EXCELENTES CAMPAÑAS SON LOS GOLES DEL MUNDIAL

Estamos a pocos días de comenzar el evento deportivo más importante del mundo, la copa de fútbol de la FIFA que reúne no sólo a los mejores países sino que tendrá durante 1 mes a todo el planeta paralizado frente a este deporte, convirtiéndose así en la vitrina más importante de las mejores marcas nacionales y mundiales para ser protagonistas.

Puede que no todos los que vivimos del marketing y la publicidad seamos deportistas extremos o fanáticos del fútbol, puede que no todos estemos llenando el álbum de Panini o ni sepamos qué países juegan realmente, pero algo que debemos saber al pie de la letra es el impacto que este evento está generando a nivel comercial y de comunicación.

Tomemos algunas cifras del último estudio de Invamer Gallup sobre consumo durante el mundial (tomado de la Revista Semana):
- Un 92% de la población del país va a ver algún partido del mundial.
- 84% de los hombres verán los partidos de la selección y un 68% de mujeres los acompañarán.
- El 80% verán los partidos en casa, pero un 30% entre 18 y 24 años lo harán en bares.
- 13% de los colombianos comprará algún paquete de televisión para ver los partidos.
- 27% de la población (1 de cada 4 colombianos) comprará televisor para el mundial.
- 14% de los habitantes de los estratos 2 va a comprar material escolar con imagen de los equipos de fútbol.
- 1 de cada 5 hogares está llenando el álbum del mundial. Los que más lo están haciendo son los adultos entre 18 y 24 años.
- 45% del país va a comprar la camiseta de la selección Colombia. Esto incluye a 1 de cada 2 personas del estrato 2 y 3 comprando la camiseta.
- Otro 15% despertará la compra de artículos deportivos de los equipos del mundial.
- La mayoría de la población reconocen a Adidas y a Coca-Cola como las marcas del mundial.

Grandes campañas se están desarrollando, algunas prometen ser inolvidables, otras son comunes pero necesarias en la dinámica de estos espectáculos y una pocas aún no asoman pero las esperamos con ansias; repasemos un poco qué ha pasado con este tema:

COCA-COLA VUELVE Y NOS HABLA DESDE EL CORAZÓN
Bajo la campaña "La Copa de Todos", Coca-Cola nos invita a disfrutar de este evento como el gran patrocinador oficial.

En esta ocasión la marca no se ha hecho esperar y desde hace varios meses comenzó la gira mundial con la copa que el ganador se llevará, haciendo que los países se unan en la emoción de conocerla.

Para Coca-Cola, Brasil es el país de todos, por lo tanto la copa es de todos también y así ha desarrollado una estrategia de comunicación que toma todos los frentes:
- Una identidad visual en la campaña alusiva completamente a Brasil

 

- Himno oficial de la campaña que se ha desarrollado para varias regiones del mundo, acá veremos una latinoamericana


- Película digital y de televisión "One World, One Game"


- Cortos tipo documental "Where Will Happiness Strike Again" pero con el tema del mundial


- Bandera de la Felicidad con un fotomosaico usando rostros y mensajes de fans


- El Tour del Trofeo a nivel mundial

 

- Desarrollo de envases alusivos para el evento

Como siempre esta marca de bebidas será la protagonista esparciendo felicidad a todo el mundo por igual.


PROCTER Y SU MEGACAMPAÑA "EL FAN TRAINER"
Aunque ampliaré un poco más la información sobre esta estrategia, presentaré lo básico de ella.

P&G como patrocinador oficial de la copa mundo presenta en esta ocasión una campaña menos emotiva que la que utilizó para los juegos olímpicos, en esta ocasión se llena de humor y le habla al mercado latinoamericano a través del humorista mexicano Eugenio Derbez quien tiene la labor de entrenar a los fanáticos por todo el continente.

Esta campaña ha tenido su mayor despliegue en redes sociales y medios digitales, logrando así gran acogida y difusión por todo el mundo hispanoparlante principalmente.

Este personaje nos recuerda a "El Corresponsal", personaje propio de Davivienda que marcó un hito en el mundial de Sudáfrica 2010.


CAMPAÑAS PROHIBIDAS POR PUBLICIDAD ENGAÑOSA
El primer gran escándalo del mundial está de la mano de las campañas engañosas, donde algunas marcas estaban realizando concursos para sus clientes prometiendo viajes a Brasil en el tiempo del mundial.

El problema radicaba en que en ninguna parte especificaban que la promoción no incluía las entradas a los partidos, incluso muchos simplemente llevaban a la gente a Brasil pero no tenían ni hospedaje ni alimentación; sin embargo la emoción desbordada por la temporada hizo que nadie se percatara a tiempo de esto y cayera en esta confusión. Además, la autorización de la FIFA para el uso de palabras e imágenes alusivas al evento no estaban del todo claras.

Siete marcas fueron sancionadas por la SIC como medida cautelar, exigiendo el retiro de sus campañas inmediatamente, entre ellas estaban:
- Copa Airlines
- Recamier
- Comfenalco Antioquia: "Brasil 2014: Reserva ya" "El 2014 será un año lleno de emociones, el evento número uno de la Fifa se hará en Brasil. Esta es la oportunidad que tú estabas esperando para asistir al Mundial de Fútbol. Desde ya te ofrecemos los mejores planes para que te programes y puedas asistir"
- Sonría: "Sonría, el poder de tu sonrisa, te lleva a ver a Colombia en Brasil. Además gana miles de premios instantáneos"
- GM Colmotores: El Gran premio Chevrolet 2014 "Síndrome del Gol Atravesado"
- Honda: Aseguró la existencia de 22 cupos para ir a Brasil. "Participe por dos de ellos comprando una motocicleta, un automóvil, productos o servicios Honda y hazte parte de la selección más alegre del mundo"
- Efecty: "Efecty te lleva a Brasil. El giro oficial te lleva a la fiesta más grande del mundo"
Algunas de ellas ya organizaron sus concursos, pero siguen con la vigilancia atenta de la FIFA y de la SIC.


PROCTER Y SU DISPUTA CON UNILEVER
Hace un par de semanas alcanzamos a ver un poco de la campaña de jabón FAB (Unilever) apoyando a la selección Colombia para el mundial, incluso sus bolsas se vistieron con la bandera para acompañarlo, aunque el gesto fue interesante esto no fue del agrado de su gran competidor P&G.

Procter es uno de los patrocinadores oficiales en el mundial de fútbol y por supuesto de nuestra selección, lo que generó el malestar de la marca e hizo que fuera retirado todo el material de la marca Unilever por utilizar distintivos registrados y sobretodo en una categoría donde su competidor es el verdadero patrocinador.

De esta manera, FAB retiró de los almacenes el producto por disposición legal y se logra que P&G siga a la cabeza en mención por cuenta de la selección nacional.

A QUIÉNES ESTAMOS EXTRAÑANDO?

Algunas marcas aún no se han pronunciado para este evento y se siente su ausencia, algunas de ellas son:

ADIDAS: Como patrocinador oficial su voz no se ha escuchado más allá de lo que las vitrinas de sus almacenes promocionan. La concentración de la marca ha estado dada en el desarrollo de productos para los aficionados como zapatillas y camisetas. Sólo se le conoce un video que mezcla la emoción deportiva con la alegría de Brasil, pero no es contundente.

Será esta otra oportunidad para el Ambush Marketing de Nike?

DAVIVIENDA: Todo colombiano espera con ansias la campaña de este banco, quien hace 4 años nos deleitó con "El Corresponsal", ese personaje despistado que hizo de las suyas en Sudáfrica 2010.

Aún la marca no se ha pronunciado, pero se sabe que el ajuste de su presupuesto publicitario que iniciaba en 30.000 millones para este año, se ajustó con el fin de entrar nuevamente en el hall de la fama publicitaria de cuenta de su pauta, la cual se refleja inmediatamente en los niveles de favorabilidad del banco.


Y junto a estas marcas esperemos la contundencia de otras decenas más que deseen pasar a la historia en este mundial. Prestemos alta atención a la participación digital de ellas y de otras tantas que aprovecharán estos medios para crecer en reconocimiento e impacto. No perdamos de vista las estrategias de ambush que colmarán estadios, y no olvidemos las imitaciones que en Latinoamérica son tan importantes.

Un evento para no perderse más allá de la afición por el deporte. Es una gran lección de marketing masivo, marketing deportivo, mega eventos e incluso, city marketing.
Será un mes de aprendizaje colectivo sobre las mejores estrategias de mercadeo que el mundo pueda encontrar.