Aclaremos esto rápido y concreto, porque muchas personas confunden el concepto y esto no debe seguir sucediendo😉
1. POSICIONAMIENTO
Este concepto es uno de los más utilizados en estrategia de marketing y branding... y bueno, ya en todas las estrategias que involucren algo de una marca, eso está bien, el problema es cuando utilizamos el concepto de manera errónea o más bien, limitada en su alcance.
Posicionamiento se definió por mucho tiempo como "lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor", ok, no está mal, pero se queda corto, porque como estrategas no sólo nos importa el lugar en la recordación, sino los conceptos asociados a la marca cuando nos recuerdan.
En Branding hemos aprendido que no se trata de que hablen bien o mal de la marca... NO! En Branding SIEMPRE deben hablar bien, no basta con que nos mencionen, sino que nos mencionen y se dibuje una sonrisa en la cara de las personas... eso logra el posicionamiento definido completamente.
Así, ¿qué es posicionamiento entonces? Posicionamiento es el conjunto de asociaciones que la marca gestiona para ubicarse de manera adecuada en la mente y en el corazón de las personas. Se trata de un proceso estratégico que busca alinear IDENTIDAD e IMAGEN para que los clientes se sientan siempre a gusto con la marca y contibuya además a los procesos de recordación y vínculo emocional.
El Posicionamiento se relaciona con la conciencia de marca, la experiencia, la identidad de marca, el brandstory, la propuesta de valor, y muchos elementos más que hacen que las personas digan de nosotros lo que queremos que digan.
2. TOP OF MIND
Si traducimos este concepto al español, literalmente dice "PRIMERO EN LA MENTE", es decir, el top of mind nos indica cuáles marcas son más recordadas cuando se somete el cliente a decir la primera, segunda o tercera marca que recuerde en una categoría.
¿Cuál es la limitación del Top of Mind? Que sólo mide recordación, pero no imagen o percepción de marca. Muchas de ellas se confían con ser los primeros en la mente del consumidor, pero ¿qué clase de asociaciones tiene? ¿son positivas? ¿y si te recuerdan de primero porque tienen un trauma con el servicio que les prestó la marca? Esto es para reflexionarlo!
No se trata de llegar primero, sino de llegar de la manera adecuada, con los conceptos, significados y/o asociaciones adecuadas y positivas para la marca.
El marketing tradicional apunta mucho al top of mind, pero el branding entiende que debe ser algo más que sólo un podio de recuerdo, que se trata de ser recordado correctamente.
El Top of Mind se gestiona a través de la P de Promoción; con campañas recurrentes, presencia activa de la marca en eventos, patrocinios, pauta masiva y repetición se logra el impacto en la memoria de las personas, pero ¿se logrará en el corazón y en el bolsillo de ellas?
El Top of Mind no genera necesariamente compra, o recompra o voz a voz! Elementos fundamentales en el desarrollo positivo de las marcas.
Finalmente, debemos pensar en lo siguiente, ¿qué queremos para nuestra marca?
Que nos mencionen de primeros como proceso de RECORDACIÓN pero que cuando pregunten por dos o tres palabras que nos describan sean estas negativas? O preferimos trabajar primero esos conceptos de manera positiva, además de un buen ejercicio de promoción y con esto celebrar que nos recuerden, nos compren, recomienden y valoren como una marca propositiva y relevante para el cliente?
El POSICIONAMIENTO no es una carrera por llegar primero en el podio, se trata de un camino que debe transitarse de manera positiva, con calma, estratégicamente; que puede implicar detenernos e incluso devolvernos en algún momento, para que no se trate de simplemente llegar, sino de construir la ruta que nos permita PERMANECER SIEMPRE en el camino.
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