No es muy reciente hablar de la necesidad de hacer de nuestras marcas únicas para nuestros clientes, a través de ofertas que no sean fáciles de copiar, a través de innovación y nuevos descubrimientos y la más atractiva de todas, a través de la personalización de nuestras ofertas.
Hablar de la personalización de marcas puede ser sencillo desde una definición genérica: se trata de darle a cada uno de tus clientes exactamente lo que él quiere, haciendo énfasis en que sea exclusivo y único. La definición lo puede todo al parecer, la puesta en marcha puede dificultar el concepto.
La personalización de marca ha perdido su norte cuando se ha confundido con la personalización de productos y en muchos casos creemos que es lo mismo. La customización como también se le conoce, ayuda a las marcas a abrir un espacio de relación directa con los clientes, generando propuestas que incluso podrán ser personalizadas directamente por los clientes, una meta que para muchas marcas se ve como algo inalcanzable.
Pensar en una verdadera personalización de marca es buscar la forma idónea de que la marca logre transmitir su personalidad a través de cada una de las manifestaciones que tenga (físicas o no); se trata de entender las necesidades de su mercado, no sólo de los individuos (bajo casos particulares).
Si se mira la personalización como el ejercicio del producto, para la gran mayoría de las marcas sería imposible inscribirse en esta estrategia: es costosa y desgastante!, pero si se analiza la personalización como el ejercicio de la marca, es necesario que todas las empresas se alineen con esta estrategia.
Entender la personalización de la marca es alinearse con el mercado meta más allá de sus necesidades funcionales o racionales, quien es capaz de personalizar su oferta es capaz de definir que un grupo de clientes necesitan un servicio más que otro con unas características particulares. Es más que el one to one, se trata de ver qué necesita una comunidad entera que incluso antes podía ser omitida por la marca (marcas en contextos internacionales, McDonald's por ejemplo personaliza con postres propios de cada región).
No estamos demeritando el ejercicio del empaque personalizado, por el contrario es una estrategia valiosa que conecta con los clientes, pero más allá de ponerle el nombre del consumidor a una botella, el ejercicio debe partir de la pregunta: quiere mi cliente su nombre en la botella de mi producto? y los que no quieren su nombre, qué quieren?
Es indiscutible que alentar el ego de nuestros clientes siempre será un deseo implícito en ellos, pero es posible que las marcas lleguen más allá comprendiendo qué buscan realmente sus clientes: buscan productos hechos a medida?, buscan comunicaciones directas?, buscan espacios de participación y co-creación?, buscan material de marca coleccionable?
La personalización de marca debe decirle al cliente cuánto le importa a la marca a partir de la solución de problemas únicos para él, ahí se evidencia que la marca se personaliza.
Por ejemplo, muchos consideran que Coca-Cola logró personalizar su marca con la estrategia de los nombres en las etiquetas (una estrategia ganadora y novedosa para una marca masiva), pero en realidad Coca-Cola ya venía personalizando su marca comprendiendo las necesidades del consumidor que desde el producto se podían solucionar, por ejemplo, el desarrollo de las latas pequeñas responde a una necesidad del mercado femenino primordialmente; el desarrollar esta solución pensando en un público tan particular, con una necesidad tan particular, responde a la personalización de marca a través de un desarrollo de producto.
Las etiquetas personalizadas, las botellas con las fotos de los clientes, los empaques con la firma, etc., son ejemplos de personalización de productos, que si responden a lo que el cliente ha pedido siempre, se alinean a una estrategia general de personalización de marca.
No se trata de sobrevalorar o malentender el ejercicio de la personalización de marca, se trata de darle el espacio adecuado en la estrategia de marca de la organización, sin perder de vista los verdaderos objetivos relacionales que se tienen.
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