CERVEZA PARA TODOS! EXCEPTO PARA NO-CANADIENSES ::: MOLSON EN SOCHI 2014

Obviamente los juegos olímpicos de invierno son otra oportunidad importante para que las marcas se vinculen y generen conexiones con sus mercados objetivo, en realidad, esta es la plataforma para muchas marcas que son perfectas en algunos ambientes comerciales diferentes a los que conocemos: mercados como los de Rusia, Canadá y los países nórdicos manejan marcas que son poco conocidas pero que traen ofertas muy interesantes.

En este caso la marca de cerveza canadiense Molson se acerca de manera especial a su mercado, consintiendo exclusivamente a sus deportistas en Sochi y expandiendo así una campaña que ha dado la vuelta a Europa en su afán por conquistar este mercado.

Para Molson, en esta oportunidad su cerveza es un premio que sólo podrán disfrutar los competidores canadienses, así se convierten en ese regalo luego de las competencias, pero cómo logran que sólo los deportistas canadienses accedan al producto? Cada nevera tiene un lector de pasaportes que sólo permite ser abierta por sus compatriotas, así cada deportista acerca su documento y con esto accede al gran sabor de Molson.

 

Muchos se preguntarán por qué la cerveza no aprovecha esta oportunidad para que habitantes de todo el mundo conozcan su producto? Esto tiene una explicación sencilla: Segmentación a partir del micromarketing por lugar.

La segmentación es uno de los pasos principales al momento de dirigir un producto al mercado, esto permitirá que la marca centre sus esfuerzos en mercados particulares (incluso cuando se trata de masivos). El micromarketing es una de las formas de concentrar la oferta de manera más efectiva y una de sus variables es aquella dedicada a un lugar (o a sus habitantes).

Con esta estrategia Molson logra dos cosas:
1. Conecta con su público objetivo a través de la exclusividad y el sentimiento de orgullo por ser canadienses.
2. Genera mayor curiosidad en el resto de posibles consumidores, incluso podrán preguntarse "qué es eso tan bueno que sólo los canadienses pueden consumirlo?"

Algunas marcas han trabajado el micromarketing para conectar con sus mercados, especialmente cuando se pueden ligar a eventos donde el orgullo por su región es fundamental.
Molson inició esta campaña en Europa antes de los juegos olímpicos recorriendo aquellos países que son de común recorrido por sus compatriotas; el encuentro de ellos con la marca fue especial, sobretodo porque la marca no sólo logró llevar un pedazo de Canadá hasta ellos, sino que permitió que se conectaran con otras personas que sin ser canadienses, los llamaban para ver qué se escondía detrás de esa gran puerta roja, así cada canadiense se sentía cerca a casa y orgulloso de su nacionalidad frente a tantos curiosos.

Volviendo a Sochi, esta estrategia ha sido aprovechada por la marca en redes sociales, donde los deportistas de manera indirecta se están convirtiendo en validadores de la marca al ser fotografiados cerca a las neveras oficiales, por supuesto, disfrutando el producto.

 

En verdad es una estrategia divertida, atrevida, arriesgada pero muy acertada que ha logrado dar de qué hablar más allá de las fronteras de Sochi en Rusia.

LECCIONES DE MARCA TERMINANDO UN GRAN EVENTO ::: JUEGOS OLÍMPICOS 2012

Hace ya un par de semanas que terminaron los Juegos Olímpicos de Londres 2012, un evento que dejó muchas ganancias económicas, políticas, de medallas, de aprendizaje y sobretodo, para las marcas patrocinadoras oficiales o para las que aparecieron aprovechando la imagen de las oficiales (ambush marketing).

En esta ocasión quiero citar completo el artículo de la revista digital iProfesional.com de Argentina, donde ellos a la vez hablan de las 10 Lecciones de Marketing para las Marcas luego de los juegos que Nicola Clark develo para Marketing Magazine. Disfrutemos el artículo y saquen ustedes sus propias conclusiones sobre la pertinencia de lo que expone.

"10 lecciones de marketing que se pueden extraer de los Juegos de Londres 2012 

1. No tenga miedo por mostrar sus emociones: la cobertura que muchos medios de comunicación han hecho de las Olimpiadas ha sido un verdadero ejemplo de fortaleza y trabajo en equipo. Compañeros abrazándose, nervios de acero a prueba de bomba…
Algo de lo que todas las marcas pueden aprender a la hora de conectar con las emociones y las pasiones de los consumidores.

2. Elija un bando: en una era en la que hay tantas marcas que confían en las economías de escala y los mensajes globales de marketing al tiempo que los consumidores están preocupados por la recesión económica, es bueno que las marcas se posicionen a su favor para demostrarles que, en los momentos difíciles, también están a su lado.

3. Conecte con sus empleados: los 70.000 voluntarios que han trabajado en estos JJOO reflejaron realmente el espíritu de las Olimpiadas y contagiaron su entusiasmo. Así es como se genera una fuerza de trabajo realmente conectada.

4. Compórtese como el dueño de un medio o como una marca: las marcas han adoptado y se han adaptado a las pruebas deportivas en el Reino Unido en tiempo real. Desde sellos de impresión durante toda la noche a un bonito diseño de Adidas para el metro. Estamos en la era de la comercialización en tiempo real, por ello los medios han retransmitido en directo vía streaming estos juegos, porque es el momento del ahora o nunca.

5. Los dueños de las Olimpiadas son los consumidores: el hecho de haber protegido a los patrocinadores oficiales del marketing de “emboscada” (ambush marketing) en estas Olimpiadas se debe a una necesidad económica. Sin embargo, ha habido medidas que han sido más bien contraproducentes y han contribuido a crear un clima en el que los sponsors oficiales han parecido los malos de la película de cara a los consumidores. Y en un evento de las caracterísitcas de las Olimpiadas, las marcas deben tener mucho cuidado con la percepción que tiene de ellas el público.

6. Céntrese en lo principal: ya sabemos todos que éstas han sido las primeras Olimpiadas sociales y hemos tenido un gran número de análisis y estudios de social media que lo han demostrado. Sin embargo, para marcas como Nike o Adidas, la verdadera prueba en estas Olimpiadas ha sido la de las ventas. Y es que las marcas que han mantenido la vista fija en una excelente ejecución, en comparación con el análisis interminable, han prosperado.

7. No tenga miedo de polarizar opiniones: primero fue el logotipo de Londres 2012, después Wenlock y Mandeville, las mascotas olímpicas. Pero si lo vemos con perspectiva, nos guste o no, el logo, por ejemplo, ha sido uno de los grandes protagonistas de estos Juegos. Así que la lección está clara: cuando las marcas y las agencias están listas para salir al campo de juego y enfrentarse al factor miedo, las recompensas están ahí a su alcance.

8. Sea excéntrico: se confirma que Gran Bretaña es una nación de excéntricos cuando se trata de generar entretenimiento en los grandes eventos. Como ya demostró Puma con Usain Bolt y el equipo de Jamaica, haga lo que sea, menos aburrir a los consumidores.

9. La activación lo es todo: la inversión y la activación lo son todo para una marca. Una buena creatividad que llame la atención es clave para los anunciantes.

10. Adopte roles reales: los Juegos Olímpicos han estado repletos de historias reales de personas reales, una buena oportunidad para que las marcas vayan más allá de ellas, llevando el patrocinio hasta un nivel superior. "

CAMPAÑA DE NIKE EN LOS JUEGOS ::: VOLVIENDO AL ORIGEN DE LA MARCA :::

Acabo de ver la última campaña de Nike para los Juegos Olímpicos "Find your Greatness" donde se exaltan a los deportistas cotidianos que no están en Londres - Inglaterra, pero que desde su propio "Londres" viven el deporte como si cada día estuvieran en unas olimpiadas.

En el concepto de esta campaña, algunos dicen que es un ataque directo a Adidas, en verdad lo veo más como una exaltación al deporte y los deportistas en general, que son héroes aunque no compitan en olimpiadas mundiales.

La idea de Nike logra recordarme a Adidas en los 90's cuando comenzó a exaltar al deportista común, al que se ejercita por amor al deporte, no por la competencia.

Los dejo con el comercial de la campaña de Nike para que lo disfruten y analicen ustedes.

ADIDAS Y BECKHAM EN LOS OLÍMPICOS 2012

Adidas es una de las marcas protagonistas de los Juegos Olímpicos 2012 y patrocinador oficial de la selección inglesa en las diferentes competencias.

Como todas las marcas patrocinadoras, Adidas preparó una activación especial invitando a los británicos a unirse al espíritu deportivo y apoyar a los competidores con mensajes de aliento.

De esta forma, bajo el lema #Takethestage se instaló un "Photobooth" en un centro comercial cerca de la villa olímpica y se invitó a los visitantes a tomarse una fotografía apoyando a sus deportistas. Dentro de la cabina todo era normal pero un invitado "especial" sorprendió a los visitantes.

Mientras las personas jugaban con la cámara por uno de los costados aparecía David Beckham, en una postura despreocupada, divertida y cercana con los visitantes. La reacción generaliza de sorpresa se veía acompañada por risas nerviosas e incluso lágrimas; recordemos que Beckham es uno de los jugadores de fútbol más importantes en Inglaterra.

Con esta acción Adidas logra anotarse varios puntos claves en la interacción con el consumidor:
- Generación de espacios donde el visitante es libre de expresarse.
- Cercanía de la marca con el estilo de vida del visitante.
- Unión de la marca a los actuales intereses del consumidor, en este caso, el espíritu deportivo de los Juegos Olímpicos.
- Uso de legitimadores cercanos a toda la población.
- Posibilidad dada por la marca de acercar a las personas con sus "héroes", fuera de líneas y barreras.
- Presentación sencilla y despreocupada de la marca, convirtiéndola en un elemento natural dentro de la cotidianidad del visitante.
- Viralidad de la experiencia.

Excelente el manejo de esta experiencia por parte de Adidas, especialmente por lo simple de la misma.

Los dejo con el video de la campaña para que lo disfruten:

EL PRINCIPIO DEL FIN? McDONALD'S Y COCA-COLA EN LOS OLÍMPICOS 2012

El desarrollo de los juegos olímpicos es un acontecimiento que mueve todo tipo de instancias: políticas, deportivas, económicas, de medios, educativas, turísticas, etc... y esto desde sus comienzos, donde la publicidad y los patrocinios juegan un papel fundamental en su desarrollo económico.

Las cifras de los mundiales son astronómicas por la cantidad de personas que movilizan, ya sea visitando las sedes o simplemente encendiendo sus televisores alrededor del mundo para ver las competencias; así, todo tiene un precio: las entradas, las transmisiones, la estadía, etc. Es una apuesta económica que puede lucrar  y enriquecer o dejar en la ruina a una nación si el manejo no es el adecuado. Por eso el principal aliado es la publicidad y los medios masivos de comunicación.

Año tras año grandes marcas se disputan el patrocinio del evento en su categoría, esto garantiza que la competencia no podrá entrar con sus productos o servicios al área de influencia, generándoles ganancias muy superiores a la media que acostumbran, esto también requiere una apuesta grande por parte de la marca para mejorar el producto, las instalaciones, la comunicaciones, y demás alicientes que inviten a los consumidores a escoger la marca con agrado y no porque sea la única elección posible; los juegos (y eventos en general), son el espacio ideal para construir otras asociaciones para la marca que construyen fidelidad.
Para el año 2012 algunos de los patrocinadores de los Juegos Olímpicos serán Coca-Cola, McDonald's, Heineken, BP, Visa, Adidas, etc.

Ha sido tal la apuesta de las marcas, que McDonald's está construyendo el restaurante más grande en su historia dentro de la villa olímpica, con capacidad para 1.500 personas sentadas al tiempo, disfrutando de menús variados que ahora incluyen productos "saludables" como wraps y ensaladas varias.
Coca-Cola por su parte ha vestido sus productos alrededor del mundo como un homenaje a los juegos olímpicos.

Actualmente la polémica se ha generado con la Asamblea de Londres, una instancia política de la ciudad que opina y tiene poder sobre diferentes temas de la comunidad. En este caso, el problema se generó porque no están deacuerdo con la presencia de las marcas patrocinadoras en el certamen, Coca-Cola y McDonald's muy polémicas por los problemas de salud pública y obesidad que están siendo atribuidas a sus productos. Heineken por el tema de alcoholismo que aqueja a la ciudad. Otras de las marcas que estarán presentes son BP (British Petroleum) una compañía que ha tenido graves problemas ambientales por sus derrames en los océanos y otras compañías propias de Inglaterra que se jactan de compromisos ambientales que son más una pantalla publicitaria.

Algunos se preguntan si será posible que un atleta olímpico, que sigue estrictas rutinas de ejercicio y alimenticias se pueda alimentar con esos productos (McDonald's tiene un restaurante exclusivo para ellos en su zona de entrenamiento).

Esta queja ha llegado incluso al Comité Olímpico quien estudia si limitará la presencia de la publicidad de las marcas en las competencias. La Asamblea es más exigente y pide que retiren a las marcas del certamen para darle paso protagónico a otras como Adidas, que sí son acordes a la filosofía de la competencia.

Algo que es aún más preocupante que la posición de una instancia política es que es apoyado por el 25% de la población londinense, principales clientes naturales de las marcas en cuestión.

Es importante destacar que un patrocinio debe ser beneficios en todo sentido para la marca como ya se había mencionado, por eso, éste debe ser coherente con su quehacer, con sus intereses económicos y sociales y por supuesto de construcción de marca. El principal marcador del éxito de la marca en un patrocinio es el consumidor y si este desde un principio muestra recelo o rechazo, es mejor evaluar el impacto negativo de esta presencia en la percepción del consumidor, my por encima de las inversiones que se hayan hecho para estar allí.

La marca se construye desde muchas instancias, pero la confianza y la admiración por ella es fundamental en la relación a largo plazo con los consumidores. Un espacio comercial se puede vender como propiedad raíz, esto permite recuperar inversión, o se replantea su experiencia para atraer nuevos públicos; la pérdida de respeto hacia una marca por el contrario es la peor experiencia que una marca puede tener, ya que puede convertirse en el inicio del declive comercial. El fortalecimiento de una marca está en el corazón de los consumidores, si se basa en relaciones racionales serán fácilmente reemplazadas por quien además, le imprima emoción y filiación.

Esperemos a ver como se desarrollan las marcas en este ambiente tan decisivo a nivel de marketing, donde no sólo entran en disputa los competidores sino las marcas y productos.

CAMPAÑA POLÉMICA EN EL MARCO DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Desde que se anunció que Londres sería la sede de los Juegos Olímpicos, todas las marcas han apostado en sus mensajes publicitarios a estar presentes en un evento tan importante. Algunas marcas han sido emotivas como el caso de P&G y su homenaje a las madres, otras han sido divertidas, ocurrentes, etc. y otras han entrado en terrenos políticos que deberían estar por fuera de la contienda deportiva.

Quiero presentarles una campaña argentina que lanzó el Gobierno Nacional en homenaje a los caídos y excombatientes en el marco de los juegos olímpicos donde se toca un tema político delicado como lo es la Isla de Malvinas, un conflicto político entre las naciones de Inglaterra y Argentina que ha generado diferencias irreconciliables entre ambas naciones.

En este spot de corte propagandístico (por su mensaje no es un comercial), se hace alusión directa al conflicto, lo que ha generado molestia en el país europeo y ha despertado un sentimiento de patriotismo mayor entre los argentinos.

Sobre este tema (y no pretendo entrar en discusión política), es claro que la publicidad, independiente de su corte, debe ser pertinente al lugar, tiempo y tema para no "chillar" o incomodar con el entorno y el mismo receptor del mensaje.

Los Juegos Olímpicos, independiente de donde se celebren, son un espacio neutral, de hermandad y camaradería en el sentido del juego limpio y el trabajo en equipo; aquí se pierden las fronteras de los países y el único sentimiento presente es el del sano disfrute. No es prudente en ningún caso incluir temas políticos o religiosos que generan conflictos y distraen la atención de lo verdaderamente importante: El espíritu deportivo.

Les dejo el spot de los amigos argentinos para que lo disfruten y saquen sus propias conclusiones.

MADRID 2020, UNA CANDIDATURA CON UN LOGO POLÉMICO

Nuevamente Madrid se postula para los Juegos Olímpicos, esta vez para los del año 2020. Por tercera vez se verá la candidatura de esta ciudad junto con otras capitales del mundo.

En cada oportunidad se presenta un logotipo que represente algo importante de la ciudad candidata, imagen que de paso acompañará las piezas que respaldan la campaña y que identificarán el evento en caso de ser elegida la ciudad como anfitriona.

Para esta ocasión, Madrid ha decidido hacer una abstracción de la famosa Puerta de Alcalá, un símbolo propio de los madrileños que los identifica en todo el mundo.

En el diseño se ven los arcos de la puerta redondeados, cada uno con el color de los aros olímpicos y en el centro el símbolo M20 que se lee como el número 20020 (su lectura no es fácil y sólo se descubre el detalle cuando se hace evidencia en él); en la base se lee básicamente: "Madrid 2020 - Ciudad Aspirante", estando además Madrid acentuado (lo que no debe ser).

El logotipo es básico en sus formas sin embargo no ha logrado enamorar a los madrileños quienes lo consideran pobre en diseño y con un grafismo similar al de "5 chanclas" de colores, algo que no los hace sentir propiamente orgullosos. Otro detalle es el color del último aro de la puerta que debía ser negro y lo cambiaron por el color rosa (recordemos que cada color representa a un continente y el negro es África). Incluso se compara con el logotipo de la candidatura del 2016 cuando su imagen era una mano de 5 colores, algunos dicen que se trata de la misma mano pero con el puño cerrado.

La imagen fue puesta en concurso entre estudiantes de diseño de todo España y luego de tres finalistas el ganador fue Luis Peiret de Zaragoza.

LAs apreciaciones sobre este logotipo siempre tendrán detractores y fanáticos que lo apoyen, recordemos que este tipo de eventos mueven más que deportistas, sobre todo cuando toda una nación se mueve para obtener este reconocimiento.

Aunque se trate de un evento mundial que resalta las bondades de una localidad, es importante que la abstracción de elementos tan significativos se haga con cuidado para no perder la intención del mismo. Quienes no tienen como referente los arcos de la Puerta de Alcalá en verdad pueden confundirlo con otros elementos gráficos que no tienen nada que ver con la región, aunque la literalidad no siempre es la mejor amiga en el diseño.

Primero, les quiero mostrar los logotipos de las demás ciudades candidatas, algunos referencian claramente elementos propios de la ciudad o de la cultura, otros son más abstractos y hacen alusión a elementos generales que gráficamente son atractivos.

BAKÚ - AZERBAIYÁN

TOKIO - JAPÓN

DOHA - QATAR

ROMA - ITALIA

ESTAMBUL - TURQUÍA

Este es el video de la candidatura de Madrid para que lo disfruten y saquen sus propias apreciaciones sobre el diseño. Puedes visitar la página de la candidatura de Madrid AQUÍ!