ACLAREMOS ESTO: POSICIONAMIENTO O TOP OF MIND

Aclaremos esto rápido y concreto, porque muchas personas confunden el concepto y esto no debe seguir sucediendo😉

1. POSICIONAMIENTO

Este concepto es uno de los más utilizados en estrategia de marketing y branding... y bueno, ya en todas las estrategias que involucren algo de una marca, eso está bien, el problema es cuando utilizamos el concepto de manera errónea o más bien, limitada en su alcance.

Posicionamiento se definió por mucho tiempo como "lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor", ok, no está mal, pero se queda corto, porque como estrategas no sólo nos importa el lugar en la recordación, sino los conceptos asociados a la marca cuando nos recuerdan.

En Branding hemos aprendido que no se trata de que hablen bien o mal de la marca... NO! En Branding SIEMPRE deben hablar bien, no basta con que nos mencionen, sino que nos mencionen y se dibuje una sonrisa en la cara de las personas... eso logra el posicionamiento definido completamente.

Así, ¿qué es posicionamiento entonces? Posicionamiento es el conjunto de asociaciones que la marca gestiona para ubicarse de manera adecuada en la mente y en el corazón de las personas. Se trata de un proceso estratégico que busca alinear IDENTIDAD e IMAGEN para que los clientes se sientan siempre a gusto con la marca y contibuya además a los procesos de recordación y vínculo emocional.

El Posicionamiento se relaciona con la conciencia de marca, la experiencia, la identidad de marca, el brandstory, la propuesta de valor, y muchos elementos más que hacen que las personas digan de nosotros lo que queremos que digan.

2. TOP OF MIND

Si traducimos este concepto al español, literalmente dice "PRIMERO EN LA MENTE", es decir, el top of mind nos indica cuáles marcas son más recordadas cuando se somete el cliente a decir la primera, segunda o tercera marca que recuerde en una categoría.

¿Cuál es la limitación del Top of Mind? Que sólo mide recordación, pero no imagen o percepción de marca. Muchas de ellas se confían con ser los primeros en la mente del consumidor, pero ¿qué clase de asociaciones tiene? ¿son positivas? ¿y si te recuerdan de primero porque tienen un trauma con el servicio que les prestó la marca? Esto es para reflexionarlo!

No se trata de llegar primero, sino de llegar de la manera adecuada, con los conceptos, significados y/o asociaciones adecuadas y positivas para la marca.
El marketing tradicional apunta mucho al top of mind, pero el branding entiende que debe ser algo más que sólo un podio de recuerdo, que se trata de ser recordado correctamente.

El Top of Mind se gestiona a través de la P de Promoción; con campañas recurrentes, presencia activa de la marca en eventos, patrocinios, pauta masiva y repetición se logra el impacto en la memoria de las personas, pero ¿se logrará en el corazón y en el bolsillo de ellas?
El Top of Mind no genera necesariamente compra, o recompra o voz a voz! Elementos fundamentales en el desarrollo positivo de las marcas.

Finalmente, debemos pensar en lo siguiente, ¿qué queremos para nuestra marca?
Que nos mencionen de primeros como proceso de RECORDACIÓN pero que cuando pregunten por dos o tres palabras que nos describan sean estas negativas? O preferimos trabajar primero esos conceptos de manera positiva, además de un buen ejercicio de promoción y con esto celebrar que nos recuerden, nos compren, recomienden y valoren como una marca propositiva y relevante para el cliente?

El POSICIONAMIENTO no es una carrera por llegar primero en el podio, se trata de un camino que debe transitarse de manera positiva, con calma, estratégicamente; que puede implicar detenernos e incluso devolvernos en algún momento, para que no se trate de simplemente llegar, sino de construir la ruta que nos permita PERMANECER SIEMPRE en el camino.

LLEGAN VIENTOS DE CAMBIO - RESTYLING DEL BONITO

Esta ha sido una semana de cambios importantes en el mundo del Branding, especialmente de cuenta de nuevos diseños de marcas que son icónicas a nivel global.

Pepsi y Fanta han decidido darle un nuevo aire a sus identidades, generando comentarios en expertos y expectativas entre los consumidores.

PEPSI SE RENUEVA DESDE EL "OLD"

En aras de la celebración de los 125 años de la marca, PEPSI ha decidido jugársela toda en el rediseño de su identidad gráfica, donde se retoman elementos icónicos del logo de los años 90, con algo de versatilidad un poco más moderna.

Según la compañía, estos son los elementos claves del diseño del nuevo logo:

- El globo terráqueo de PEPSI y la marca denominativa se unen para “encajar en una variedad de entornos y enfatizar la marca distintiva de PEPSI”.

- Una nueva paleta de colores con el azul eléctrico y el negro que aporta “contraste, vitalidad y un toque contemporáneo al clásico esquema de colores de PEPSI”.

- Una nueva silueta que “destaca la icónica lata de PEPSI como una marca accesible para todos”.

- Un nuevo tipo de letra que “refleja la confianza de la marca y la mentalidad sin complejos”.

Este cambio se debió principalmente al análisis del logo actual que no refleja la fuerza de la marca: "El 'Pepsi' del logotipo "está desvinculado de la esfera", señala Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. "Es una letra minúscula, en cursiva, el azul es un poco apagado... no evoca la confianza y la energía que la marca realmente representa". ¿Recuerdan el problema que se genera en las marcas cuando se ponen a seguir modas de diseño sin analizar de manera juiciosa las implicaciones en el posicionamiento? Bueno, este es un ejemplo de eso. La moda de poner todas las tipografías en minúscula redondeada para ser "más cercanos" no siempre es lo acertado... ¿quién dice que ser cercano tiene que alejarse de ser fuerte, impactante y categórico? Menos mal PEPSI lo entendió y dio reversa.

Durante su historia, PEPSI ha tenido 6 grandes cambios en el diseño del logo, siempre procurando estar a la vanguardia de los deseos e intereses de sus clientes.

Recordemos que PEPSI es la bebida de la "Next Generation", por eso no es raro o incómodo ver tantos cambios a lo largo de su historia. Cuando se habla de COHERENCIA y CONSISTENCIA a la hora de analizar las marcas, PEPSI ha demostrado que es coherente y consistente con el sentir y el ADN de la marca. Consistencia no implica conservar la misma identidad gráfica por siglos, sino alinearse con el sentir de su público y las demandas del mercado.

Pero qué más nos trae el nuevo logo?

- Se busca corregir el diseño anterior, especialmente del elemento gráfico que daba la sensación de una figura hinchada, poco positivo para una marca que se culpa de obesidad.

- La tipografía anterior no era impactante y perdía protagonismo en el producto.

- La nueva tipografía es una creación propia de la marca. Está en mayúsculas que dan fuerza al concepto, modernidad y un guiño al futuro a pesar de inspirarse en logos anteriores.

- El nuevo logo trata de ubicarse dentro de la cultura urbana y del grafitti.

Mira el anuncio de lanzamiento de la nueva propuesta de PEPSI AQUÍ!

FANTA, NUEVO COLOR, NUEVO SABOR

Hace poco tuve la oportunidad de enseñar a mis estudiantes el tema de Liquid Branding o Dinamic Brands, donde als marcas se atreven a jugar con sus logotipos combinando colores, formas, texturas, para hacerlas más divertidas, versátiles y modernas. Fanta es un ejemplo actual de este tipo de diseño corporativo.

Para trabajar esta propuesta gráfica, siempre debe haber un elemento central que recoja los demás elementos, y así no perder coherencia en el diseño; en este caso, Fanta apela a unificar los productos a partir del logotipo directo de FANTA, con una tipografía angular, el color azul en el contorno y el blanco invertido. Se pierde el círculo naranja y la hoja que lo caracterizaban.

Lo que busca la marca con este cambio es unificar la identidad gráfica de Fanta alrededor del mundo, siguiendo los lineamientos de consistencia que han regido a Coca-Cola desde hace varios años.

Se trató de un cambio en colores más vivos, tipografía propia angular y la incorporación de las frutas como elemento divertido para cada producto.

Desde 1940 Fanta ha evolucionado su logotipo procurando ubicarse en la mente y corazón de sus consumidores, pero como indiqué anteriormente, en cada país se tomaban propia la imagen cambiándola sin lineamientos claros.

Para ser sincera, el logotipo solo no me impacta, pero entiendo la intención unificadora. Es cuando el logo se interviene en esa estrategia "liquid" que se torna moderno, divertido y cercano a todos.

Aplicación de logo para producto "Zero Azúcar"

NUEVA ERA DE DISEÑO?

No me atrevo a decir que se venga una nueva era de diseño como tal, pero es indiscutible que las marcas están tomando nuevos rumbos muy personales entendiendo que en la diferenciación está la magia de la marca.

Si hablamos de respetar la diferencia en los otros, ¿por qué las marcas seguían supeditadas a modas de estilo que terminaron uniformando los diseños? Me encanta este grito de libertad que empiezan a expresar las marcas y obvio, debía estar comandado por aquellas que hablan a generaciones de jóvenes.

Sigamos la pista para ver qué viene nuevo en el mundo del diseño de marcas.

RESPONSABILIDAD SOCIAL O RESPONSABILIDAD DE IMAGEN? ::: CASO PERRO BANCOLOMBIA

Van unas cuantas semanas en que se escucha a la gente comentar la gran noticia de como Bancolombia contrató un perro para una de sus oficinas... debo confesar que esto llamó mi atención profundamente, pero luego de investigar bien de qué se trataba, damos paso a este post sobre el tema.

Desde el 2 de Octubre, Bancolombia presentó en sus redes sociales a un nuevo miembro de su equipo de trabajo, se trata de Miguel un perro Golden Retriever que acompaña a su amo a desempeñar labores dentro del banco... en parte de la noticia se comentaba que era un perro de apoyo para su amo que por causa de un accidente debía usar muletas, esto complementa el dato general.

Hasta aquí normal, tenemos entonces una entidad bancaria que contrata a un perro para que ayude en sus oficinas... pero dónde viene la duda sobre este caso?

Un poco de contexto... Como sabemos, las marcas se mueven para donde se mueven los consumidores, se preocupan por lo que debería preocuparle a los consumidores y así conectan al tener algo en común; esto no es distinto a lo que hace Bancolombia en este momento.

Estamos en el boom animalista, ahora todos son amigos de los animales, los incluyen en sus campañas, en sus discursos y en sus planes de promoción y marca; un interés que se percibe sincero en muchos, pero en otros, hay que decirlo, son estrategias de marca simplemente.

Recordemos cuando estuvo de moda la Responsabilidad Social Empresarial y se volvió común que todas las empresas se vincularan en este proceso, en más de una fue evidente que se trataba de una estrategia de marketing que no pasó de la siembra de unos cuantos árboles (cada una con su foto en redes sociales) y ya, el compromiso social no trascendió, con otras sí evolucionó a la Sostenibilidad Empresarial (como en el caso de EPM). Al parecer nos volvemos a encontrar en este panorama.

Muchas marcas están apelando al sentimiento animalista que afloró en los consumidores y personas del común; toda marca que se muestre amiga de los animales, automáticamente es amiga de estos grupos animalistas (que cada vez son más grandes).

Hablamos de centros comerciales que permiten la entrada y paseo de mascotas por sus instalaciones, hablamos de restaurantes que preparan menús especiales para mascotas, hablamos de sistemas de transporte que dejan que los animales sean usuarios, hablamos de empresas que "contratan" animales en su nómina... y así infinitamente, muy adecuado para consumidores que adoptan animales como sus hijos y de igual forma los tratan.

 

Es acá donde surgen las inquietudes propias para un ejercicio responsable de marca, frente al caso de Bancolombia, veamos:
- La contratación de Miguel el perro se hizo porque este animalito ayuda a un empleado con una discapacidad.
- Alejandro, el dueño de Miguel que recibe la asistencia del perrito, ha pasado a un segundo plano en esta noticia.
- Es más el boom del animalito, algo que está de moda en este momento, incluso sobrepasando el ejercicio de responsabilidad social que se debería destacar: la inclusión laboral a las personas con discapacidad.
- Será que el ejercicio de inclusión laboral se hará en todos los niveles? O sólo en aquellos donde hayan mascotas de por medio que den más protagonismo a la marca?

La coherencia en el ejercicio de posicionamiento debe darse en todos los niveles; los servicios tienen un reto mayor, ya que la evidencia de su marca está dada en el encuentro directo marca-cliente y no sólo en la comunicación de marca, de esta forma, los comentarios de los clientes que elogian la contratación de Miguel, pero que destacan el mal servicio de la marca para con los clientes finales no da coherencia a esta estrategia que busca humanizar cada vez más la marca.

 

Es por esto la pregunta que encabeza este post, acaso con el ejercicio de contratación de esta dupla se está siendo responsable socialmente (por la inclusión laboral) o responsable con la identidad de marca (por la tendencia animalista).

Las marcas deben ser responsables con sus ejercicios de comunicación y posicionamiento; no se trata de hacer por aparentar, se trata de hacer porque se cree en ello y se vive esa creencia día a día, y por supuesto, se evidencia en todo contacto con la marca.

Es admirable el ejercicio de marca de Bancolombia, pero el protagonismo dado a un elemento de la historia, por encima de otro igualmente relevante, hace que se genere una reflexión sobre lo que realmente pretende la marca con esto.

Espero que quede claro que no estamos poniendo a nada por encima de nadie, pero es necesario entender en un sistema de marca qué clase de elementos deben ser prioritarios comunicar, si la búsqueda de un posicionamiento responsable es la idea de la marca.

Igual desde :::Marquillería Urbana::: celebramos el ejercicio de inclusión que hizo la marca con Alejandro y Miguel, esperando que estas historias se repitan cada vez más en las empresas (con o sin amigo de compañía).

iPhone 5C y 5S :::LA NUEVA JUGADA ¿MAESTRA? DE APPLE:::

El pasado 10 de Septiembre se hizo la presentación oficial de los nuevos equipos de telefonía de Apple iPhone 5S y 5C con enfoques especiales desde lo que normalmente ha trabajado la marca con sus productos.

Dentro de las novedades de los equipos, aparte de las características técnicas que son comunes en sus desarrollos, el tema de la presentación de un equipo de bajo costo ha generado varios comentarios entre los consumidores de Apple; adicionalmente, el apoyo mediático un par de semanas antes con la película JOBS ha generado un sinfín de expectativas y conceptos sobre Apple que refuerzan las dudas sobre el lanzamiento.

SOBRE EL PRODUCTO...
En esta ocasión el iPhone 5S ha llamado la atención por dos innovaciones importantes, la primera una revolucionaria tecnología de escaner de huella que permite a los usuarios personalizar totalmente el equipo haciendo imposible el uso por parte de terceros, además facilita las compras en el AppStore con solo pasar la huella; otra innovación ha sido la inclusión de un equipo de color dorado (la gama queda negro, blanco y dorado) que evidencia la estrategia de la marca para hablarle a mercados adultos y femeninos.



Adicionalmente, Apple presentó a su nuevo compañero de batalla, el iPhone 5C, una alternativa fabricada en plástico que es divertida, colorida, juvenil y económica, pensada para mercados emergentes.



Desde la esencia básica del producto es una propuesta interesante si se visualiza como "Mi primer iPhone" y si es manejado de esa forma, de lo contrario, se está generando un fuerte choque a lo que inicialmente concebía la marca para sus productos: sinónimo de exclusividad y conocimiento avanzado en tecnología y diseño.

SOBRE LA EXPECTATIVA...
Parte de ese código de marketing que maneja la marca se ha evidenciado durante estas semanas, donde algunos dijeron que no sólo la presentación de los productos generaría la expectativa necesaria para los nuevos lanzamientos, sino el apoyo con la película JOBS que muestra la vida "y obra" del genio detrás de Apple, Steve Jobs.

Cuál ha sido el problema? Que no hubo coherencia entre un evento y otro; mientras la película exaltó de principio a fin la filosofía de Steve Jobs, donde el diseño, la exclusividad, el conocimiento avanzado y el amor por los detalles eran la característica principal de un público exigente que estaba dispuesto a pagar la cifra que fuera por obtener este elemento que iba más allá de su capacidad tecnológica se ve a contramano con el último lanzamiento que sigue popularizando el "tesoro" de geeks y diseñadores, de grupos selectos de compradores que conocen del valor de la inversión en un equipo de Apple, no sólo por los beneficios funcionales del producto, sino por los beneficios emocionales de autoexpresión, personalidad de marca y por supuesto exclusividad.


En esta ocasión, como en las últimas que ha tenido Apple con las presentaciones de sus productos, la polémica ha estado al día, sobretodo porque cada lanzamiento trae consigo nuevos compradores pero menos seguidores, algo peligroso para una marca que se ha construido y fortalecido desde el culto y el refuerzo de una fuerte personalidad de marca con la que su mercado se identificaba directamente.

Es evidente el nuevo juego de Apple, una disputa comercial por obtener mayor posesionamiento aunque eso implique pérdida en el posicionamiento... jugada muy peligrosa, insisto.

Obviamente el producto se venderá bien, logrará sus objetivos en ventas y posiblemente cumplirá con las expectativas comerciales, pero la batalla por la mente y EL CORAZÓN de ese consumidor se está perdiendo por unos cuantos dólares. Es triste ver como este movimiento responde realmente a las dinámicas de la competencia (Samsung y Sony) y no tanto a las verdaderas demandas de los consumidores.

Las cartas están jugadas y el primer movimiento lo ha hecho Apple; obviamente las reacciones han venido por parte de todos los jugadores del mercado, mostrando incluso la Bolsa de Valores su descontento con una caída en las acciones de Apple de más del 5% sólo con el anuncio de los lanzamientos... Será que ellos vaticinan algo mayor a un simple punto de equilibrio esperado por la marca?


Apple nunca fue popular, nunca pretendió serlo. Buscaba la posibilidad de que la gente pudiera tener a su alcance la tecnología, pero con el paso de los años Apple dejó de ser simple tecnología para convertirse en un verdadero estilo de vida y esto, no se puede popularizar.

Los productos de Apple son íconos para sus compradores y usuarios, no se adquieren de manera racional por una ecuación costo-beneficio, acá el peso emocional y de personalidad va por encima de todo y si ya eso no es "exclusivo" se acaba de perder el "caballito de batalla" de la marca.

Esperemos a ver cómo evoluciona la marca con sus nuevos productos más allá de cifras de ventas... Recordemos, están ganando COMPRADORES pero perdiendo SEGUIDORES... Hay que tener cuidado con los caza-descuentos... a eso me refiero.

LA RESURRECCIÓN DE APPLE? WWDC 2013

Ayer tuvimos la oportunidad de ver el WWDC 2013 de Apple, donde se hizo el lanzamiento de sus sistemas OS X Mavericks e IOS7, con utilidades muy adecuadas a las necesidades del mercado actual.

Obviamente los aplausos no se hicieron esperar por parte de los desarrolladores que estuvieron en la presentación, pero yendo más allá del ingenio tecnológico, desde el marketing se rescata la nueva jugada de Apple, donde buscan recuperar la confianza de un público ya escéptico frente a los movimientos de la manzana.

Durante la presentación de ayer se vio a un Tim Cook más distante, no por una actitud despreocupada, sino porque esta vez se vio el protagonismo de sus líderes en desarrollo a la hora de presentar las nuevas propuestas. Esto obviamente empieza a generar un sentido de admiración diferente, ya que la empresa vuelve a ganar confianza al ver que valoran el desempeño de su equipo de trabajo.

Adicionalmente, Apple presentó dos comerciales para televisión con enfoques similares aunque lenguajes gráficos diferentes, que aún así, no iban en contravía de la filosofía de la marca.

En el primer video se ve como Apple tiene claro el manifiesto que también exponen en su página inicial, haciendo énfasis en la idea de que Apple proviene de California (recordemos que uno de los puntos débiles de Apple, es su fabricación en China, como todos los dispositivos de diferentes marcas).



Este trabajo en el Lugar de Origen como punto de conexión con la marca, permite el reencuentro reencuentra con un fuerte consumidor (especialmente norteamericano), que se ha dejado seducir por compañías orientales. A partir de este simple mensaje, Apple apela al sentimiento nacionalista que caracteriza a los norteamericanos, además de devolver al mercado la confianza de tratarse de productos con tecnología y desarrollo por fuera de la calidad china (es la percepción, aunque sigan fabricando en Asia).

A partir del segundo comercial, el que estará disponible a partir de esta semana en televisión norteamericana, se ve a un Apple más cercano con el consumidor entendiendo su calidad de Persona por encima de comprador.
En este punto, Apple conecta con las emociones haciendo especial énfasis en "tocar y sentir" como sus dos pilares de experiencia de marca a través de los productos.



Desde imágenes evocadoras en situación de consumo, Apple procura que cada espectador se identifique con las imágenes que allí expone, incluso juega con las personas mostrando razas diferentes (asiáticos, latinos, caucásicos, etc).

Es destacable no sólo el avance a partir de software, sino el avance a nivel de comunicación y conexión de marca. Si bien Apple está afianzado en varios círculos de consumidores, es innegable que ha perdido participación en la medida que otras marcas se han mostrado no sólo tecnológicamente competentes, sino cercanas a las necesidades individuales de las Personas, sin prepotencias o tratos despectivos incluso hacia los mismos consumidores.

Algo adicional que se rescata en el nuevo trabajo de Apple es que atendieron las dinámicas del mercado, entendiendo qué es lo que el consumidor actual busca incluso en marcas competidoras. Es por eso que algunas de las ventajas de Samsung se verán en el nuevo software, al igual que la integración de aplicaciones o programas como Grooveshark entre otros. Ojalá que esto no le traiga problemas legales a la compañía porque será muy positivo para el consumidor.

Como siempre, Apple logrará salir de la crisis entendiendo claramente que no venden equipos tecnológicos, como ellos dicen, ellos entregan a las personas artículos que permiten conectar sus vidas entre sí haciéndolas más fáciles y cercanas... más divertidas.

Esperemos que esta marca logre volver a los niveles de filiación que tenía 5 años atrás, sorprendiendo no sólo con su tecnología de punta que cambió la forma de consumo, sino conectando más allá del dispositivo que desarrollen, logrando nuevamente instalarse en el corazón de las nuevas generaciones.

A mi, por ejemplo, en esas dos horas de ayer, me volvieron a enamorar ;-)