MARKETING DE OPORTUNIDAD ::: CUANDO LLAMA A TU PUERTA, ATIENDE!

Este es el momento ideal para hablar de este tipo de estrategia en el marketing: el Marketing de Oportunidad o Real Time Marketing.

Como su nombre lo indica se trata de acciones estratégicas de marketing y marca aprovechando alguna oportunidad positiva para la imagen de la marca a partir de una situación coyuntural, generalmente producto de un evento, caos social, problema, o tema que se pone de moda.

Hemos visto como muchas marcas lo han aplicado cuando se dan crisis de algún tipo en la sociedad, y desde allí se fortalecen como marcas por su sentido de "oportunidad" precisamente.

Uber, por ejemplo, ha hecho aplicaciones magistrales de esta estrategia. En Colombia el uso de este servicio tiene restricciones porque el gremio de taxista está en contra de la oferta de la marca. En consecuencia se han hecho manifestaciones y paros que afectan la movilidad de los clientes (quienes se suponen son la razón de ser de ese gremio)... En este momento aparece Uber como gran salvador, aprovecha la oportunidad de aparecer en medio de una crisis social (en semana sin taxi) ofreciendo beneficios para quienes utilicen el servicio.

 

Aprovechar una situación específica no es negativo, siempre y cuando ésta traiga beneficios reales para la marca y los más importantes están dados en el orden de la reputación: un mensaje oportuno, una solución que no se espera, se consideran acciones acertadas y directas que conectan con los clientes en cualquier punto.

AirBnB nos ha sorprendido este año con una acción de Marketing de Oportunidad (y marketing social, por qué no?) cuando ha decidido solidarizarse con los inmigrantes que no dejaron entrar a Estados Unidos.

En esta ocasión la marca obsequió hospedaje para estas personas según la publicación hecha por su CEO Brian Chesky.

Obviamente estas acciones han puesto a las marcas en un nivel de vínculo emocional muy superior. Con estas estrategias se logra acercar a la marca a las emociones de los clientes lo que permite que su reputación crezca más allá de los servicios que ofrecen. Al aplicar este tipo de acciones, la marca también resaltará entre los demás competidores, ¿por qué? porque toda la atención del mercado estará enfocada en una situación, una noticia y mientras leen, la marca también estará allí.

Lo más importante para hacer uso de esta estrategia, es estar pendientes de todo lo que sucede, no dejar pasar el momento y contar con el equipo idóneo para crear contenidos de marca relevantes y pertinentes que destaquen. Fundamental no dejar pasar el momento, ya que si deja de ser noticia la gente no lo verá y perderá todo impacto.

Qué pasos debemos seguir para aprovechar las oportunidades:

1. Identificar tendencias para poder incluir la marca en la conversación.

2. Luego de identificar la tendencia oportuna se debe poner en práctica el contenido diseñado para generar conversaciones.

3. Publicar cuanto antes el contenido.

4. Monitorear la respuesta del contenido publicado. Si es positiva es muy posible que la gente quiera interactuar y la marca deberá estar dispuesta para esto.

5. Finalmente se debe medir y evaluar los beneficios que pudo haber traído el proceso para la marca y definir políticas desde la organización para seguir o no en esa vía estratégica.

Sin embargo también han habido casos de desatinos, especialmente en redes sociales donde las respuestas son inmediatas y pueden ser ingeniosas o desastrosas. A continuación algunos casos:

Andrés Carne de Res (Colombia) y el caso del Paro Camionero

Bing aprovechando el terremoto de Japón para obtener retweets (así lo percibió la gente)

 KennethCole y el caso de los disturbios en El Cairo.

Urban Outfitters y el huracán Sandy en Estados Unidos

Walmart y el terremoto de México de 7.8 grados 

Con estos ejemplos es necesario entender algo: no es lo mismo Oportunidad que Oportunismo. Desde la oportunidad la marca entiende que se acaba de abrir una puerta para conectar emocionalmente con sus mercados, entregarles algo novedoso y así proyectarse a futuro con esa nueva oferta.

El oportunismo no genera valor permanente; se limita al momento puntual donde se dan resultados desafortunados como los ejemplos que acabamos de ver. El oportunista no es reconocido o premiado por los consumidores. El oportunista consigue también clientes oportunistas, que sólo se conectarán con la marca cuando ésta traiga algo excepcional.

Desde la estrategia, es importante entender en qué momento aprovechar una oportunidad será saludable para la marca, se podrá seguir gestionando y contribuirá al crecimiento constante. Es la visión del estratega entonces quien es capaz de visualizar esto en el mercado y, a través del apoyo con su equipo de marketing, lograr contenidos de marca que impacten y generen valor permanente al mercado.

No perdamos de vista lo que sucede en el mercado, porque como hemos visto, las situaciones y las oportunidades aparecen sin llamar directamente a la puerta.

POMONA ::: UNA MARCA QUE EVOLUCIONA DE LA MANO DEL MERCADO

Desde el año 2012, Pomona salió del mercado como supermercado premium, y al parecer había quedado olvidada en los archivos del Grupo Éxito.
Recordemos que Pomona fue la apuesta del grupo para llegar a un público selecto, que conocía de productos de calidad y que se ajustaban a los estratos socioeconómicos 5 y 6 (niveles altos), con deseos de consumo muy especial.

Luego de la decisión de evolucionar a Pomona hacia Carulla, muchos pensaron que la marca había terminado su ciclo, sin embargo en el público objetivo esta marca seguía vigente, incluso muchos hablan de Pomona para referirse a Carulla, quien también atiende un mercado selecto.

Afortunadamente el equipo de mercadeo del Grupo Éxito entendió el significado de la marca Pomona en el imaginario colectivo y decidió darle una segunda vida, apoyado en productos de calidad gourmet y no en un espacio determinado (como una tienda).

A partir de ese momento surge la marca de productos alimenticios Pomona, que reflejan calidad, exclusividad, buen gusto y experticia en el manejo de productos superiores.

Obviamente los productos generados para esta marca son desarrollados a nivel nacional con las mejores marcas maquiladoras, quienes recibieron capacitación especial en Francia para lograr los parámetros del Grupo Casino (propietario del Grupo Éxito).

Esta estrategia del grupo demuestra profesionalismo, asertividad y comprensión real del mercado; sólo quienes entienden el significado de una marca en el consumidor, podrán ver su potencial más allá de su salida natural del mercado y así lograr potenciarlo en una categoría de producto que le es familiar a la marca en cuestión.

Grupo Éxito entendió el significado de Pomona en su público y así encontró ese punto de unión capitalizando esa identidad de marca que se había trabajado desde tantos años con resultados excelentes.

Así entonces, será posible ver un cambio positivo de esta marca enfocada en necesidades y deseos puntuales de calidad gourmet en las comidas.

Una excelente iniciativa que podría ser asimilada por otras compañías que han desaparecido del mercado marcas que iban más allá con su público objetivo.

UNA DELGADA BRECHA ENTRE LA FANTASÍA Y LA REALIDAD ::: CERVEZA DUFF

Para quienes hemos sido seguidores de la serie animada Los Simpson no nos es extraño escuchar la marca "Duff", la cerveza favorita de Homero Simpson y a la vez, la bebida oficial de Springfield; hasta este punto estamos hablando de un elemento ambiental (a veces protagónico) en la historia animada y FICTICIA creada por Groening.

Caminando por un centro comercial de la ciudad algo llamó mi atención y era un cartel que anunciaba que la cerveza existía y que ya estaba aquí! lo que hizo que me dirigiera hacia el local para preguntar si esto era real y mi sorpresa fue inmensa cuando me sacan del refrigerador una fría botella de CERVEZA DUFF!, sí! la misma que toma Homero Simpson! Fue como si un niño hubiera tropezado en la calle con Santa Claus en pleno febrero!!! "SÍ EXISTE!!!" ese fue mi pensamiento.

Explorando más sobre este nuevo producto logré averiguar que la fábrica de cerveza artesanal 3 Cordilleras de la ciudad de Medellín, había comprado los derechos de uso de la marca y había adquirido también la receta para fabricar una cerveza de excelente calidad, casi comparable con Club Colombia (sólo que con una personalidad más divertida).

Frente a esta adopción de un ícono animado se puede ver como la empresa de cervezas tomó una gran idea y la convirtió en algo inimaginable:

- Las personas que están en edad de beber cerveza crecieron con Los Simpson siendo en muchos casos Homero su personaje favorito.

- Es una bebida que ya está instalada en la mente y en el corazón de los consumidores potenciales.

- Se puede vender sola, desde la idea que no necesita grandes esfuerzos de marketing para ser difundido su nombre.

- Está relacionado con alegría, diversión, diferencia.

- Muchos la tomarán porque "es la cerveza de Homero".

- Sólo por coleccionar la botella vale la pena comprarla.

El costo de la botella es de $12.000, un precio que no está nada mal teniendo en cuenta lo que representa. Adicionalmente, se puede adquirir en una edición especial con empaque de lujo y un llavero de Homero (el mejor legitimador del producto).

Desde la inventiva no crearon nada nuevo, es cierto, pero desde la oportunidad de marketing, aprovecharon un ícono, un emblema de toda una generación que además es divertido y tiene una gran personalidad asociada.

Se imaginan encontrar dentro de poco una verdadera cadena de "Krusty Burger" en la ciudad o de "El Crustáceo Cascarudo"? Será que podremos esperar la marca Larami dentro de poco?Creo que desde ahora las bebidas tipo cerveza no serán aburridas...

Es en el mundo de la fantasía, de la nostalgia, del imaginario del consumidor, desde lo que valora y lo que lo hace sonreír, el punto desde donde se logran grandes ideas que conectan más allá de la razón (o del bolsillo); es desde la fantasía y la capacidad de disminuir esa brecha entre la magia y la realidad que se consiguen devotos de las marcas. Hay que hablarle al consumidor desde sus improntas, desde sus mejores recuerdos y asociaciones... no hay que irse muy lejos, sólo hay que prender la TV de vez en cuando y descubrir aquello que hace emocionar y esbozar como mínimo una sonrisa cálida... hay que conocer qué enamora al cliente y le divierte.

Duff-Man