NEGOCIOS SON NEGOCIOS? ::: CASO BOCA JUNIORS

La semana pasada fuimos testigos de las actuaciones de la barra del Boca Juniors en el partido de la Copa Libertadores contra el equipo de River Plate, lo que implicó no sólo problemas para el equipo desde las directivas mundiales del fútbol, sino la pérdida de respeto por muchos de los seguidores que vieron en estos actos vandálicos la vergüenza del club.

 

El problema se ha presentado entre los estamentos de la FIFA y la CONMEBOL ya que las sanciones esperadas para el equipo no se vieron llegar, lo que puso en riesgo incluso las participaciones de Suramérica en las competencias mundiales de fútbol.

Para la FIFA, la sanción que diera la CONMEBOL al equipo argentino debería ser ejemplar como el caso de Colombia en el año 1991 donde incluso la sede del equipo se trasladó a Venezuela y Miami, sin contar la pérdida de participación en varios torneos internacionales.

Ante esta solicitud que implicaba en un principio la descalificación de la Copa Libertadores, además de la negación de participación en cinco torneos de la CONMEBOL, este estamento determinó que prefería perder la quinta plaza para el mundial de fútbol antes que perder la participación en los torneos de clubes que es el que le da más respuesta económica por parte de los sponsors.

Esta respuesta no sólo indignó a la FIFA sino a los aficionados de River y del mismo Boca que vieron como su equipo caía en un error ético por cuestiones netamente económicas.

En este punto se genera una pregunta fundamental para las marcas, independiente del sector al que pertenezcan: hasta qué punto deberá prevalecer el interés por el negocio frente a la reputación de la marca para los clientes?

Las marcas deben recordar que los patrocinios se generan por la respuesta de los clientes, si estos se ven defraudados por la marca, la abandonarán y con ellos los patrocinios.

Será que este acto de la CONMEBOL termina afectando al club deportivo más de lo que habría sido una sanción ejemplar que demuestre la integridad de los directivos? Este caso no es único ni diferente al de muchas marcas que sacrifican su ética por el cierre de negocios millonarios: compra de permisos, engaño de poblaciones vulnerables, modificación de fórmulas, etc.

Si bien es cierto los patrocinios son importantes, estos se pueden volver a obtener con un buen trabajo de relaciones públicas, pero el respeto y reconocimiento de seguidores de la marca e incluso de competidores no se recupera fácilmente.

Ahora bien, cuál podrá ser la reacción de los patrocinadores? En otra instancia posiblemente retiren el apoyo a la marca, pero como se trata de una de las actividades que más dinero mueve como lo es el fútbol, esta situación pasará de largo y posiblemente se dilate con otro escándalo deportivo. Esperemos que esto no afecte seriamente a marcas como Nike, Citroën, Gatorade que están acompañando al equipo.

Frente a este caso sólo queda hacer seguimiento a los movimientos del equipo de fútbol y a las directivas que prefirieron sacrificar su nombre por el patrocinio de terceros.

Y QUÉ TRAERÁ LA CONTINUIDAD Y LA SALIDA DE EQUIPOS DEL MUNDIAL?

Al parecer las actuaciones de algunos países en el Mundial de Fútbol de Brasil 2014 han sido una sorpresa global, no sólo para los directivos de la FIFA sino para las marcas que apostaron grandes sumas de dinero a que sus países llegarían lejos en la competencia.

Países sorpresa como Costa Rica, Colombia, Chile, México, Nigeria que aunque tienen jugadores excelentes no se habían destacado en los últimos mundiales hoy dan de qué hablar por los logros que han tenido, incluso han logrado sacar equipos de gran envergadura.

Otros países por su parte han sido una total decepción en el campeonato, destacándose las pobres actuaciones de España (anterior campeón del mundo), Portugal e Inglaterra.

Esto obviamente trae consecuencias desde el marketing por las inversiones de las marcas para llevar a los seleccionados hasta Brasil, en un resumen de éstas grandes corporaciones, sobretodo multinacionales, sienten el coletazo de las malas actuaciones de sus seleccionados.

En el caso de España por ejemplo, 14 de los 18 patrocinadores que llevaba salen del certamen y de la visibilidad de sus marcas: Cruzcampo, Iberdrola, Cepsa, Pelayo, Nissan, Continental, Cabreiroa, Pedro del Hierro, Marca, Once, ASM, LG, Sanitas, Carbures e Iberia; Movistar, Adidas, Gillete y Bimbo aún continúan en Brasil pero de cuenta de otros equipos.

Inglaterra por su parte despedirá a 6 de las 9 marcas que apostaron por la selección: Carlsberg, Lucozade Sport, Ypur M&S, Mars, Vauxhall y Williamhill.com; Nivea Men, Nike y McDonald's continúan en la disputa global.

Por otro lado en los países que han logrado llegar a los Octavos de Final, las marcas se han fortalecido recibiendo así el apoyo de cientos de seguidores.
Si miramos el caso de Colombia, marcas como Homecenter, Pacific Rubiales, Águila, entre los más importantes patrocinadores de la selección han logrado aumentar no sólo su participación económica sino su protagonismo mediático por las acertadas intervenciones en medio de cada partido.

*Cortesía de Futbolete.com

Colombia cuenta con 6 patrocinadores oficiales: Bavaria, Homecenter, Pacific Rubiales, Golty, P&G y Movistar, y cuentan con el apoyo de Caracol, Efecty, Allianz y Adidas; esto sin embargo no ha detenido la participación de otras marcas que apoyan a la selección con campañas independientes como lo son Marca Colombia, Davivienda, Café de Colombia, Corona, Coca-Cola, Carvajal, Tissot, Unilever, Margarita, entre otras que han logrado con permisos especiales entregarle a sus clientes obsequios y recuerdos de la participación de Colombia en el mundial.

Es así como el paso de la Selección Colombia ha disparado no sólo la participación de las marcas a nivel de merchandising y promociones alusivas, sino que trae consigo un crecimiento en la hinchada nacional que ha aumentado incluso el mercado informal de artículos de la selección como camisetas, uniformes, banderas y banderines y todo tipo de material con los colores de la selección, esto de una u otra forma, sigue dinamizando nuestra economía.

Adicional a la participación de las marcas, los mismos jugadores que son marcas han visto revalorizados sus pases para equipos internacionales, lo que cambiará por completo la contratación en el fútbol internacional. A esto le sumamos que incluso Panini acaba de anunciar que saldrá una edición especial de láminas para el álbum con 71 jugadores que no habían sido incluidos en la primera edición pero que sí fueron convocados al evento.

Definitivamente el fútbol mueve a nivel mundial muchas más cosas además de las evidentes pasiones de los hinchas; desde un lucrativo negocio comercial hasta filiaciones políticas y económicas de orden regional, para esto es bueno analizar el caso del mundial en Catar 2022.

Esperemos a ver qué otras sorpresas nos traerán los equipos del mundial en las etapas que siguen, obviamente, esto traerá consigo grandes apuestas para las marcas y sus seguidores.

Los dejo con el video de la bienvenida a Colombia al primer partido contra Grecia, donde el himno nacional retumbó en todo el estadio y se convirtió en tendencia a nivel mundial ya que los hinchas siguieron cantando a capella cuando se había parado la música oficial (hay que resaltar nuestro himno, es uno de lo más lindos del mundo!). Un momento emotivo que sigue poniendo a la selección en la cima.

EXCELENTES CAMPAÑAS SON LOS GOLES DEL MUNDIAL

Estamos a pocos días de comenzar el evento deportivo más importante del mundo, la copa de fútbol de la FIFA que reúne no sólo a los mejores países sino que tendrá durante 1 mes a todo el planeta paralizado frente a este deporte, convirtiéndose así en la vitrina más importante de las mejores marcas nacionales y mundiales para ser protagonistas.

Puede que no todos los que vivimos del marketing y la publicidad seamos deportistas extremos o fanáticos del fútbol, puede que no todos estemos llenando el álbum de Panini o ni sepamos qué países juegan realmente, pero algo que debemos saber al pie de la letra es el impacto que este evento está generando a nivel comercial y de comunicación.

Tomemos algunas cifras del último estudio de Invamer Gallup sobre consumo durante el mundial (tomado de la Revista Semana):
- Un 92% de la población del país va a ver algún partido del mundial.
- 84% de los hombres verán los partidos de la selección y un 68% de mujeres los acompañarán.
- El 80% verán los partidos en casa, pero un 30% entre 18 y 24 años lo harán en bares.
- 13% de los colombianos comprará algún paquete de televisión para ver los partidos.
- 27% de la población (1 de cada 4 colombianos) comprará televisor para el mundial.
- 14% de los habitantes de los estratos 2 va a comprar material escolar con imagen de los equipos de fútbol.
- 1 de cada 5 hogares está llenando el álbum del mundial. Los que más lo están haciendo son los adultos entre 18 y 24 años.
- 45% del país va a comprar la camiseta de la selección Colombia. Esto incluye a 1 de cada 2 personas del estrato 2 y 3 comprando la camiseta.
- Otro 15% despertará la compra de artículos deportivos de los equipos del mundial.
- La mayoría de la población reconocen a Adidas y a Coca-Cola como las marcas del mundial.

Grandes campañas se están desarrollando, algunas prometen ser inolvidables, otras son comunes pero necesarias en la dinámica de estos espectáculos y una pocas aún no asoman pero las esperamos con ansias; repasemos un poco qué ha pasado con este tema:

COCA-COLA VUELVE Y NOS HABLA DESDE EL CORAZÓN
Bajo la campaña "La Copa de Todos", Coca-Cola nos invita a disfrutar de este evento como el gran patrocinador oficial.

En esta ocasión la marca no se ha hecho esperar y desde hace varios meses comenzó la gira mundial con la copa que el ganador se llevará, haciendo que los países se unan en la emoción de conocerla.

Para Coca-Cola, Brasil es el país de todos, por lo tanto la copa es de todos también y así ha desarrollado una estrategia de comunicación que toma todos los frentes:
- Una identidad visual en la campaña alusiva completamente a Brasil

 

- Himno oficial de la campaña que se ha desarrollado para varias regiones del mundo, acá veremos una latinoamericana


- Película digital y de televisión "One World, One Game"


- Cortos tipo documental "Where Will Happiness Strike Again" pero con el tema del mundial


- Bandera de la Felicidad con un fotomosaico usando rostros y mensajes de fans


- El Tour del Trofeo a nivel mundial

 

- Desarrollo de envases alusivos para el evento

Como siempre esta marca de bebidas será la protagonista esparciendo felicidad a todo el mundo por igual.


PROCTER Y SU MEGACAMPAÑA "EL FAN TRAINER"
Aunque ampliaré un poco más la información sobre esta estrategia, presentaré lo básico de ella.

P&G como patrocinador oficial de la copa mundo presenta en esta ocasión una campaña menos emotiva que la que utilizó para los juegos olímpicos, en esta ocasión se llena de humor y le habla al mercado latinoamericano a través del humorista mexicano Eugenio Derbez quien tiene la labor de entrenar a los fanáticos por todo el continente.

Esta campaña ha tenido su mayor despliegue en redes sociales y medios digitales, logrando así gran acogida y difusión por todo el mundo hispanoparlante principalmente.

Este personaje nos recuerda a "El Corresponsal", personaje propio de Davivienda que marcó un hito en el mundial de Sudáfrica 2010.


CAMPAÑAS PROHIBIDAS POR PUBLICIDAD ENGAÑOSA
El primer gran escándalo del mundial está de la mano de las campañas engañosas, donde algunas marcas estaban realizando concursos para sus clientes prometiendo viajes a Brasil en el tiempo del mundial.

El problema radicaba en que en ninguna parte especificaban que la promoción no incluía las entradas a los partidos, incluso muchos simplemente llevaban a la gente a Brasil pero no tenían ni hospedaje ni alimentación; sin embargo la emoción desbordada por la temporada hizo que nadie se percatara a tiempo de esto y cayera en esta confusión. Además, la autorización de la FIFA para el uso de palabras e imágenes alusivas al evento no estaban del todo claras.

Siete marcas fueron sancionadas por la SIC como medida cautelar, exigiendo el retiro de sus campañas inmediatamente, entre ellas estaban:
- Copa Airlines
- Recamier
- Comfenalco Antioquia: "Brasil 2014: Reserva ya" "El 2014 será un año lleno de emociones, el evento número uno de la Fifa se hará en Brasil. Esta es la oportunidad que tú estabas esperando para asistir al Mundial de Fútbol. Desde ya te ofrecemos los mejores planes para que te programes y puedas asistir"
- Sonría: "Sonría, el poder de tu sonrisa, te lleva a ver a Colombia en Brasil. Además gana miles de premios instantáneos"
- GM Colmotores: El Gran premio Chevrolet 2014 "Síndrome del Gol Atravesado"
- Honda: Aseguró la existencia de 22 cupos para ir a Brasil. "Participe por dos de ellos comprando una motocicleta, un automóvil, productos o servicios Honda y hazte parte de la selección más alegre del mundo"
- Efecty: "Efecty te lleva a Brasil. El giro oficial te lleva a la fiesta más grande del mundo"
Algunas de ellas ya organizaron sus concursos, pero siguen con la vigilancia atenta de la FIFA y de la SIC.


PROCTER Y SU DISPUTA CON UNILEVER
Hace un par de semanas alcanzamos a ver un poco de la campaña de jabón FAB (Unilever) apoyando a la selección Colombia para el mundial, incluso sus bolsas se vistieron con la bandera para acompañarlo, aunque el gesto fue interesante esto no fue del agrado de su gran competidor P&G.

Procter es uno de los patrocinadores oficiales en el mundial de fútbol y por supuesto de nuestra selección, lo que generó el malestar de la marca e hizo que fuera retirado todo el material de la marca Unilever por utilizar distintivos registrados y sobretodo en una categoría donde su competidor es el verdadero patrocinador.

De esta manera, FAB retiró de los almacenes el producto por disposición legal y se logra que P&G siga a la cabeza en mención por cuenta de la selección nacional.

A QUIÉNES ESTAMOS EXTRAÑANDO?

Algunas marcas aún no se han pronunciado para este evento y se siente su ausencia, algunas de ellas son:

ADIDAS: Como patrocinador oficial su voz no se ha escuchado más allá de lo que las vitrinas de sus almacenes promocionan. La concentración de la marca ha estado dada en el desarrollo de productos para los aficionados como zapatillas y camisetas. Sólo se le conoce un video que mezcla la emoción deportiva con la alegría de Brasil, pero no es contundente.

Será esta otra oportunidad para el Ambush Marketing de Nike?

DAVIVIENDA: Todo colombiano espera con ansias la campaña de este banco, quien hace 4 años nos deleitó con "El Corresponsal", ese personaje despistado que hizo de las suyas en Sudáfrica 2010.

Aún la marca no se ha pronunciado, pero se sabe que el ajuste de su presupuesto publicitario que iniciaba en 30.000 millones para este año, se ajustó con el fin de entrar nuevamente en el hall de la fama publicitaria de cuenta de su pauta, la cual se refleja inmediatamente en los niveles de favorabilidad del banco.


Y junto a estas marcas esperemos la contundencia de otras decenas más que deseen pasar a la historia en este mundial. Prestemos alta atención a la participación digital de ellas y de otras tantas que aprovecharán estos medios para crecer en reconocimiento e impacto. No perdamos de vista las estrategias de ambush que colmarán estadios, y no olvidemos las imitaciones que en Latinoamérica son tan importantes.

Un evento para no perderse más allá de la afición por el deporte. Es una gran lección de marketing masivo, marketing deportivo, mega eventos e incluso, city marketing.
Será un mes de aprendizaje colectivo sobre las mejores estrategias de mercadeo que el mundo pueda encontrar.

JUGADA MAESTRA ::: SAMSUNG PRESENTE EN LOS "AMA"

 

Como todo el mundo sabe existe una pelea frontal entre Samsung y Apple, dos marcas fuertes en tecnología que no dejan de sorprender a sus consumidores no sólo por los productos que desarrollan o por los pleitos judiciales que enfrentan, sino por la forma en que se atacan a través de estrategias de marketing contundentes.

 

Hay que reconocer que Apple no se ha ido directamente contra Samsung desde el tema publicitario, lo ha hecho sí en los tribunales, pero la batalla de los medios y del posicionamiento la viene librando muy bien Samsung con su presencia publicitaria que logra atacar directamentea a la "adorada manzanita".

Desde que Apple anuncia el lanzamiento de algún producto donde Samsung sea su competidor, éste no duda en desarrollar campañas que demuestren que los consumidores de Apple no son precisamente sofisticados o cool como creen serlo, este es un ataque inteligente de la marca ya que no se involucra con los productos (que sabe son de calidad), sino con el estilo de vida y la percepción propia del consumidor de Apple, un golpe fuerte teniendo en cuenta que Apple es una moda en este momento que traspasó los límites de los compradores que en verdad son conocedores de tecnología; ahora tener un producto de Apple para muchos es sinónimo de ser cool... Samsung no cree eso.

Pero no entraré en detalle de las jugadas publicitarias de Samsung, hablaré especificamente de la jugada maestra que acaba de hacer con los American Music Awards, un evento que logra congregar alrededor del televisor a los 5 continentes, con una exposición de marca que muchas películas taquilleras soñarían.



En este evento que premia lo mejor de la música norteamericana, que reúne a los mejores artistas, que hace presentaciones exclusivas de grupos y cantantes y que genera pautas millonarias por el ROI que representa, Samsung logró convertir en protagonista a su "mini tablet" Note 2, al entregarle una a cada presentador para que anunciara al ganador de cada categoría, así era fácil ver a artistas de diferentes génerados observando la pantalla, anunciando a los ganadores y mostrando al público de dónde habían obtenido la información, o sea, la tableta Note 2 de Samsung.



 

 

Con esta visibilidad de marca validada por los artistas del momento, Samsung logra un fuerte posicionamiento a través del famoso Emplazamiento Comercial (que acá se convirtió también en patrocinio), en este caso en lugar de la típica tarjetica en papel, Samsung entrega la tecnología al servicio de la música y el reconocimiento de los artistas; no sólo logra presentar su producto sin el aburridor comercial de ventajas y desventajas, sino que se inserta inmediatamente en la mente del colectivo por relacionarla con la música, uno de los principales motores emocionales de conexión en marketing y por supuesto, con sus ídolos.



Felicitaciones a Samsung por estar librando esta batalla como debe ser, en la mente y el corazón de los consumidores.

Les dejo (para los que no lo hayan visto), los dos comerciales utilizados por Samsung cuando Apple lanzaba sus diferentes versiones del iPhone, disfrútenlos!

REDBULL PONE SU MARCA EN LA ESTRATÓSFERA

Aunque el título de este post es un perfecto cliché, no deja de ser cierto en ningún momento.

Para quienes han seguido las noticias de cerca, el día de ayer (domingo 14 de octubre) se logró una gran hazaña para la humanidad (aunque sólo 1 hombre la hizo, pero bueno...) y fue la de romper la barrera de la velocidad del sonido en caída libre sin la ayuda de un sistema automotor. Esta hazaña la logró Feliz Baumgartner, reconocido paracaidista austriaco que realizó su salto más importante ayer desde la estratósfera.





No voy a decir que no es una noticia importante ni mucho menos, pero lo que compete a este blog está relacionado con la marca que hizo posible este acontecimiento: RedBull.

RedBull es la marca por excelencia de bebidas energizantes, que desde 1984 está entregando a sus compradores más energía en una botella o en una lata (como se vende actualmente).



Desde el año 2006 RedBull se empezó a ratificar en la bebida preferida de los jóvenes que buscan nuevas aventuras, que son temerarios y diferentes, así como es la marca que no teme romper los esquemas e ir más allá.

Bajo se lema "RedBull te da alas", la marca se ha convertido en el principal patrocinador de eventos extremos donde la adrenalina y la juventud son protagonistas, con dosis altas de riesgo y muy buen humor; básicamente la marca se la pasa por el mundo buscando como desafiar los límites humanos.



Dentro de ese desafío nació la idea de llevar al mejor paracaidista del mundo a un salto que jamás se olvidaría, esta vez sería desde la misma estratósfera a partir de una cápsula espacial adecuada para permitir el salto que rompería tres records mundiales (el primer hombre capaz de superar la barrera del sonido en caída libre -1.342 km/h-, la distancia más larga superada en caída libre -38.900 metros- por lo que es el piloto que más alto ha subido a bordo de un globo tripulado -39.045 metros-).



 

 

Para esta hazaña, RedBull se aseguró de ser la marca principal y así le proveería todo lo necesario al austriaco para hacer su último salto con un estilo impresionante.



 

Obviamente la marca obtuvo una visibilidad de marca que también pudo romper records! El salto fue uno de los eventos televisivos más seguidos alrededor del mundo, la emisión en directo por YouTube tuvo una audiencia mayor a los 8 millones de personas y esto sin contar el seguimiento y comentarios a través de redes sociales, por ejemplo, en la página oficial de RedBull Stratos se reportan más de 27,9 millones de Tweets! y se mantuvo la expectativa durante 1 semana ya que el salto se tenía previsto para el pasado domingo, lo que generó mayor visibilidad en medios y prensa.


 

 

Es interesante la cifra de RedBull quien invierte el 25% de sus ganancias en acciones de marketing como prensa, televisión, internet y por supuesto eventos masivos que refuercen las asociaciones de la marca.

Para RedBull es tan importante el salto desde la cápsula espacial como la competencia de carros de rodillos que se corre en Medellín, Antioquia.

Si bien RedBull no va a aumentar posiblemente sus ventas inmediatas con el salto de Baumgartner, lo que sí es cierto es que su posicionamiento crecerá reforzando los conceptos e ideas que la marca quiere transmitir. Una compañía debe entender que los altos niveles de venta son tan importantes como los altos niveles de posicionamiento, por finalmente, son estos últimos lo que permitirán que los primeros permanezcan con el tiempo.

 

Para quienes no vieron el salto, les dejo el video que se vio simultáneamente en todo el mundo. Disfrútenlo y no pierdan de vista a RedBull.



* Lo único que me entristece de este video es ver el estado deplorable de nuestro planeta, el famoso verde y azul con que inocentemente lo dibujamos ha desaparecido, ahora sí le hacemos honor al nombre, sí somos el planeta "TIERRA".