SI EL LOGO TE SONRÍE LA MARCA TAMBIÉN DEBERÍA HACERLO ::: ANÁLISIS CASOS IDENTIDAD GRÁFICA

Estamos en el boom de la felicidad publicitaria y esto lo podemos evidenciar a través de las nuevas identidades gráficas de marcas nacionales que han decidido darle un toque de alegría a través de los logotipos.

Hace un par de años comentamos el boom de las marcas cercanas y amigables, un poco infantiles podría ser, pero con detalles gráficos que trataban de cambiar la percepción de seriedad y distancia que muchas organizaciones crean. Pues la tendencia en el último año fue darle una sonrisa a las marcas que permitiera humanizarlas aún más, generando nuevas relaciones (y expectativas) con el cliente final.

Algunas marcas internacionales lo han hecho desde un principio como Amazon, que decidió jugar con este elemento (además de otros) dentro del grafismo del logotipo. Danone es otra compañía norteamericana que también utiliza este elemento con una evolución muy interesante a lo largo de su historia, respetando siempre el color azul de su paleta de identidad gráfica. Por último, IHOP el restaurante remoza su logotipo también con el uso de la sonrisa y la tipología tradicional que, aunque en mayúsculas, es redondeada y suave.

La sonrisa de Amazon que además es una flecha que conecta a la A y la Z

Hablemos de algunos casos en Colombia, ya que las tendencias no nos son del todo ajenas:

UNIVERSAL
Esta compañía antioqueña fundada en los años 50 es especialista en productos para el hogar, como la cocina, la casa e incluso el cuidado personal.

En el año 2015 hace una apuesta por la renovación al modernizar su identidad gráfica, muy en la vía de las nuevas tendencias que apuntan a la humanización de las marcas con el uso de elementos gráficos que simulan sonrisas.

 

En el nuevo logotipo se evidencia el uso de colores frescos (blanco, azul y verde limón) que se conjugan con una tipología cada vez más común para los consumidores. Letras en minúscula, todas del mismo tamaño, con formas y puntas redondeadas, dan una sensación de sencillez muy pertinente para los mercados que la marca aborda actualmente.

Normalmente se aplica en un bloque de color azul, pero incluso sin este bloque lo hemos visto en piezas que muestran su oferta de productos.

Se destaca también el nuevo slogan de la compañía "Inventamos felicidad", el cual se conecta perfectamente con la nueva identidad gráfica.

Sólo vemos una falla y es en la aplicación del logo en algunas piezas, ya que algunos distribuidores lo utilizan con el slogan y otros no, y sabemos que como direccionamiento de la compañía debe primar la unidad en todos los distribuidores.

 

GANA
Otra empresa antioqueña que en el año 2015 también decide hacer un cambio en su logotipo presentándolo mucho más amable para sus clientes.

No nos alejamos de la tendencia: Letras minúsculas y redondeadas son el factor común incluyendo una sugerente sonrisa en medio de sus letras, algo muy diferente a los bloques que antes tenían con letras mayúsculas separadas entre sí. Sus colores continúan: Verde limón y verde oscuro.

Algo que se destaca es que este cambio de logotipo no ha sido utilizado sólo como un elemento identificatorio de la marca, han logrado trascender más allá y llevarlo incluso a un programa de la compañía denominado Sonrisas Gana que premia la fidelidad de los clientes con "sonrisas" que podrán ser redimidas en obsequios.

Destacamos también el nuevo slogan de la compañía: pasaron de un frío "Cerca de usted y sus deseos" a un sencillo y amable "Cerca de ti"; la gran diferencia entre tratar a los clientes de usted o de tú. 

¿Qué nos ha parecido un desacierto? Gana es una de las empresas con mayor crecimiento en el país, lo que presenta ventajas para sus clientes porque es muy fácil encontrar sus servicios donde se necesitan, pero desde ahí se genera su falla: el cambio de las fachadas, avisos y en general del mobiliario, no se ha hecho con la velocidad suficiente y es posible encontrar oficinas con la imagen vieja y con la imagen nueva.

  

CONALTURA
Es una empresa dedicada a la construcción de vivienda que también entra en la onda de la renovación de su identidad gráfica apostando a la cercanía con sus públicos; algo muy pertinente para la categoría a la que pertenece.

Por desgracia no tenemos la fecha exacta del cambio de imagen, pero ronda desde el año 2014 ó 2015. Desde ese momento generó un positivo impacto en las personas que se toparon con las vallas de la compañía en la ciudad.

¿Cómo vemos este logotipo? Tierno... así de simple. Veámoslo directamente: Nuevamente letras minúsculas, curvas suaves, poca diferenciación entre las letras a nivel de tamaños. Colores similares: verde limón y un azul aguamarina oscuro (¿el verde limón es el nuevo negro?).

No estoy en contra del nuevo logotipo, me parece lindo (espero disculpen lo poco profesional de mi apreciación). Lo que sucede es que se trata de una categoría que siempre se ha manejado con seriedad y con ciertos códigos gráficos que incluso ellos tenían en su propuesta anterior.

Algo que se agrega es el slogan: "Hogares a la altura de tus sueños", algo que antes no tenían definido. Esta frase está en la vía de la nueva identidad gráfica, cercana y cálida.

Destacamos también que desde el cambio, todas sus piezas relacionadas con los proyectos incluyen parte del logo, generando conexión e identidad entre los proyectos.

 

TIGO

Esta empresa de servicios de telefonía celular no es nueva, tampoco su identidad gráfica, pero es interesante reseñarla porque hace parte de esas marcas "que le sonríen" a los clientes buscando ser percibidas con amabilidad.

Tigo se consolida como marca en el año 2006 cuando evoluciona la oferta de la extinta OLA, como una decisión de Colombia Móvil S.A. ESP. Desde ese momento Tigo presenta la identidad gráfica que conocemos hasta hoy.

Ubicado el logotipo en un círculo azul oscuro con letras blancas, o variaciones con inversión de estos colores, se destaca una tipología diferente. A pesar de tener formas suaves, se evidencia diseño en su composición, juega con mayúsculas y minúsculas pero la disposición la hace especial y de impacto.

Sobre el slogan éste involucra el nombre de la marca; "Sonríe, tienes Tigo" es el elemento que ellos presentan como slogan y se compromete con su promesa de valor.

Es consistente en toda su comunicación de marca, manifestaciones, locales, productos, etc. Incluso han desarrollado un elemento gráfico que sólo utiliza los elementos de las letras GO con la sonrisa y la ceja simuladas.

En general el manejo de esta marca ha sido consistente y perdurable, lo que la posiciona fácilmente en la mente de los consumidores.

CARULLA
Otro caso colombiano que no es tan reciente es el de la marca de supermercados Carulla, quien en el año 2012 hizo un cambio radical en su identidad gráfica buscando continuar la línea de suavidad que otros estaban desarrollando.

En su momento fue un logotipo polémico porque se alegaba que era la copia de otra compañía norteamericana, especialmente por el elemento que se forma con las dos letras L y que parece una sonrisa (lo que les abre un espacio hoy aquí).

Carulla logró sin embargo posicionarse de forma positiva en el mercado nacional, reforzando su cambio no sólo con presencia de marca coherente y consistente, sino por la filosofía corporativa que ahonda en la relación con los clientes de forma cercana y personalizada, convirtiéndose en su bandera y promesa de valor.

Con esta imagen es posible ver que a pesar de la evolución que han tenido, ésta responde a las dinámicas de cada época y lo más importante, conservan el elemento del color verde limón (sí, de nuevo el verde) que los identifica de sus competidores.

Estos ejemplos nos dan cuenta de las apuestas de las organizaciones a nivel de identidad gráfica y de marca. Hemos entrado en una era de humanización de marcas que llegó para quedarse. No se puede negar el impacto que los grafismos tienen sobre estas intenciones, pero lo más importante en estos casos es:
- No perder de vista la identidad de la marca por la intención de entrar en las modas de diseño gráfico en branding.
- Siempre ser coherentes y constantes en la aplicación de estos nuevos diseños. No se deben tener unos espacios de marca con una imagen y otros con otra.
- Es importante que los clientes siempre reconozcan la marca dentro de las opciones que existen; más allá de una identidad gráfica para la góndola o exhibidor, se trata de diferenciarnos por la esencia, los atributos y por supuesto, la personalidad.
- Es fundamental que esa identidad gráfica se perciba "auténtica" es decir, que sea coherente lo que dice, hace y muestra. Algunas marcas "remozan" sus logos para estar en la onda, pero sus prácticas empresariales son obsoletas y distantes.

Por último, es importante que como marcas estemos a la vanguardia de las tendencias, nuestro mercado nos lo exige y la competencia lo espera... Trabajemos por aquello que fortalezca nuestras marcas, las ponga en un nivel de verdadero profesionalismo y catapulte nuestras propuestas de valor más allá del ofrecimiento de productos (que como sabemos, se agotan con facilidad y son fáciles de imitar).