Medellín es una ciudad que cada día recibe más eventos que se promueven como de gran relevancia internacional, ya sea porque convocan invitados extranjeros o porque son la apropiación de algunos que se realizan en otros países.
Hay eventos de todo tipo, desde maratones como Color Run, hasta grandes encuentros académicos o de orden político, sectorial, gremial, etc., al parecer ningún tipo de evento se escapa de las opciones que la ciudad tiene para que se lleve a cabo.
El sábado pasado (18 de Octubre) fue la celebración del Oktoberfest en la ciudad de Medellín, un evento que se realiza alrededor del mundo celebrando la cultura cervecera (especialmente la alemana) y que, por supuesto, no podía nacer en otro lugar que no fuera Alemania.
Alrededor del mundo como indicábamos, este evento es una exposición de todo tipo de cervezas, desde comerciales hasta artesanales, música bávara con mezclas de cada región, comida típica alemana, trajes, fiesta y volvemos a lo mismo: mucha pero mucha cerveza (en la mayoría de casos, gratuita).
En Medellín hay varias versiones del Oktoberfest y todas dicen ser la oficial; en algunas hay más diversidad que en otras, pero se considera que la fiesta oficial es la organizada por Bavaria, sí, la misma Bavaria del post anterior que se fusionó con AB InBev (pero esa es otra historia), y esto es lógico de pensar, ya que es la cervecera más grande del país, así que debe saber de qué está hablando.
Obviamente, ante tal evento debíamos hacer la visita y ver de cerca de qué se trataba este evento; según lo promocionado, se trataba de un evento entre cultural y fiestero, con música y cerveza, algo de comida y fiesta.
Según lo promocionado (y vuelvo a hacer hincapié en esto), el evento empezaría a las 2:00 de la tarde con una agrupación musical, tendrían cierta variedad de cervezas (todas de su casa matriz) a un precio razonable y la oportunidad de conseguir el tan preciado jarro de colección que año tras año venden en esta fiesta... Todo esto por la módica suma de $28.000 en entrada general (la zona VIP tendría concesiones especiales como baños cerca).
La hora de llegada al evento fueron las 2:00 de la tarde, encontrándonos con una pequeña fila en la entrada que no avanzaba, qué sucedía? Que el evento se había retrasado "más o menos una hora, no sabemos"... sobre la banda que empezaba a las 2:00 "no pues, no sabemos"... Ok...
3:00 de la tarde y luego de aguardar el ingreso juiciosos por 1 hora (debo confesar, íbamos por el jarro exclusivamente), llegamos al lugar semivacío lo que alentó las esperanzas sobre el bendito jarro; el primer stand era el oficial del evento, camisetas, sombreros, vasos de vidrio, gorras adornaban el lugar, con recelo me acerqué y pregunté por el jarro a lo que recibimos esta respuesta: "no, eso ya se agotó"... Era imposible! "pero cómo? si acaban de abrir!"... "no, es que se agotó en el evento de las otras ciudades*"... Una respuesta inaceptable en un evento que se supone llega a una de las ciudades más importantes en el consumo de este producto.
*Los eventos se celebraron en Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga y Cali además de la ciudad de Medellín.
Luego de esta decepcionante noticia, nos sentamos resignado a ver de qué se trataba este evento (que ya había decepcionado nuestro objetivo). Hicimos un recorrido rápido encontrando en la parte trasera unos food trucks con una oferta de alimentos buena, algunos stands de marcas como Pomona y Lucky Strike, espacios para descansar en puff y sombrilla, una activación de GEF, stands de las marcas de cerveza propias de Bavaria donde el producto se vendía.
Al sentarnos casualmente estábamos al lado del stand de Grotsch, la cerveza novedad de Bavaria que, para nosotros, tenía la propuesta más interesante del evento: personalizaban tu botella gratis! Una salvación para quienes no tuvimos la famosa jarra.
Empezó a sonar la música, primero de pistas luego en vivo... no, tampoco fue lo que esperábamos, la calidad de las bandas no era la esperada, pero igual valía el rato esperar allí nuestra botella personalizada.
Qué vimos diferente? En realidad nada, un evento que brilló por la ausencia de experiencias. Lo más alemán que hubo fue una serie de extranjeros que caminaban con algunas promotoras obsequiando muestras pequeñas de Club Colombia, en algunos casos daban merchandising; lo más interesante de estos personajes era la forma como escogían a las personas con quienes iban a interactuar "a ti si, a ti no, a ti si, a ti no"... ok, segmentación de "ojímetro", muy profesional.
Haber trabajado en BTL trae sus ventajas y desventajas, por un lado reconoces los errores en logística, la falta de planeación con la empresa de eventos, la evidencia clara de que fue un evento planeado en las oficinas de marketing, y la inversión pobre en estructuración y recursos. Por el otro lado, estar pendiente de estos detalles no ayuda a que disfrutes de ningún evento en su totalidad.
Sin embargo es válido destacar lo siguiente:
- La experiencia del evento empieza desde la comunicación del mismo, en este caso, la gestión de los medios sociales es fundamental, sobretodo para controlar los malos comentarios que allí se puedan generar.
- Hablar de experiencias no es incluir un cartón para tomar una foto y subirla a Instagram; la experiencia va en todo, desde el inicio puntual, hasta la facilidad para obtener los elementos de recuerdo del evento.
- Uniformes, personal y decoración son importantes, pero todo esto pierde peso cuando la actitud de quienes portan estos elementos no es de total amabilidad con los asistentes: si están allí es porque son el mercado objetivo, si pagaron es porque esperan vivir la experiencia, así que el "ojímetro" es ofensivo y tonto.
- Generalmente los eventos se hacen para promover productos, servicios o alguna propuesta novedosa de la marca; si es así, procura que los visitantes perciban que hubo algún tipo de ganancia para ellos (no sólo para la marca); acceder a los mismos productos que consigues en el mercado pero más costosos resta valor percibido al espacio, al evento y a la marca. No se trata de regalar, se trata de darle la justificación a la inversión que los visitantes van a hacer.
- Si el nombre de tu evento está ligado a algo de reconocimiento internacional, ten cuidado con los detalles; ya no se trata sólo de tu marca sino de la marca del evento que, quieras o no, ya está en tus manos!
En términos generales no fue una buena experiencia este encuentro con la marca... Si me preguntan si volvería, creo que la respuesta es NO!... Está bien, Bavaria no va a llorar mi pérdida como cliente de sus eventos, aunque una marca masiva sí debería preguntarse: y como Luisa, cuántos más estarán pensando lo mismo? La ventaja es que el colombiano no tiene memoria, y seguro el próximo año allá veremos a los mismos de esta versión.
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