vista la identidad de la marca por la intención de entrar en las modas de diseño gráfico en branding.
- Siempre ser coherentes y constantes en la aplicación de estos nuevos diseños. No se deben tener unos espacios de marca con una imagen y otros con otra.
- Es importante que los clientes siempre reconozcan la marca dentro de las opciones que existen; más allá de una identidad gráfica para la góndola o exhibidor, se trata de diferenciarnos por la esencia, los atributos y por supuesto, la personalidad.
- Es fundamental que esa identidad gráfica se perciba "auténtica" es decir, que sea coherente lo que dice, hace y muestra. Algunas marcas "remozan" sus logos para estar en la onda, pero sus prácticas empresariales son obsoletas y distantes.

Por último, es importante que como marcas estemos a la vanguardia de las tendencias, nuestro mercado nos lo exige y la competencia lo espera... Trabajemos por aquello que fortalezca nuestras marcas, las ponga en un nivel de verdadero profesionalismo y catapulte nuestras propuestas de valor más allá del ofrecimiento de productos (que como sabemos, se agotan con facilidad y son fáciles de imitar).

UNA APUESTA POR LOS MILLENNIALS QUE EMPIEZA CON LA IDENTIDAD GRÁFICA :::CASO COMAPAN:::

Todos sabemos que el nuevo fenómeno en segmentación y público objetivo se llama "millennials"; un segmento de jóvenes que nacen en la primera década del 2000 y que traen consigo dinámicas de vida que están afectando de una u otra forma a las marcas... algo como nunca antes de había visto.

Este grupo de consumidores es exigente, pero más allá de lo que esperan de los productos desde su funcionalidad, está ligado con sus expectativas frente a la forma como se sentirán con ellos mismos y sus grupos de influencia a partir del consumo que realizan; productos ecológicamente responsables, preocupación por la salud, disminución del consumo desmedido, personalización, DIY como tendencia, etc. son algunos de los cambios y retos que traen a los mercados tradicionales.

Uno de esos mercados es el de productos alimenticios como panes, galletas y demás derivados de la panadería y repostería. Estamos hablando de un mercado tradicional, casero, indispensable en muchos hogares y sobretodo, relegado de los grandes cambios de consumo (sobretodo a nivel nacional).

En el país son muchas las marcas que hacen parte de esta industria, tanto nacionales como extranjeras y todas ellas se enfrentan a una situación que puede ser convertida en una oportunidad o en una amenaza (según lo pesimista que sea nuestro lector): el consumo per cápita de pan no supera los 19 kilos por año, esto demuestra que a pesar de ser una categoría en etapa de madurez, sus marcas son capaces aún de salir de esa monotonía y entrar en una etapa de crecimiento interesante apuntando a nuevos mercados y nuevas ofertas.

Una de las marcas que ha sido insignia en esta categoría es COMAPAN que nace en la ciudad de Bogotá hace 66 años y hoy sigue vigente como industria familiar con una oferta amplia de productos en la línea de panadería, galletería y salsas y complementos.

Para este año COMAPAN decide hacer una apuesta interesante: reconocen el potencial de crecimiento de la industria, sobretodo si su enfoque es hacia el mercado millennial que trae consigo consumos importantes en números y tipo de productos, y le apuntan a hacer cambios en su identidad de marca.

La primera acción de la marca está dirigida a la identidad visual de la marca. Se hace un proceso de redefinición de logotipo que se ve reflejado en todo el ejercicio gráfico de la marca. Se conserva el color rojo sobre fondo blanco, pero esta vez hay mayor claridad en la tipología para mejorar su impacto.

Con respecto a la aplicación en productos, los primeros en ver el cambio fueron las versiones de pan tajado que la marca ofrece. Un empaque blanco, con los tradicionales lunares de colores pero sólo en la parte superior, una parte clara de su identidad de marca que no podía ser descartada. El producto cuenta en su empaque con unas pequeñas "ventanas" también circulares que dan cuenta de la frescura del producto.

Versión Antes y Después del pan tajado

Otro de los cambios importantes fue su slogan ubicado en el mismo empaque; pasaron de la frase "Siempre fresco" a la nueva "El Pan del Sánduche"; para algunos esto es un elemento más que debía "remozar" la marca, pero más allá de eso, con esta nueva frase no sólo se renueva su promesa de valor sino que se posesiona de un territorio de marca fundamental dentro de esta categoría.
Cuando una marca se autodenomina "la experta en algo" o "el elemento fundamental de algo" está reforzando su experticia en el tema, al menos para la mente del consumidor.

Si bien esto no garantizará el desplazamiento de una marca como Bimbo de la mente de los consumidores, sí pondrá a más de uno a pensar si entonces COMAPAN es la marca más adecuada para la preparación de sus sánduches... Una muy buena movida para la marca!

Hasta acá vemos una estrategia que es obvia cuando una marca busca acercarse a nuevos mercados, no es nada diferente a lo que ya hemos visto con otras marcas a nivel global... lo importante es entender que la estrategia para acercarse a un nuevo mercado no puede limitarse a un ejercicio gráfico, es necesario ir más allá.

No mentiré negando mi preocupación por este ejercicio, ya que visto de primera mano parece algo que no trascenderá para generar un verdadero impacto en el mercado, sobretodo reconociendo la dura competencia que se tiene con multinacionales como Bimbo... pero bueno, indagando un poco más esas preocupaciones se disipan un poco al ver que la marca tiene claras más estrategias para desarrollar en la vía de sus estrategias de crecimiento.

Primero que todo esperan un crecimiento del 20% para este año, una cifra ambiciosa pero no imposible para un marca de tradición en el mercado nacional... sin embargo esto no basta y ellos lo tienen claro.
- HABLAR A LAS NUEVAS GENERACIONES. Esta estrategia siempre será acertada, especialmente cuando el producto puede ser cercano en la cotidianidad a la vida de los niños, y ¿qué niño no lleva sánduches al colegio? Exacto! Todos!
Con esto en mente, COMAPAN entra a ser parte de DIVERCITY, la ciudad miniatura para los niños, con un espacio denominado "La Fábrica de Sonrisas"; allí los niños aprenden de panaderos expertos cómo se hace el pan y las galletas que disfrutan día a día. Con esta apuesta a acercarse a los niños en su entorno de diversión, la marca busca instalarse en su mente y corazón, lo que se traduce en compras por parte de los padres.

- NUEVAS PRESENTACIONES, NUEVAS NECESIDADES. Entender el mercado es tener también la capacidad de saber cuando hacer renuncias. Mientras muchas marcas no ven la forma de ampliar su oferta a empaques más grandes, megas, ultras!, COMAPAN le apuesta a las versiones "pequeñas" o con menos contenido pensando en las nuevas formas de familia; menos miembros del grupo familiar, espacios de almacenamiento reducidos, practicidad, etc. son los elementos que tiene en cuenta la marca para desarrollar su portafolio con productos que tienen presentaciones diferentes a las convencionales.

- AMPLIAR EL PORTAFOLIO ES AMPLIAR EL MERCADO. Para COMAPAN ofrecer alternativas para los consumidores va más allá de las presentaciones del pan tajado (su principal producto) y es llevarlo a nuevas ofertas con galletas, panes, tortas y pasteles que tendrán nuevas texturas y sabores para todos los gustos. Por ejemplo la línea de Multigranos va creciendo de manera exponencial cada año, con ofertas que incluyen linaza y cereales muy adecuados a las preocupaciones de los nuevos mercados.

De este ejercicio que hace COMAPAN y que celebramos en :::Marquillería Urbana::: nos quedan valiosas lecciones y por supuesto, recomendaciones. La principal es que si bien una marca debe ampliar sus horizontes buscando nuevos mercados, nunca debemos dejar de lado a aquellos que han sido fieles a la marca, sobretodo por 66 años.

COMAPAN se expande con nuevas plantas, nuevas formas y lugares de distribución, nuevos productos, y si bien están en la mira de enamorar un segmento atractivo para todos, no sería prudente descuidar a quienes todos los días desayunan con la marca desde hace más de 5 décadas.

Los Millennials son un mercado interesante para muchos sectores, pero, si todos le están apuntando a ellos ¿lograrán destacar aquellos que se dediquen a reconquistar a quienes no hacemos parte de ese segmento de mercado? Ahí también puede haber una oportunidad de crecimiento, en los mercados desatendidos... algo de reflexión para cerrar.