Para lograr el impacto necesario de una campaña de este tipo es fundamental conocer las verdaderas necesidades de una comunidad: qué le falta, qué le sobra, qué sueña, qué necesita y con base en esto proponer algo que en verdad cambie la vida de las personas (para mejorar).
En un país como Colombia las necesidades de la población no difieren mucho de lo que tenemos en Latinoamérica, especialmente en cuanto a las necesidades no cubiertas de sectores de la población considerados "marginales" que por sus condiciones económicas incluso son invisibilizados de las ofertas del mercado.
Una de las problemáticas principales parte de la situación laboral de las personas que viven en los niveles más básicos de la pirámide social; la informalidad trae consigo limitaciones no sólo por la inestabilidad de los ingresos sino por la imposibilidad de acceder a los beneficios de la banca como préstamos y el resguardo del dinero (que aunque muchos no lo crean, es más seguro que la estatua de San Antonio), lo que imposibilita el acceso a muchos productos y servicios que pueden mejorar su calidad de vida.
Algo que es definitivo es que los bancos no están en la obligación de bancarizar a todo el mundo, pero eso no significa que sea imposible entonces hacerlo por otras vías, y este es el caso de hoy: Payphone Bank de UNE (la compañía de telecomunicaciones).
Como una idea de la agencia de publicidad Grey Colombia para UNE se desarrolló la propuesta de "Payphone Bank" que consiste en utilizar los teléfonos públicos de la ciudad de Medellín como "sucursales de ahorro" para aquellas personas que por sus condiciones laborales y sociales no son recibidos en los sistemas bancarios convencionales, pero que igual reciben algún tipo de ingreso que les permite una supervivencia mínima.
Para esta situación UNE se convierte en ese "banco" que no sólo recauda el dinero sino que lo gestiona para que las personas luego lo puedan utilizar en el pago de servicios públicos, tiquetes de Metro e incluso la compra de electrodomésticos, todo con el ahorro de "moneditas" en los teléfonos públicos y el uso de un celular de tecnología básica.
Según estudios de la agencia, el grupo social objetivo para la campaña puede recibir diario en promedio de U$3,5 (alrededor de $10.500 diarios), los cuales corren el riesgo de gastarse fácilmente si no se guardan de forma debida; es un ingreso muy básico con el que se deben sostener hogares completos.
De esta forma y analizando las verdaderas necesidades del mercado local, se genera una propuesta de impacto social que facilita la vida de los clientes y acerca aún más la marca a sus corazones.
¿EL RETO?
1. Sensibilizar a miles de personas para que accedan al servicio de ahorro a través de UNE.
2. (El más grande de todos) Hacer que teléfonos con tecnología de 1993, que no fueron pensados para conectarse a internet o para ser bancos, se convirtieran en cajeros automáticos con funcionamiento 24 horas al día, alrededor de toda la ciudad de Medellín.
Veamos el video
Si vemos esta propuesta, (que además fue ganadora del Grand Prix en la pasada edición de los premios Cannes de Publicidad), cumple con algunos de los puntos que Prahalad propone cuando se trata de innovación en la base de la pirámide social:
- Soluciones híbridas y creativas que permitan crear desde los recursos disponibles que tiene la organización y el mercado meta, teniendo en cuentas las rápidas evoluciones del mercado.
- Soluciones de fácil adaptación; si bien en este caso el reto fue la tecnología para los teléfonos, la solución se adaptó a las circunstancias de la población en cuanto a desplazamientos, acceso a la banca y seguridad del ahorro.
- Adaptación a la verdadera necesidad, entendiendo que el principal problema de este grupo social es la marginación desde la banca, el desplazamiento a bancos tradicionales y el tipo de cambio o dinero que manejan.
- Innovación en todos los procesos, lo que permite que UNE pase de ser una empresa prestadora de servicios de telecomunicaciones, a convertirse incluso en el "banco de los pobres" que facilita su calidad de vida a través del ahorro.
- Investigación a profundidad para identificar no sólo la necesidad sino el impacto que tendrá la solución.
- Funcionamiento en ambientes hostiles, en este caso no por temas ambientales sino sociales, debido a la exclusión de este mercado de los servicios de banca tradicional.
- Hacer que llegue al consumidor a través de una red de más de 6.500 teléfonos activos 24 horas en toda la ciudad y una tecnología que permite que las personas sin tener teléfonos celulares inteligentes, puedan hacer efectivos sus ahorros en cualquier momento.
En definitiva, el ejercicio de UNE de la mano con Grey Colombia, traen consigo una nueva perspectiva de inclusión social que permite mejorar sustancialmente las condiciones de vida de un grupo social que por sus condiciones no podían acceder a servicios de ahorro, préstamo, etc.
Esperamos que esta idea ganadora (no sólo de premios sino de nuestra admiración), se haga realidad muy pronto y que sea replicada alrededor del país. Todo aquello que ayude a reducir las brechas sociales y eliminen la marginación social debe ser aplaudido y replicado! Bien por UNE y felicitaciones a los colegas de Grey Colombia por ese fantástico premio!
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