QUIÉN DA MÁS! O QUIÉN PIDE MENOS? ::: A PROPÓSITO DEL CASO D1 VS EXITO

Creo pertinente abordar este tema más allá de la polémica suscitada días atrás luego de la comparación de precios del D1 con almacenes Éxito y Carulla.

Para quienes no saben de qué estamos hablando, les cuento que desde la semana pasada apareció en la red un artículo publicado por el blogger XXX* quien se tomó la tarea de comparar los precios de productos ubicados en los almacenes ya mencionados, con el fin de demostrar los sobrecostos que las marcas "reconocidas" tienen en su oferta de productos.

Con cifras escandalizadoras como diferencias de hasta más del 200% ó 300% en ciertos productos, el blogger puso sobre la mesa una discusión de nunca acabar que involucra a las grandes marcas.

 

Tomado de C26KProject.com

En su investigación, XXX toma productos en categorías de consumo tradicional de todos los colombianos, lo que no hizo esperar la polémica entre compradores y por supuesto, competidores.

Para comenzar, los compradores iniciando descargando su ira contra la cadena de supermercados Éxito por considerarla desleal con el mercado, aprovechándose de las necesidades de consumo de los clientes; otros por su parte defendieron a la gran cadena alegando que la comparación no se hacía con igualdad de condiciones, es decir, los tamaños, calidades percibidas e incluso características de los productos no eran comparables, algo así como comparar "peras con fresas".

Obviamente el Grupo Éxito no se hizo esperar y emitió su propio comunicado tratando de dar fin a esta polémica que puso en el ojo del huracán sus prácticas comerciales; esto fue lo que dijo:

Tomado de Pulzo.com

Bajo esta óptica otros consumidores preocupados hicieron sus propias investigaciones para llegar a puntos neutros, es así como Santiago Morera de El Espectador salió en la misma tarea y logró constatar que si bien Carulla es más costoso que el D1, no lo es a los niveles que plantea XXX (que llegaban casi al 100% en promedio), se encontró con un 9% de diferencia que puede ser más coherente para el mercado y menos catastrófico para las marcas.

Pero bueno, a todas estas, ¿cuál es la relación de esto con nuestros temas de marketing? es una relación directa desde muchos puntos de vista, y es lo que vamos a analizar (si bien no somos economistas, sí sabemos el impacto de estas noticias con relación a las marcas):
1. Para hacer un tema de comparación de precios hay que tener muy claro qué elementos se van a comparar, es decir, la igualdad en ciertas condiciones deberá ser determinante para decir si es viable o no la comparación.
2. El formato de D1 si bien puede estar atrayendo al mercado natural de almacenes como Éxito y Carulla, no es totalmente comparable, por temas de superficie, surtido, ubicación e incluso, manejo de marca.
3. Si somos justos, D1 es más la nueva tienda de barrio o autoservicio que hipermercado como lo es el Éxito o súpermercado como es Carulla.
4. La comparación propuesta por el señor XXX es pertinente en un marco del marketing tradicional que considera que el cliente es 100% racional y sólo factores como el precio determinan su preferencia en las marcas; es claro que los clientes son emocionales y racionales y si bien no va a dejar que "lo tumben" por amor a la marca, hay detalles que lo conquistan como el servicio, la atención y la capacidad de encontrar todas las soluciones en un solo lugar.

5. Almacenes como Éxito, Carulla, Consumo, Olímpica tienen en su propuesta estratégica la entrega de productos asociados a unos modelos de retail claros, con atención, presentación y por supuesto calidades superiores, respaldados por marcas reconocidas.
6. El formato D1 tiene una apuesta diferente, donde estrategias del retail tradicional no son consideradas si éstas implican aumento en los costos que a largo plazo afectan las ofertas de los clientes; es decir, en el D1 no se preocupan por promotoras o merchandising especial si esto afectará el bolsillo de los clientes.

7. Si comparamos los productos flat, es decir, sin marcas, encontraremos sorpresas de parte y parte, o sea algunos más caros que en el otro lugar sin diferencia alguna; pero si comparamos los productos con su estructura de marca completa, es cuando veremos las grandes diferencias.
8. Un producto considerado genérico, flat, sin marca (reconocida), tiene un manejo de precios diferente que el de aquellos productos con marcas famosas; un producto con marca tiende a subir la base de su precio hasta un 40% por ese sellito reconocido que denota calidad y experiencia en el mercado.

9. Si bien es pertinente hacer las claridades del caso, sobretodo a los clientes para reducir su impacto e incluso decepción, no es propio de la marca líder aludir a la calidad (sugiriendo que no es buena la del competidor y de ahí sus precios) y menos con una marca que ya está bien posicionada en la mente de los consumidores. La argumentación debe ir por otro lado.

Más allá de entrar en discusiones bizantinas sobre estos temas con sus competidores, las marcas deberán fortalecer sus argumentos diferenciadores, su propuesta de valor única y especial para el mercado objetivo.

Como recordarán, esta no es la primera comparación que se hace del D1 con otras marcas, saliendo siempre victoriosa; pero más allá de eso lo que debemos destacar es que nunca ha sido el D1 quien ha hecho esa comparación, ha sido el mercado que ha encontrado en esta marca de origen paisa (ahora propiedad del grupo Santodomingo) una alternativa de economía justa, de calidad y buen desempeño que debe ser destacada por entre sus competidores.

En este punto llega una reflexión para las grandes cadenas como el Grupo Éxito: no se trata de comparar precios, presentaciones, productos! Se trata de hablar de experiencias, cercanía, solución integral de necesidades, ese es el plus diferencial del Éxito frente a marcas como D1.

El mercado es grande y se mueve a pasos agigantados, y más allá de discutir por precios es hora de trabajar por experiencias que enriquezcan al cliente y lo hagan sentir tranquilo y seguro en la elección de marca que hizo. Cada día aparece un autoservicio nuevo, incluso un nuevo competidor entra al mercado con grandes proyectos comerciales (para destronar al competidor); es hora de entrar pero con un análisis certero sobre quien es el cliente y sus necesidades puntuales.

*XXX: Nombre cambiado por solicitud del autor.

DEL TOP OF MIND AL TOP OF POCKET?

Una de las primeras cosas que nos enseñan en marketing es la importancia de tener un correcto posicionamiento para lograr ese soñado lugar de honor en el top of mind de los clientes, entrar en los ranking de marcas ocupando los primeros lugares en esa esquiva y reñida mente del consumidor no es tarea fácil, pero sabemos que siempre será nuestra meta.

Muchos han definido el top of mind de diferentes formas, pero la más cercana y común es aquella que nos dice que hace referencia a los primeros lugares ocupados por la marca en la mente del consumidor, apoyando la tarea maratónica del posicionamiento que nos dicta que debemos tener algún lugar en la mente de los consumidores (si es el primero, mejor).

Sin embargo, nuestras estrategias pueden lograr esto de manera exitosa con el buen uso de tácticas promocionales que definitivamente eviten que nos olviden, pero esto estará garantizando que el cliente se comprometa con la marca y definitivamente se genere la compra o consumo? eso es otra cosa muy diferente.

Nos han hablado también del top of heart, una teoría interesante que nos indica que no sólo debemos entrar en la mente de los clientes sino en sus corazones, para procurar relaciones a largo plazo que por supuesto deberán ser rentables para la marca desde la recompra y la recomendación; teoría válida,  trabajable por una buena estrategia que combine razón y emoción, sin embargo no todo puede ser amor, y mucho menos para las marcas.

Es aquí donde me he planteado un interrogante con mis estudiantes de la universidad: Y si hablamos más bien del top of pocket? Si bien lograr una posición favorable en la mente, el recuerdo y el corazón de los clientes es fundamental, no es posible que olvidemos que los mercados emergentes tienen gran peso en el tema de su capacidad adquisitiva o demanda como nos explica la teoría de necesidades y deseos; una marca puede tener alta recordación, ser admirada y querida por los clientes, pero si en las estrategias de precio la marca no logra alinearse con las capacidades económicas de los clientes, el trabajo está incompleto.

Por desgracia, en busca de aplicar teorías extranjeras en los mercados locales, estamos olvidando la situación real de los consumidores locales; países de economías emergentes como la colombiana, donde más del 60% de su población pertenecen a la base de la pirámide, requieren un trato especial con respecto a la aplicación de estas teorías.

Entender al consumidor local implica ir más allá de sus necesidades o estilo de vida, es un compromiso con la comprensión de sus capacidades como consumidor, económicas, sociales e incluso de asimilación de las verdaderas bondades del producto desde la promesa de valor que hace la marca.

La reflexión que se abre hoy deberá ser la siguiente:
- ¿Estamos preparados para mercados que posiblemente admiran y desean la marca pero no están en capacidad de adquirirla?
- ¿Deberá ser parte del compromiso social de la marca alinearse y ajustarse a las verdaderas capacidades del mercado en cuanto a consumo?
- ¿Desde el marketing tendremos directa responsabilidad en los casos de jóvenes que arriesgan todo por tener marcas que desde sus capacidades básicas no pueden tener?
- ¿Estamos trabajando para el mercado que existe realmente o para el que erróneamente creemos (y deseamos) tener?
- ¿En verdad están las marcas comprometidas con su consumidor cuando no se alinean a sus verdaderas capacidades de demanda?

Al parecer nuestras marcas están sobrevaloradas desde la percepción del cliente cuando éste no se da cuenta que sus verdaderas necesidades no se suplen con productos por fuera de sus capacidades de demanda.

Esta es entonces una invitación a incluir en nuestros objetivos de marca no sólo lograr el top of mind o top of heart de nuestros clientes; es hora de pensar en esas capacidades reales de consumo, en el top of pocket que definitivamente derivarán con mayor rapidez en el top of heart de un cliente que reconoce en su marca favorita que ésta se preocupa por su bienestar y en verdad desea que él sea su cliente.

Es hora de sacar el ejercicio de marketing de las oficinas y trasladarlo a la calle real, con personas reales que consideran que una gaseosa de $3.500 la botella de litro es un lujo permitido sólo el día del cumpleaños, aunque cada diciembre se emocionen y vibren con las campañas de los ositos más queridos del mundo

Es hora de demostrar que en verdad los clientes nos importan, y eso se nota reconociendo qué pueden y qué no llegar a consumir desde sus propias posibilidades.

 

iPhone 5C y 5S :::LA NUEVA JUGADA ¿MAESTRA? DE APPLE:::

El pasado 10 de Septiembre se hizo la presentación oficial de los nuevos equipos de telefonía de Apple iPhone 5S y 5C con enfoques especiales desde lo que normalmente ha trabajado la marca con sus productos.

Dentro de las novedades de los equipos, aparte de las características técnicas que son comunes en sus desarrollos, el tema de la presentación de un equipo de bajo costo ha generado varios comentarios entre los consumidores de Apple; adicionalmente, el apoyo mediático un par de semanas antes con la película JOBS ha generado un sinfín de expectativas y conceptos sobre Apple que refuerzan las dudas sobre el lanzamiento.

SOBRE EL PRODUCTO...
En esta ocasión el iPhone 5S ha llamado la atención por dos innovaciones importantes, la primera una revolucionaria tecnología de escaner de huella que permite a los usuarios personalizar totalmente el equipo haciendo imposible el uso por parte de terceros, además facilita las compras en el AppStore con solo pasar la huella; otra innovación ha sido la inclusión de un equipo de color dorado (la gama queda negro, blanco y dorado) que evidencia la estrategia de la marca para hablarle a mercados adultos y femeninos.



Adicionalmente, Apple presentó a su nuevo compañero de batalla, el iPhone 5C, una alternativa fabricada en plástico que es divertida, colorida, juvenil y económica, pensada para mercados emergentes.



Desde la esencia básica del producto es una propuesta interesante si se visualiza como "Mi primer iPhone" y si es manejado de esa forma, de lo contrario, se está generando un fuerte choque a lo que inicialmente concebía la marca para sus productos: sinónimo de exclusividad y conocimiento avanzado en tecnología y diseño.

SOBRE LA EXPECTATIVA...
Parte de ese código de marketing que maneja la marca se ha evidenciado durante estas semanas, donde algunos dijeron que no sólo la presentación de los productos generaría la expectativa necesaria para los nuevos lanzamientos, sino el apoyo con la película JOBS que muestra la vida "y obra" del genio detrás de Apple, Steve Jobs.

Cuál ha sido el problema? Que no hubo coherencia entre un evento y otro; mientras la película exaltó de principio a fin la filosofía de Steve Jobs, donde el diseño, la exclusividad, el conocimiento avanzado y el amor por los detalles eran la característica principal de un público exigente que estaba dispuesto a pagar la cifra que fuera por obtener este elemento que iba más allá de su capacidad tecnológica se ve a contramano con el último lanzamiento que sigue popularizando el "tesoro" de geeks y diseñadores, de grupos selectos de compradores que conocen del valor de la inversión en un equipo de Apple, no sólo por los beneficios funcionales del producto, sino por los beneficios emocionales de autoexpresión, personalidad de marca y por supuesto exclusividad.


En esta ocasión, como en las últimas que ha tenido Apple con las presentaciones de sus productos, la polémica ha estado al día, sobretodo porque cada lanzamiento trae consigo nuevos compradores pero menos seguidores, algo peligroso para una marca que se ha construido y fortalecido desde el culto y el refuerzo de una fuerte personalidad de marca con la que su mercado se identificaba directamente.

Es evidente el nuevo juego de Apple, una disputa comercial por obtener mayor posesionamiento aunque eso implique pérdida en el posicionamiento... jugada muy peligrosa, insisto.

Obviamente el producto se venderá bien, logrará sus objetivos en ventas y posiblemente cumplirá con las expectativas comerciales, pero la batalla por la mente y EL CORAZÓN de ese consumidor se está perdiendo por unos cuantos dólares. Es triste ver como este movimiento responde realmente a las dinámicas de la competencia (Samsung y Sony) y no tanto a las verdaderas demandas de los consumidores.

Las cartas están jugadas y el primer movimiento lo ha hecho Apple; obviamente las reacciones han venido por parte de todos los jugadores del mercado, mostrando incluso la Bolsa de Valores su descontento con una caída en las acciones de Apple de más del 5% sólo con el anuncio de los lanzamientos... Será que ellos vaticinan algo mayor a un simple punto de equilibrio esperado por la marca?


Apple nunca fue popular, nunca pretendió serlo. Buscaba la posibilidad de que la gente pudiera tener a su alcance la tecnología, pero con el paso de los años Apple dejó de ser simple tecnología para convertirse en un verdadero estilo de vida y esto, no se puede popularizar.

Los productos de Apple son íconos para sus compradores y usuarios, no se adquieren de manera racional por una ecuación costo-beneficio, acá el peso emocional y de personalidad va por encima de todo y si ya eso no es "exclusivo" se acaba de perder el "caballito de batalla" de la marca.

Esperemos a ver cómo evoluciona la marca con sus nuevos productos más allá de cifras de ventas... Recordemos, están ganando COMPRADORES pero perdiendo SEGUIDORES... Hay que tener cuidado con los caza-descuentos... a eso me refiero.

DEMOCRATIZACIÓN DEL CONSUMO? McDONALD'S LE APUESTA A PRECIOS BAJOS

Desde hace un par de años hemos oído mencionar el concepto de Democratización pero en el mundo de la moda, donde marcas como GAP, H&M y ZARA han apostado a entregar la posibilidad de consumir moda a todos los niveles posibles de la población, con prendas de una calidad aceptable a precios económicos en relación con el beneficio no sólo funcional sino emocional que entregan.

Otras marcas por su lado han decidido bajar sus precios en productos determinados por causas propias del mercado y de la competencia, nada cercano al altruismo social, sin embargo sigue siendo válido ya que el beneficiado siempre será el consumidor. El problema en este punto es que, en algunos casos, con la baja de precios también baja la calidad, lo que no debería ser una opción para la marca.

Como he mencionado, independiente del motivo que lleve a las marcas a rebajar sus precios, el costo por calidad debe mantenerse para la compañía (una cosa es la evolución en economías de escala que permitan producir más y apalancarse con las ventas para generar beneficios por volumen, pero eso es otro tema) y siempre deberá ser el cliente final el beneficiario de esta estrategia comercial.

Una marca que ha decidido apostarle a los precios bajos, en este caso como estrategia de acercamiento al mercado y buscando entregar su producto a más personas es McDonald's, una compañía que ha sufrido por años las críticas frente a la calidad de su producto y su contribución en el deterioro de la salud especialmente, de los niños.

Como estrategia comercial en más de una ocasión, McDonald's ha entregado promociones de productos incluso con nombres concretos como "Los Precios Bajos de McDonald's", productos con la misma calidad pero con tamaños más pequeños que permiten seguir siendo competitivos con el precio sin perder la satisfacción del cliente.

En este caso, McDonald's ha decidido bajar el precio de su Cajita Feliz (Happy Meal), el menú infantil que incluye adicional a sus productos tradicionales fruta y un juguete como recompensa para los niños.

Según un mensaje que han enviado por medios masivos e incluso por correo directo, buscan con la reducción de precios hacer que más personas puedan disfrutar la alegría de compartir y jugar a través de su tradicional y exitoso producto. Esperemos las obvias reacciones de aquellos que no están deacuerdo con el aporte tradicional de su cajita infantil.

Independiente de lo que sucede con este producto en particular, es interesante la estrategia de la marca procurando acercar su producto (y el concepto que se tiene de éste) a más consumidores, logrando convertirse en la mejor opción para las familias colombianas que disfruten los fines de semana recorriendo espacios comerciales y por supuesto, alimentándose.

Por la forma en que la marca ha comunicado su reducción de precios y más aún, como ha expuesto los motivos que ha tenido para hacerlo, logra que el consumidor no mire con recelo esta decisión de precios sino que la tome como un "obsequio de la marca" para sus consumidores.

Cuando una marca decide hacer una estructuración en sus políticas de precios es fundamental tener un objetivo claro para que los resultados sean los esperados. Es ideal ser sinceros con el mercado para explicar las nuevas decisiones, sin embargo la prudencia en las palabras y los motivos determinará el éxito o no de la política. No siempre baja precios logrará que el consumidor se sienta bien con la marca, ya que esta decisión repentina puede ser el resultado de reestructuraciones en la empresa, problemas económicos, estancamiento en la rotación del stock o baja de calidad.

Esperemos a recibir en el nuevo año más noticias positivas a nivel de precios por parte de las marcas que nos gustan.