Estamos a la expectativa de una nueva Reforma Tributaria que trae consigo implicaciones para consumidores y comerciantes, esto dado por la carga impositiva que se propone.
Algunas marcas han demostrado su descontento, especialmente aquellas relacionadas con comidas rápidas ya que tendrán un impuesto adicional denominado "impoconsumo" que si bien rige desde el año 2012 no se aplicaba a todas las marcas.
Adicionalmente, la reforma propone el aumento del IVA del 16% al 19% y empezar a gravar las bebidas azucaradas con otro impuesto especial.
Bajo este panorama (que hemos visto por encima), muchas marcas de restaurantes (nacionales y franquicias internacionales), han manifestado su descontento. Esta nueva tasa de impuestos representa para marcas como Subway, McDonald's, Presto e incluso Crepes & Waffles un golpe duro que puede frenar su crecimiento como marca a nivel nacional, incluso marcas como Subway ya han anunciado el cierre de locales (200 en promedio) a razón de los cambios que se avecinan.
Esta situación, que si bien es macroeconómica, no deja de generar impactos en los ejercicios que desde marketing o branding se empiecen a generar. Es importante destacar que todo el ejercicio que hacemos para las marcas viene influenciado por las dinámicas económicas, sociales, tecnológicas, ambientales y legales que rodean el mercado que abordamos. Perder de vista el impacto de las reformas tributarias, es cerrar los ojos a amenazas u oportunidades para las marcas, independiente de su tamaño.
Recordemos que finalmente gran parte de esta carga económica es asumida por los clientes en sus facturas de compra: si ellos no están en capacidad de consumo esto resiente inmediatamente a las marcas quienes castigan su aporte de impuestos a la nación y por supuesto, deben salir del mercado para proteger su inversiones lo que retrae la economía.
Pensar en la economía informal, autocultivo, proteccionismo e incluso contrabando son algunas de las salidas que el consumidor normalmente utiliza. Cada una de ellas trae consigo consecuencias graves para el crecimiento nacional y por supuesto, a la influencia de las marcas en sus mercados meta.
Ya hemos visto el impacto de las variaciones en la estabilidad económica de la nación; marcas como GAP, Banana Republic, Ripley, Carrefour han tenido que salir del país por las dinámicas inestables y el nivel de sensibilidad en el factor de consumo por cambios en el dólar por ejemplo. Otras marcas no se han atrevido a entrar al país por la carga impositiva y la debilidad del peso colombiano frente a otras monedas.
Algunos atribuyen esta nueva reforma a las necesidades del gobierno central de solventar el proceso de reinserción del grupo guerrillero FARC; para otros, esto no debe ser excusa para castigar de una forma tan fuerte a los consumidores de las clases media y baja.
Sin lugar a dudas se vienen momentos de tensión para las marcas nacionales e internacionales en el país. Es claro que el consumidor colombiano buscará alternativas, pero lo más posible es que estas se alejen de las expectativas de aquellos que creían que el crecimiento de consumo comercial sería tan dinámico y positivo como en años anteriores. Por el contrario, entraremos en una etapa de recesión y protección económica como no se veía en muchos años.
Esto implicará a las marcas definir nuevas estrategias para acercarse al consumidor colombiano, que si bien es adepto al consumo de productos de calidad, también lo es de las marcas (o de la imagen que proyectan), esto independiente de su origen (legal o no).
Esperemos que estas decisiones centrales logren alinearse en algún momento con la realidad nacional del consumidor promedio que no cuenta con ingresos significativos y que terminarán castigando a marcas nacionales y extranjeras buscando proteger como mínimo su consumo básico.
*Tengamos en cuenta que el ingreso per cápita del país por concepto de salario mínimo es muy inferior a la carga impositiva que año tras año se presenta en los gobiernos del país.
**La evasión de impuestos le ha hecho perder al país billones de pesos, pero la retracción en el consumo general puede traer consigo consecuencias desastrosas a largo plazo (como retiro de la inversión extranjera).
***Si bien las proyecciones del gobierno hablan de un crecimiento acelerado en el consumo a partir del segundo semestre del año 2017, es importante reconocer cuáles son las dinámicas reales de consumo de las personas... si el salario mínimo no se adapta a las dinámicas de precios, no habrá compra constante y esto retrae la economía.
Qué traerá la Reforma Tributaria propuesta?
Acá les dejo un resumen de lo que se propone aplicar.
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