Van unas cuantas semanas en que se escucha a la gente comentar la gran noticia de como Bancolombia contrató un perro para una de sus oficinas... debo confesar que esto llamó mi atención profundamente, pero luego de investigar bien de qué se trataba, damos paso a este post sobre el tema.
Desde el 2 de Octubre, Bancolombia presentó en sus redes sociales a un nuevo miembro de su equipo de trabajo, se trata de Miguel un perro Golden Retriever que acompaña a su amo a desempeñar labores dentro del banco... en parte de la noticia se comentaba que era un perro de apoyo para su amo que por causa de un accidente debía usar muletas, esto complementa el dato general.
Hasta aquí normal, tenemos entonces una entidad bancaria que contrata a un perro para que ayude en sus oficinas... pero dónde viene la duda sobre este caso?
Un poco de contexto... Como sabemos, las marcas se mueven para donde se mueven los consumidores, se preocupan por lo que debería preocuparle a los consumidores y así conectan al tener algo en común; esto no es distinto a lo que hace Bancolombia en este momento.
Estamos en el boom animalista, ahora todos son amigos de los animales, los incluyen en sus campañas, en sus discursos y en sus planes de promoción y marca; un interés que se percibe sincero en muchos, pero en otros, hay que decirlo, son estrategias de marca simplemente.
Recordemos cuando estuvo de moda la Responsabilidad Social Empresarial y se volvió común que todas las empresas se vincularan en este proceso, en más de una fue evidente que se trataba de una estrategia de marketing que no pasó de la siembra de unos cuantos árboles (cada una con su foto en redes sociales) y ya, el compromiso social no trascendió, con otras sí evolucionó a la Sostenibilidad Empresarial (como en el caso de EPM). Al parecer nos volvemos a encontrar en este panorama.
Muchas marcas están apelando al sentimiento animalista que afloró en los consumidores y personas del común; toda marca que se muestre amiga de los animales, automáticamente es amiga de estos grupos animalistas (que cada vez son más grandes).
Hablamos de centros comerciales que permiten la entrada y paseo de mascotas por sus instalaciones, hablamos de restaurantes que preparan menús especiales para mascotas, hablamos de sistemas de transporte que dejan que los animales sean usuarios, hablamos de empresas que "contratan" animales en su nómina... y así infinitamente, muy adecuado para consumidores que adoptan animales como sus hijos y de igual forma los tratan.
Es acá donde surgen las inquietudes propias para un ejercicio responsable de marca, frente al caso de Bancolombia, veamos:
- La contratación de Miguel el perro se hizo porque este animalito ayuda a un empleado con una discapacidad.
- Alejandro, el dueño de Miguel que recibe la asistencia del perrito, ha pasado a un segundo plano en esta noticia.
- Es más el boom del animalito, algo que está de moda en este momento, incluso sobrepasando el ejercicio de responsabilidad social que se debería destacar: la inclusión laboral a las personas con discapacidad.
- Será que el ejercicio de inclusión laboral se hará en todos los niveles? O sólo en aquellos donde hayan mascotas de por medio que den más protagonismo a la marca?
La coherencia en el ejercicio de posicionamiento debe darse en todos los niveles; los servicios tienen un reto mayor, ya que la evidencia de su marca está dada en el encuentro directo marca-cliente y no sólo en la comunicación de marca, de esta forma, los comentarios de los clientes que elogian la contratación de Miguel, pero que destacan el mal servicio de la marca para con los clientes finales no da coherencia a esta estrategia que busca humanizar cada vez más la marca.
Es por esto la pregunta que encabeza este post, acaso con el ejercicio de contratación de esta dupla se está siendo responsable socialmente (por la inclusión laboral) o responsable con la identidad de marca (por la tendencia animalista).
Las marcas deben ser responsables con sus ejercicios de comunicación y posicionamiento; no se trata de hacer por aparentar, se trata de hacer porque se cree en ello y se vive esa creencia día a día, y por supuesto, se evidencia en todo contacto con la marca.
Es admirable el ejercicio de marca de Bancolombia, pero el protagonismo dado a un elemento de la historia, por encima de otro igualmente relevante, hace que se genere una reflexión sobre lo que realmente pretende la marca con esto.
Espero que quede claro que no estamos poniendo a nada por encima de nadie, pero es necesario entender en un sistema de marca qué clase de elementos deben ser prioritarios comunicar, si la búsqueda de un posicionamiento responsable es la idea de la marca.
Igual desde :::Marquillería Urbana::: celebramos el ejercicio de inclusión que hizo la marca con Alejandro y Miguel, esperando que estas historias se repitan cada vez más en las empresas (con o sin amigo de compañía).
No hay comentarios:
Publicar un comentario