VALIDADORES DE MARCA COMO DOBLE VÍA DE ÉXITO :::RENAULT ARGENTINA:::

En algunos post anteriores he hablado sobre los validadores de marca (o legitimadores, o voceros), todos ellos personas influyentes en su medio que se convierten en la imagen cercana de la marca con los consumidores, procurando que ellos sigan a la marca en cuestión motivados por los valores que representa ese validador de marca.

Esta figura, como lo hemos mencionado, es importante y constructiva para la organización cuando los valores del personaje son adecuados para la marca, no sólo desde su rol profesional, sino personal, ya que antes de representar un papel dentro de una actividad específica, el validador es un ser humano con características, actitudes y motivaciones particulares.

Es en este punto donde el validador también puede ser un riesgo para la marca, cuando su comportamiento va en contravía de los valores que la organización quiere promover en su mercado.

Sin embargo, muchas marcas aún le apuestan a la figura del validador, sobretodo cuando éste representa a nivel emocional importantes conceptos para el consumidor.

Los casos más representativos de validadores de marca se dan en el mundo del patrocinio a deportes, donde las marcas le apuestan a actividades que mueven masas y además cuentan con representantes que son admirados por los seguidores deportivos.

En el mundo del deporte entonces se presenta un negocio de marketing de doble vía: Marcas que patrocinan a los deportistas y deportistas que sirven como validadores de las marcas. Los primeros necesitan de las marcas para mejorar sus desempeños deportivos con equipos y entrenamientos especiales; los segundos necesitan de los validadores para acercarse a su público objetivo e incluso ampliar este espectro cuando los fanáticos del deporte ven a sus ídolos detrás de una marca en particular.

En la medida en que el deporte sea más masivo, mayor será el interés de las marcas por patrocinarlos y en la medida que la marca sea reconocida o con proyección comercial, los validadores estarán más interesados en trabajar con ellas. Recordemos que un validador también es una marca (marca persona), que presta su imagen para potenciar otra, así que en este caso, prácticamente podemos hablar de co-branding si deseamos ser estrictos con el concepto.

Es importante que una marca reconozca el grado de empatía entre su público y el deporte que desean patrocinar, esto permitirá que la conexión sea efectiva y duradera, asociando los valores de la marca y los deportistas a los productos.

Uno de los ejemplos que voy a referenciar en este caso es el de la marca Renault y su patrocinio al equipo argentino de rugby PUMAS, un equipo de talla internacional que ha ubicado al rugby latinoamericano en una posición estratégica.

Para la población argentina, el rugby ocupa una posición privilegiada como el polo o el hockey de campo, deportes poco comunes en el resto del territorio latino pero de gran reconocimiento en Europa especialmente, donde los patrocinios son comunes y millonarios.

En esta campaña se puede ver la relación entre la marca de vehículos y los jugadores, quienes interactúan con los clientes en un espacio natural para la marca, y lo mejor, permiten que los legitimadores sigan con su forma de ser atrayendo nuevamente a los fanáticos del deporte.

Les dejo la campaña de Renault-Pumas para que la disfruten.