¿Quién no recuerda esos años de niñez donde todo era color? La ropa, los juguetes, los accesorios y por supuesto, las crayolas y los lápices de colores.
Cuando pasan los años tendemos a perder esa sensibilidad y a volvernos más prácticos e incluso recatados con el uso de los colores, incluso llenando la cotidianidad de apatía.
Un par de marcas reconocidas a nivel global deciden unirse para devolvernos la alegría del color sin perder de vista que ya estamos en edad adulta (con todo lo que eso significa).
Clinique y Crayola se han unido para que la primera marca desarrolle una línea de brillos labiales con la imagen de Crayola, así tenemos una mezcla muy interesante de color y diversión para mujeres adultas.
La unión de estas dos marcas en una edición especial de productos hace que estas dos marcas consideradas Lovemarks, le apuesten a una oferta innovadora que aproveche la evocación del juego y la niñez para conectar con su público objetivo.
En palabras de Janet Pardo, vicepresidenta senior de desarrollo de producto de Clinique, "todo se trata del juego... que cuando mires uno (brillo labial) sonrías, es la conexión obvia con una caja de crayolas. Te trae de regreso a esa época de la vida sin estrés porque eras un niño. Podías crear lo que desearas, tenías tiempo libre ilimitado y sólo jugabas"
Este desarrollo se hizo en conjunto con las dos compañías, de ahí que el nombre de los labiales estén inspirados en la carta de color de Crayola, además de la caja y la etiqueta que evocan la marca infantil de colores: "Nosotros trabajamos muy de cerca para traer los colores de Crayola a la vida, expandiendo la experiencia y la diversión de colorear como una parte diaria de la belleza personal"
Viendo este desarrollo de cobranding es fácil reconocer cómo estas marcas han comprendido su labor en los mercados meta: Clinique entendió que no vende maquillaje, ofrece las posibilidades de ser alguien más de forma divertida (se evidencia en su comunicación de marca en la página web) y Crayola tiene clarísimo que no vende implementos escolares para dibujar, ellos saben que venden los insumos para dejar volar la imaginación.
Cuando una marca reconoce sus alcances más allá de la funcionalidad o racionalidad del producto, es capaz de encontrar esos puntos de conexión emocional con sus mercados; bien puntualizaba Pardo que ambas marcas eran Lovemarks, un concepto profundo que no se logra vendiendo sólo maquillaje o lápices de colores, una Lovemark se logra con respeto, admiración y amor obtenido del reconocimiento profundo del mercado, sus necesidades, expectativas y visiones de lo que cada marca les ofrece.
Descubrir a esa niña de 8 años que adora colorear, decorar y explorar el arte no fue difícil, ni siquiera en las miles de clientes que tiene la marca Clinique y que ya no poseen esa inocente edad. Antes se maquillaban y peinaban muñecas, ahora lo hace cada clienta. La magia no ha cambiado, el sueño o la inocencia, sólo se ha transformado y utiliza otras herramientas (un poco más costosas, pero igual de divertidas).
Es una lástima que sea una edición limitada. Pero valió la pena conocerla y de paso entender su intención, no sólo comercial, sino desde el engagement a partir de la evocación, el juego y la inocencia. Un fuerte arquetipo entra en juego aquí y se establece: El Inocente. Perfecto para ambas marcas.
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