SER O NO SER (ESTAR O NO ESTAR) EN LAS REDES SOCIALES

Uno de los grandes fenómenos que estamos experimentando en los últimos 5 años ha sido el crecimiento de las redes sociales, comunidades virtuales, páginas web y presencia interactiva de personas, marcas, organizaciones, ideas y todo lo que pueda pertenecer al mundo en general.

Este fenómeno ha sido positivo en muchos ámbitos, siendo el principal la capacidad de acercar a las personas en cualquier lugar del mundo, lo que ha reducido las fronteras físicas y mentales a niveles insospechados; es tal el nivel de conectividad, que es a través del mundo virtual que se validan muchos comportamientos y decisiones del mundo físico.

Es tan importante la influencia virtual que incluso se ha replanteado el concepto de Momentos de Verdad que estaban limitados al espacio físico y directo con la marca y se ha planteado el "Momento Cero de la Verdad" que parte de la influencia de los comentarios en las redes para generar el consumo por parte de los clientes.

Una de las principales inquietudes de las marcas a raíz de este fenómeno, es la verdadera necesidad y pertinencia de acceder y pertenecer al mundo virtual, sea a través de páginas web, redes sociales, foros o cualquier método disponible en este medio.

Algunos consideran que si la marca no está en el mundo virtual, mejor que no exista (por que prácticamente no existe), esta es una postura muy radical en realidad; una marca debe primero determinar qué tan relevante será su presencia en la red para sus clientes (reales y potenciales), no tanto la influencia en su competidor.

Nuevamente insisto que una marca no debe basar su accionar en la conducta de la competencia, pero tampoco estar ajena de estas acciones. Lo importante en este punto es conocer la verdadera opinión de los clientes.

Muchas marcas se sienten presionadas al ver que no tienen presencia en redes sociales como Twitter o Facebook, desde acá les genero un par de preguntas:
- Qué tan influyente podría ser la presencia de la marca en las redes sociales?
- Se posee el nivel suficiente de información para mantener actualizada esta presencia?
- Hay profesionalismo y control de la presencia en redes sociales con un community manager que en verdad genere filiación de marca con sus participaciones?

En redes sociales y en general en la web es fundamental la pertinencia de la información y la coherencia con las acciones que se tienen en el mundo físico.

Sin embargo, uno de los elementos que como marca se pierde cuando se trata de la pertenencia en el mundo virtual, es que en la búsqueda incansable de incluir seguidores a las redes se omite el verdadero significado cultural de la pertenencia a esa red.
Como marcas, es importante determinar el significado de la pertenencia o filiación a cierta marca en las redes sociales para definir que tan importante será la presencia en la red. Cómo se verá el cliente diciendo que consume o apoya a cierta marca.

Como sabemos, una marca es un validador del estilo de vida del consumidor, por lo tanto, si esa marca no representa los valores del consumidor dentro de su entorno social o deteriora su imagen en su grupo, posiblemente se verá frustrada la misión de la marca de obtener seguidores y voceros de su producto. Reflexionemos: ¿Cuántos hombres querrán decir en Facebook que siguen o les gusta Viagra? o Tena? ¿Qué podrá generar esto en su entorno?

Cada día, las redes sociales son más validadoras de la personalidad de los individuos, incluso, muchos procesos de selección de personal se basan en los perfiles de las redes sociales. ¿Qué están contando nuestros clientes y cómo contribuimos a esa historia al hacerse "fans" de nuestras marcas?

Teniendo en cuenta ese "entorno" o "hemisferio" cultural las marcas deben determinar su pertinencia en la revelación pública por parte del consumidor sobre su preferencia hacia determinados productos, en algunos casos, es mejor generar otras estrategias que permitan relacionamiento virtual con la marca, ya sea a través de una página web completa, con niveles de contacto superiores (casi en tiempo real con chats), o con la generación de comunidades y blogs en formatos más privados y selectivos que el disponible en las redes sociales.

Una marca debe tener clara su influencia en el entorno del consumidor, por eso, como marcas, debemos ser objetivos entendiendo esa influencia en la percepción del consumidor sobre sí mismo y sobre su entorno.

Reflexionemos entonces sobre nuestra participación en la red y cómo contribuimos con el desarrollo del imaginario colectivo de nuestros consumidores o seguidores. No se trata de estar "por estar", se trata de generar una posición estratégica, acertada, cercana y positiva para el mercado y su entorno.