MICROMARKETING DE NIVEL EXCELSO ::: CASO PILSEN

Cada vez es más enriquecedor ver las campañas de las marcas locales y nacionales cuando de estrategias de micromarketing se trata, en este caso la cerveza Pilsen, propia de Antioquia, nos deleita con una campaña cargada de símbolos propios de la cultura antioqueña actualizado a las nuevas generaciones.

 

Hablar de micromarketing es hablar de una segmentación delicada, perfecta, dedicada a los detalles, donde la marca debe conocer y reconocer las características únicas del mercado y más allá de eso, aquellos detalles propios de la zona que harán que la conexión emocional sea incomparable.

En este caso Pilsen nos trae una campaña cargada de elementos propios de la cultura paisa, especialmente desde las frases comunes que caracterizan a esta región. Divertida, pícara e incluso retadora para quienes no son de las montañas antioqueñas, a través de una frase de campaña incitadora como "Entre nosotros nos entendemos" que cierra perfectamente frases propias de la cultura antioqueña se presenta una marca regional que atrae las miradas y por supuesto, la preferencia en consumo.

Con el apoyo de los medios masivos tradicionales (ATL: prensa, vallas, mupis, etc), Pilsen logra acercarse a un mercado joven que entiende claramente el mensaje intencional de la marca: Exaltar la idiosincrasia paisa que llena de orgullo a los locales y genera comentarios entre los foráneos.

 

Esta campaña es exitosa adicionalmente por el manejo de los entornos digitales (TTL: redes sociales, páginas web, e-marketing, etc) que se acoplan perfectamente a la totalidad de la campaña demostrando que es la teoría de contenidos y narrativa transmedial las que fortalecen la propuesta.

 

Algo muy interesante en esta propuesta desde el entorno digital es la comprensión del alcance de estos canales; pretender que esta comunicación se quede simplemente en el mercado local es utópico e ingenuo, las marcas deben ser conscientes que este canal es global, por lo tanto el mensaje debe ser comprensible de la misma forma. Con esto, la propuesta de Pilsen se puede considerar "neutra" desde el tono comunicacional, sin acentos, mensajes regionalistas, sólo el uso de códigos culturales propios de Colombia, donde si bien el producto no llega naturalmente a otros mercados, sí supone que la ciudad es turística y todos deben ser bienvenidos para el consumo del producto.

Sin embargo, aunque esta estrategia puede ser atractiva, requiere atención en los detalles para no ser excluyente de otras regiones que pueden ser sensibles a estos temas tan segmentados desde la configuración geográfica del mercado. No es posible permitir que un posible consumidor de Cali se sienta ofendido por una campaña "antioqueñizada" con la que no se identifica e incluso, podrá rechazar.

Juegos, interacciones, retos, eventos, etc. son los elementos propios de una campaña que a primera vista puede parecer sencilla, tradicional, pero cuando se analiza la información que ésta contiene se evidencia toda la riqueza de contenidos y conceptos, además de ser coherente con el tipo de mercado que desean atender.

   

Con esta campaña se nota entonces un trabajo dedicado en aras de la seducción del cliente para lograr impactarlo y conectar con la oferta de la marca a partir de la comprensión de los significados regionales de la marca y su propia cultura.

Los invito entonces a hacer el seguimiento a esta campaña desde todos los medios y canales que desde el marketing estén disponibles.

CERVEZA PARA TODOS! EXCEPTO PARA NO-CANADIENSES ::: MOLSON EN SOCHI 2014

Obviamente los juegos olímpicos de invierno son otra oportunidad importante para que las marcas se vinculen y generen conexiones con sus mercados objetivo, en realidad, esta es la plataforma para muchas marcas que son perfectas en algunos ambientes comerciales diferentes a los que conocemos: mercados como los de Rusia, Canadá y los países nórdicos manejan marcas que son poco conocidas pero que traen ofertas muy interesantes.

En este caso la marca de cerveza canadiense Molson se acerca de manera especial a su mercado, consintiendo exclusivamente a sus deportistas en Sochi y expandiendo así una campaña que ha dado la vuelta a Europa en su afán por conquistar este mercado.

Para Molson, en esta oportunidad su cerveza es un premio que sólo podrán disfrutar los competidores canadienses, así se convierten en ese regalo luego de las competencias, pero cómo logran que sólo los deportistas canadienses accedan al producto? Cada nevera tiene un lector de pasaportes que sólo permite ser abierta por sus compatriotas, así cada deportista acerca su documento y con esto accede al gran sabor de Molson.

 

Muchos se preguntarán por qué la cerveza no aprovecha esta oportunidad para que habitantes de todo el mundo conozcan su producto? Esto tiene una explicación sencilla: Segmentación a partir del micromarketing por lugar.

La segmentación es uno de los pasos principales al momento de dirigir un producto al mercado, esto permitirá que la marca centre sus esfuerzos en mercados particulares (incluso cuando se trata de masivos). El micromarketing es una de las formas de concentrar la oferta de manera más efectiva y una de sus variables es aquella dedicada a un lugar (o a sus habitantes).

Con esta estrategia Molson logra dos cosas:
1. Conecta con su público objetivo a través de la exclusividad y el sentimiento de orgullo por ser canadienses.
2. Genera mayor curiosidad en el resto de posibles consumidores, incluso podrán preguntarse "qué es eso tan bueno que sólo los canadienses pueden consumirlo?"

Algunas marcas han trabajado el micromarketing para conectar con sus mercados, especialmente cuando se pueden ligar a eventos donde el orgullo por su región es fundamental.
Molson inició esta campaña en Europa antes de los juegos olímpicos recorriendo aquellos países que son de común recorrido por sus compatriotas; el encuentro de ellos con la marca fue especial, sobretodo porque la marca no sólo logró llevar un pedazo de Canadá hasta ellos, sino que permitió que se conectaran con otras personas que sin ser canadienses, los llamaban para ver qué se escondía detrás de esa gran puerta roja, así cada canadiense se sentía cerca a casa y orgulloso de su nacionalidad frente a tantos curiosos.

Volviendo a Sochi, esta estrategia ha sido aprovechada por la marca en redes sociales, donde los deportistas de manera indirecta se están convirtiendo en validadores de la marca al ser fotografiados cerca a las neveras oficiales, por supuesto, disfrutando el producto.

 

En verdad es una estrategia divertida, atrevida, arriesgada pero muy acertada que ha logrado dar de qué hablar más allá de las fronteras de Sochi en Rusia.