Dentro de los múltiples cambios que han tenido los consumidores en la forma como perciben la información de las marcas y por supuesto, su relacionamiento con ellas, la más importante está dada por la forma en que asumen el uso de productos y marcas en general, donde los beneficios funcionales han trascendido el plano de lo racional y se conectan cada vez con la emocionalidad, independiente de si será duradera o no esta emoción.
Las marcas actuales deben tener claridad en lo que realmente ofrecen a través de sus productos o servicios, independiente de que la organización considere que es un satisfactor de necesidades, debe entender que es un satisfactor de deseos; la necesidad puede ser satisfecha por cualquier producto o marca, pero el deseo es más profundo, por lo tanto unos pocos estarán en capacidad de atenderla satisfactoriamente.
Una marca que ha entendido ese mundo vivencial ha sido Samsung y lo ha transmitido a lo largo de sus campañas para lanzamiento de productos, en esta ocasión con la presentación del Samsung Galaxy IV trae una campaña que habla de los beneficios propios del producto a partir de las expectativas vivenciales del cliente, es decir, a partir de las experiencias cotidianas que se enriquecen con la tecnología de la marca koreana.
Con estos comerciales, la marca deja de lado el ataque directo (pero divertido) a los fanáticos de Apple, dándole el protagonismo que se merece su propia marca y productos.
Veamos 3 de sus comerciales:
Es a partir de la comunicación publicitaria entonces, como las marcas lograrán ese refuerzo del concepto comercial y creativo; es innegable que es la información y el tono comunicacional los que permiten darle el verdadero sentido a los beneficios del producto o servicio pero finalmente el consumidor decidirá como toma o no esa información: es relevante, es coherente, es acertada?
Desde el mundo publicitario debemos tener claro que el consumidor es un ser en constante evolución, cada vez más rápido y más volátil y que ya no es la información publicitaria la que está definiendo las formas de consumo y las preferencias. El consumidor actual es cada vez más activo, más directo, más curioso y crítico, no recibe la información sin análisis por el contrario, busca que todo lo que reciba sea de calidad y aporte en su día a día.
El que una marca comprenda a su cliente hoy para satisfacerlo en el mañana es la forma de decirle al mercado "tu me interesas", tu desarrollo será mi desarrollo. En el momento en que esta mentalidad es evidente para el cliente, éste logrará separar productos de marcas dándole el verdadero valor a las últimas, como aquellos referentes de calidad de vida y sociedad.
No será difícil reconocer cada vez más campañas de contenido, donde la información es verdaderamente importante para el consumidor, sobretodo porque conecta con sus emociones. Recordemos que los clientes no se comprometen con productos, éstos los compran-usan y desechan, los clientes se comprometen con marcas que hablen desde la emocionalidad, la cotidianidad y la empatía... esa es la verdadera diferenciación en el mercado.
Buen artículo Luisa y muy buenos los ejemplos de campañas. Al respecto creo pertinente comentar que el estilo creativo apelando a la emoción no siempre es el más adecuado, pues algunos enfoques pueden ser también racionales, dependiendo de la posición de la marca en el mercado, o mejor aún , en la mente de los consumidores. Apelar a la emoción es indispensable casi siempre en aquellos casos de marcas de productos poco diferenciados por sus características físicas y demás variables de la mezcla de mercadeo; en este caso los estrategas de mercadeo y sus publicistas deben entonces encontrar DIFERENCIAS EMOCIONALES para posicionar la marca...un ejemplo muy claro de ello es el de las gaseosas, también el de los desodorantes, etc, etc.
ResponderEliminarTotalmente deacuerdo Eduardo, como lo mencionas no siempre las campañas emocionales son las más acertadas ya que podrían distraer al cliente del verdadero propósito del producto o de la marca. Tu ejemplo no podría estar más acertado, cuando las marcas se encuentran en categorías poco diferenciadas es a partir del mensaje emocional que se logra una conexión superior entre el cliente y la marca, generando una fidelización especial por encima de la racionalidad y el factor precio (que algunos consideran es la única arma para competir en un mercado de poca diferenciación).
ResponderEliminarLa emotividad en el mensaje es conveniente en marcas que se encuentran posicionadas de manera positiva y su calidad se da por hecho, de lo contrario, el refuerzo desde lo racional es fundamental, sobretodo para generar una justificación real del costo-beneficio, que el mensaje emocional no logra abarcar.