OKTOBERFEST 2015 MEDELLÍN ::: ESTRATEGIA DE SÓLO NOMBRE

Medellín es una ciudad que cada día recibe más eventos que se promueven como de gran relevancia internacional, ya sea porque convocan invitados extranjeros o porque son la apropiación de algunos que se realizan en otros países.

Hay eventos de todo tipo, desde maratones como Color Run, hasta grandes encuentros académicos o de orden político, sectorial, gremial, etc., al parecer ningún tipo de evento se escapa de las opciones que la ciudad tiene para que se lleve a cabo.

En general la ciudad es amable para estos eventos, buen clima, espacios que soportan la presencia de los visitantes, empresas de logística que hacen su trabajo de manera idónea, y un público amante de salir a la calle, tomarse fotos en los eventos y resignarse ante la mala calidad de la gran mayoría de ellos... y aquí es donde radica el problema.

El sábado pasado (18 de Octubre) fue la celebración del Oktoberfest en la ciudad de Medellín, un evento que se realiza alrededor del mundo celebrando la cultura cervecera (especialmente la alemana) y que, por supuesto, no podía nacer en otro lugar que no fuera Alemania.

Alrededor del mundo como indicábamos, este evento es una exposición de todo tipo de cervezas, desde comerciales hasta artesanales, música bávara con mezclas de cada región, comida típica alemana, trajes, fiesta y volvemos a lo mismo: mucha pero mucha cerveza (en la mayoría de casos, gratuita).

En Medellín hay varias versiones del Oktoberfest y todas dicen ser la oficial; en algunas hay más diversidad que en otras, pero se considera que la fiesta oficial es la organizada por Bavaria, sí, la misma Bavaria del post anterior que se fusionó con AB InBev (pero esa es otra historia), y esto es lógico de pensar, ya que es la cervecera más grande del país, así que debe saber de qué está hablando.

Obviamente, ante tal evento debíamos hacer la visita y ver de cerca de qué se trataba este evento; según lo promocionado, se trataba de un evento entre cultural y fiestero, con música y cerveza, algo de comida y fiesta.

Según lo promocionado (y vuelvo a hacer hincapié en esto), el evento empezaría a las 2:00 de la tarde con una agrupación musical, tendrían cierta variedad de cervezas (todas de su casa matriz) a un precio razonable y la oportunidad de conseguir el tan preciado jarro de colección que año tras año venden en esta fiesta... Todo esto por la módica suma de $28.000 en entrada general (la zona VIP tendría concesiones especiales como baños cerca).

La hora de llegada al evento fueron las 2:00 de la tarde, encontrándonos con una pequeña fila en la entrada que no avanzaba, qué sucedía? Que el evento se había retrasado "más o menos una hora, no sabemos"... sobre la banda que empezaba a las 2:00 "no pues, no sabemos"... Ok...

3:00 de la tarde y luego de aguardar el ingreso juiciosos por 1 hora (debo confesar, íbamos por el jarro exclusivamente), llegamos al lugar semivacío lo que alentó las esperanzas sobre el bendito jarro; el primer stand era el oficial del evento, camisetas, sombreros, vasos de vidrio, gorras adornaban el lugar, con recelo me acerqué y pregunté por el jarro a lo que recibimos esta respuesta: "no, eso ya se agotó"... Era imposible! "pero cómo? si acaban de abrir!"... "no, es que se agotó en el evento de las otras ciudades*"... Una respuesta inaceptable en un evento que se supone llega a una de las ciudades más importantes en el consumo de este producto.
*Los eventos se celebraron en Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga y Cali además de la ciudad de Medellín.

Luego de esta decepcionante noticia, nos sentamos resignado a ver de qué se trataba este evento (que ya había decepcionado nuestro objetivo). Hicimos un recorrido rápido encontrando en la parte trasera unos food trucks con una oferta de alimentos buena, algunos stands de marcas como Pomona y Lucky Strike, espacios para descansar en puff y sombrilla, una activación de GEF, stands de las marcas de cerveza propias de Bavaria donde el producto se vendía.

 

Al sentarnos casualmente estábamos al lado del stand de Grotsch, la cerveza novedad de Bavaria que, para nosotros, tenía la propuesta más interesante del evento: personalizaban tu botella gratis! Una salvación para quienes no tuvimos la famosa jarra.

 

Empezó a sonar la música, primero de pistas luego en vivo... no, tampoco fue lo que esperábamos, la calidad de las bandas no era la esperada, pero igual valía el rato esperar allí nuestra botella personalizada.

Qué vimos diferente? En realidad nada, un evento que brilló por la ausencia de experiencias. Lo más alemán que hubo fue una serie de extranjeros que caminaban con algunas promotoras obsequiando muestras pequeñas de Club Colombia, en algunos casos daban merchandising; lo más interesante de estos personajes era la forma como escogían a las personas con quienes iban a interactuar "a ti si, a ti no, a ti si, a ti no"... ok, segmentación de "ojímetro", muy profesional.

Haber trabajado en BTL trae sus ventajas y desventajas, por un lado reconoces los errores en logística, la falta de planeación con la empresa de eventos, la evidencia clara de que fue un evento planeado en las oficinas de marketing, y la inversión pobre en estructuración y recursos. Por el otro lado, estar pendiente de estos detalles no ayuda a que disfrutes de ningún evento en su totalidad.

Sin embargo es válido destacar lo siguiente:
- La experiencia del evento empieza desde la comunicación del mismo, en este caso, la gestión de los medios sociales es fundamental, sobretodo para controlar los malos comentarios que allí se puedan generar.

- Hablar de experiencias no es incluir un cartón para tomar una foto y subirla a Instagram; la experiencia va en todo, desde el inicio puntual, hasta la facilidad para obtener los elementos de recuerdo del evento.
- Uniformes, personal y decoración son importantes, pero todo esto pierde peso cuando la actitud de quienes portan estos elementos no es de total amabilidad con los asistentes: si están allí es porque son el mercado objetivo, si pagaron es porque esperan vivir la experiencia, así que el "ojímetro" es ofensivo y tonto.
- Generalmente los eventos se hacen para promover productos, servicios o alguna propuesta novedosa de la marca; si es así, procura que los visitantes perciban que hubo algún tipo de ganancia para ellos (no sólo para la marca); acceder a los mismos productos que consigues en el mercado pero más costosos resta valor percibido al espacio, al evento y a la marca. No se trata de regalar, se trata de darle la justificación a la inversión que los visitantes van a hacer.
- Si el nombre de tu evento está ligado a algo de reconocimiento internacional, ten cuidado con los detalles; ya no se trata sólo de tu marca sino de la marca del evento que, quieras o no, ya está en tus manos!

En términos generales no fue una buena experiencia este encuentro con la marca... Si me preguntan si volvería, creo que la respuesta es NO!... Está bien, Bavaria no va a llorar mi pérdida como cliente de sus eventos, aunque una marca masiva sí debería preguntarse: y como Luisa, cuántos más estarán pensando lo mismo? La ventaja es que el colombiano no tiene memoria, y seguro el próximo año allá veremos a los mismos de esta versión.

CERVEZA PARA TODOS! EXCEPTO PARA NO-CANADIENSES ::: MOLSON EN SOCHI 2014

Obviamente los juegos olímpicos de invierno son otra oportunidad importante para que las marcas se vinculen y generen conexiones con sus mercados objetivo, en realidad, esta es la plataforma para muchas marcas que son perfectas en algunos ambientes comerciales diferentes a los que conocemos: mercados como los de Rusia, Canadá y los países nórdicos manejan marcas que son poco conocidas pero que traen ofertas muy interesantes.

En este caso la marca de cerveza canadiense Molson se acerca de manera especial a su mercado, consintiendo exclusivamente a sus deportistas en Sochi y expandiendo así una campaña que ha dado la vuelta a Europa en su afán por conquistar este mercado.

Para Molson, en esta oportunidad su cerveza es un premio que sólo podrán disfrutar los competidores canadienses, así se convierten en ese regalo luego de las competencias, pero cómo logran que sólo los deportistas canadienses accedan al producto? Cada nevera tiene un lector de pasaportes que sólo permite ser abierta por sus compatriotas, así cada deportista acerca su documento y con esto accede al gran sabor de Molson.

 

Muchos se preguntarán por qué la cerveza no aprovecha esta oportunidad para que habitantes de todo el mundo conozcan su producto? Esto tiene una explicación sencilla: Segmentación a partir del micromarketing por lugar.

La segmentación es uno de los pasos principales al momento de dirigir un producto al mercado, esto permitirá que la marca centre sus esfuerzos en mercados particulares (incluso cuando se trata de masivos). El micromarketing es una de las formas de concentrar la oferta de manera más efectiva y una de sus variables es aquella dedicada a un lugar (o a sus habitantes).

Con esta estrategia Molson logra dos cosas:
1. Conecta con su público objetivo a través de la exclusividad y el sentimiento de orgullo por ser canadienses.
2. Genera mayor curiosidad en el resto de posibles consumidores, incluso podrán preguntarse "qué es eso tan bueno que sólo los canadienses pueden consumirlo?"

Algunas marcas han trabajado el micromarketing para conectar con sus mercados, especialmente cuando se pueden ligar a eventos donde el orgullo por su región es fundamental.
Molson inició esta campaña en Europa antes de los juegos olímpicos recorriendo aquellos países que son de común recorrido por sus compatriotas; el encuentro de ellos con la marca fue especial, sobretodo porque la marca no sólo logró llevar un pedazo de Canadá hasta ellos, sino que permitió que se conectaran con otras personas que sin ser canadienses, los llamaban para ver qué se escondía detrás de esa gran puerta roja, así cada canadiense se sentía cerca a casa y orgulloso de su nacionalidad frente a tantos curiosos.

Volviendo a Sochi, esta estrategia ha sido aprovechada por la marca en redes sociales, donde los deportistas de manera indirecta se están convirtiendo en validadores de la marca al ser fotografiados cerca a las neveras oficiales, por supuesto, disfrutando el producto.

 

En verdad es una estrategia divertida, atrevida, arriesgada pero muy acertada que ha logrado dar de qué hablar más allá de las fronteras de Sochi en Rusia.

PERSONAL FEST ARGENTINA ::: LOGÍSTICA PURA AL SERVICIO DEL ÉXITO

El día de ayer tuve la oportunidad de visitar el evento denominado Personal Fest, un festival musical organizado por la marca Personal de telefonía celular, que reúne año tras año a bandas de reconocimiento internacional en un espacio dedicado al disfrute de la familia.

Durante esta edición denominada DELUXE, bandas del calibre de Whitesnake, Jane's Addiction, Muse y Aerosmith se hicieron presentes junto con otras locales y de la región que dieron los mejores comentarios de los asistentes.

Desde la misma convocatoria del evento se veía el tipo de show que se podría esperar, donde la personalidad de la marca es completamente cercana al consumidor desde su estilo de vida.

Con comerciales divertidos, un poco kitsch en su tono, mensajes fuera de lo común, y por supuesto, una fuerte presencia en redes sociales e incluso en aplicativos para el teléfono, Personal y Samsung lograron cautivar la atención de miles de personas que desde ayer se presentaron al evento.

Así, durante 2 días, en un espacio equivalente a 5 canchas de fútbol, se disponen desde escenarios hasta pequeños stands para hacer del evento toda una fiesta que no para.

Desde la logística propia del evento, se evidencia la organización, el profesionalismo, la experiencia y el compromiso con los artistas y los asistentes.

La misma ubicación del evento en un espacio adecuado para multitudes demuestra el profesionalismo; cada escenario que normalmente estaría dispuesto sobre gramilla es protegido con un piso especial de plástico que no molesta ni al espacio ni a los visitantes, por el contrario evita el molesto pantano o polvo que experimentamos en cada evento que se hace en este tipo de condiciones.

Al ingreso se disponen más de 2 controles con agentes de policía amables que revisan evitando el ingreso de material inflamable, pero siempre con una sonrisa.
2 accesos principales y en cada uno entre 6 y 8 personas revisan los tickets para llevar control.

El primer stand siempre es el de la "memorabilia", con artículos originales, de buena calidad, y a buen precio; obviamente en cantidades altas para tratar de garantizar que todos los asistentes lleven algún recuerdo del evento.

Al seguir caminando encontramos un sendero custodiado por stands de la marca Personal y su principal patrocinador Samsung, con actividades que reunían a los asistentes y que al final entregaban algún obsequio que todos quisieran conservar.

   

Al fondo se escuchaban algunas bandas que habían comenzado a tocar en los diferentes escenarios, con un sonido impecable sin contar las pantallas dispuestas para que nadie se perdiera de lo que estaba sucediendo.

A nivel de marcas el gran protagonista además del anfitrión Personal fue Samsung, quien no dudó en mostrar en sus diferentes stands las bondades de sus productos, además de ofrecer soluciones a los asistentes como torres de carga de celulares.

    

Obsequios, música, gente, una zona de comidas amplia al final del segundo escenario, baños dispuestos en todos los recorridos principales con más de 20 cabinas por sección (un total de 80 cabinas en todo el evento). Sonido e iluminación impecables, acompañamiento de la policía y personal logístico permanente.

 



 

Restricciones no mayores y casi todas relacionadas con la seguridad física de los asistentes.

Disposición de áreas especiales para la salida de la multitud, con el retiro de mallas propias del lugar y la adecuación de rampas que permitieran la salida organizada de todos en un tiempo menor; jamás se ven cuellos de botella que generan caos y accidentes.

La zona VIP del concierto conectaba en los dos escenarios a través de rampas, lo que permitía a los asistentes de esta zona desplazarse cómodamente sin perder su espacio.

Adicionalmente a esto, el evento está abierto a todos los asistentes; quienes hacen parte de la compañía como clientes recibieron beneficios adicionales, pero todos podían acceder con la simple compra de una boleta.

 

Para cerrar en elogios, fue increíble (aunque debía ser lógico) que el espacio había habilitado el servicio de WiFi para los asistentes; una red segura, confiable, estable que permitió la comunicación en tiempo real de todos los asistentes.

Anoche disfrutamos de Robi Draco Rosa, Band of Skulls, Whitesnake y Aerosmith; hoy el turno es para Jane's Addiction y Muse. Un evento para repetir no sólo como actividad de entretenimiento sino como ejercicio para los colegas que trabajan en organización de eventos en nuestra ciudad. Asistir a este evento y a la gran mayoría de los que se hacen en Buenos Aires es la mejor escuela.

Felicitaciones.