Hace un par de días tuve la oportunidad de conocer por parte de mi amigo y colega Jorge Ache de una iniciativa que se inició en Suecia para darle el poder a sus ciudadanos de hablar sobre el país en redes sociales, algo que definitivamente llamó mi atención.
Cada día es más común ver como los gobiernos locales invierten en proyectos de ciudad que procuren mostrar su cara amable, aquella que vende y atrae turistas o inversores, la característica general es que estos espacios son administrados directamente por oficinas de relaciones públicas de los despachos gubernamentales entregando así datos útiles pero muy formales sobre lo que es la ciudad; prácticamente se evidencia la estructura de la zona, más que la naturaleza real de sus ciudadanos.
En el año 2011 Suecia decidió dar un giro a esta tendencia y entregarle "la voz de Suecia" a sus habitantes, así serían ellos quienes a partir de su cotidianidad contarían qué es lo mejor de su país, qué hay para hacer, dónde, quiénes son, cómo son, entre otros aspectos propios de los ciudadanos.
La mejor forma para acercar al mundo al país reconocido por su democracia fue a través de Twitter, una red abierta para todos donde el límite de las palabras son 140 caracteres, pero el límite de las ideas y opiniones no existe, eso era lo que el gobierno sueco quería resaltar de sus ciudadanos. A partir de ese momento, la cuenta @Sweden se convirtió en la "cuenta más democrática del mundo", donde no hay pie a la censura.
Parte de la iniciativa se generó cuando el gobierno definió que su país está lleno de las historias de sus habitantes, que eran ellos quienes construirían un argumento válido que atrajera las miradas de todos alrededor del mundo, lejos de las tradicionales notas turísticas que presentaban los diarios comerciales.
La iniciativa denominada por ellos como "The Curators of Sweden" invita a todos los ciudadanos de Suecia a participar de una forma sencilla: primero alguien postula a un ciudadano para que sea "twittero" de la semana en la cuenta, luego de enviar unas simples respuestas, un equipo selecciona al perfil de la semana y le entrega totalmente la cuenta @Sweden para que la administre y publique (imágenes, textos, frases, etc. todo lo que permite Twitter). El principal requisito es que la persona escriba en inglés, ya que esto acerca al país con todo el mundo.
Desde su inicio en Diciembre del año 2011 han pasado todo tipo de ciudadanos por la cuenta: médicos, artistas, profesores, madres, diseñadores, arqueólogos e incluso personajes poco comunes que desde su cotidianidad le han dado vida semana tras semana al lado "real" de Suecia, el lado alimentado por sus ciudadanos.
Obviamente esta iniciativa dio pie a otras alrededor del mundo pero de manera independiente como han sido @We_are_Spain, @CuratorsMexico, @iam_pakistan, entre otros; la característica común es la aleatoriedad en la asignación de la dirección de la cuenta, lo que le da objetividad y un toque de sorpresa semana tras semana.
Vale la pena mencionar que este proyecto estuvo liderado por el gobierno sueco, como era lógico, pero gestionado por la agencia sueca "Volontaire", ganadores del Grand Prix (Cyber) en los premios Cannes 2012, Oro en los Euro Effie, Clio Gold y Golden Egg.
Visto esto desde el marketing podemos encontrar varias tendencias reunidas, obviamente comenzaremos con la base de un CityMarketing donde los gobiernos buscan generar un espacio de encuentro con sus regiones a partir de la entrega de información relevante sobre las ciudades o países que están administrando.
Por la vinculación de los ciudadanos se ven diferentes tendencias:
- Prosumer como validador de contenidos para los turistas (ya no es el gobierno quien vende su país, sino los propios ciudadanos).
- CrowdSourcing donde es el aporte de todos quien construye nación y conocimiento de la misma.
- Empoderamiento al ciudadano / Diplomacia Ciudadana (o consumidor si fuera el caso) para que sean ellos quienes de manera objetiva generen contenidos relevantes.
- Información transparente y objetiva a partir de la cotidianidad y el anonimato.
Actualmente los consumidores (de productos, servicios, ideas o información) buscan ser tenidos en cuenta como generadores de contenidos, esto ratifica su papel de constructor y validador frente a otros consumidores.
Cuando una marca, independientemente de cual sea su naturaleza, abre los espacios adecuados para darle esa "batuta" al consumidor e invitarlo a que construya conocimiento y comunicación de marca, logra conexiones emocionales fuertes que sobrepasan incluso la oferta principal de la marca; es imposible desconocer el poder actual de las multitudes que celebran al individuo como gestor de procesos y conocimiento y deben ser las marcas quienes reúnan a sus seguidores para reconocer su papel creador y constructor a partir de esos espacios de debate.
No es un proceso fácil para las marcas, como hemos mencionado en otros casos, se puede abrir una "Caja de Pandora" que como puede beneficiar puede perjudicar a la marca; lo importante es que ésta comprenda claramente el objetivo de ese espacio: Darle popularidad a la marca a partir de comentarios positivos o darle voz a los consumidores para que desde su cotidianidad validen los valores de la marca.
En los casos mencionados de los países, principalmente el de Suecia, ellos reconocieron que cada comentario es la voz de su gente, es su opinión, sus sueños, sus críticas, su valoración del entorno y es valiosa por sí misma, por la celebración de la democracia en pensamientos y expresión. Eso es coraje y respeto por el consumidor. Sólo quienes estén seguros de su valor como marca, lograrán abrir estos espacios de manera positiva y enriquecedora.
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