Cada día desde las estrategias de marketing buscamos entregar valor adicional a nuestros clientes, relacionados especialmente con su calidad de vida y crecimiento como seres sociales que tienen intereses personales y colectivos.
Muchas marcas apuntan a ese bienestar desde el mismo producto o servicio que ofrecen, pero otros logran incluso trascender ese espacio y llegan hasta la misma médula del consumidor, hasta la comprensión de su estilo de vida definiendo así el ligar que ocupa la marca en su imaginario y el tipo de significados que le dan.
Un tipo de negocio que tiene una relación muy especial con sus clientes y consumidores es el relacionado con los vehículos; este tipo de negocio ha entendido con los años que lo último que tienen en mente sus clientes a la hora de acceder a su oferta es el beneficio funcional que un auto pueda brindar, si bien estos argumentos son el detalle que permite cerrar transacciones, no es el que da origen a ellas.
Las marcas de vehículos han comprendido muy bien el significado que han tomado en la vida de sus clientes: no sólo permite transportarse, permite pensar en libertad, comodidad, seguridad, éxito, crecimiento, desarrollo, expandir los límites... quien ve un vehículo como eso simplemente, no ha entendido realmente la categoría.
Esa verdadera comprensión de los significados es lo que ha permitido que la relación marca-cliente trascienda hasta tal punto que incluso las marcas de vehículo se atrevan a salir de su
core de negocio para ofrecer calidad de vida, relacionado indirectamente con lo que verdaderamente ofrecen: vehículos.
A partir de este conocimiento del consumidor y su entorno social, marcas como Volkswagen logran llegar a este proyecto de marca que puede verse como magistral, no sólo por el éxito y el reconocimiento logrado a nivel mundial, sino por el lugar que lograron ocupar en el
Top Of Heart de su público objetivo.
La campaña que hizo la marca de vehículos alemana se denominó "Volkswagen Suite", una estrategia de marca (no publicitaria, ni de marketing) que procuró proteger la integridad de sus clientes con una táctica sencilla en su implementación (a pesar de la inversión monetaria), pero impresionante en su concepto.
Entendiendo cómo era la relación de los clientes con la marca, Volkswagen Argentina con el apoyo de DDB Argentina elaboraron una estrategia que no sólo pusiera a la marca en la mente de todos, sino que lograra generar un acercamiento con los clientes despertando sentimientos de gratitud, tranquilidad, respaldo de la marca, etc.
Uno de los problemas de accidentalidad más comunes es el que se presenta en largos trayectos por el normal agotamiento de los conductores; estos por su parte no se atreven a detenerse en los hoteles de las carreteras porque no ofrecen las garantías mínimas de comodidad y seguridad, así que seguían conduciendo hasta llegar a su destino poniendo en riesgo sus vidas y las de los demás.
El reto consistía en decirle a los clientes que Volkswagen los entendía y que tenía la mejor forma de evitar esa accidentalidad, pero esto no podía ser sólo con base en su tecnología al interior de los vehículos, sino que debía estar con toda la marca.
De esta manera, DDB piensa en esos conductores que salen a carretera depositando toda la confianza en el vehículo, pero éste no deja de ser una máquina que necesita ser operada por un ser humano, y este ser humano debe recargarse para que la máquina funcione, una relación básica, lógica que sería el detonante de una estrategia magistral.
A partir de esta relación Volkswagen crea suites de la marca a lo largo del país (10 en total), adecuando habitaciones en esos hoteles que están en el camino, dispuestos con tecnología de punta para garantizar comodidad, conectividad y sobretodo, seguridad y tranquilidad.
Estas suites no tenían ningún costo para los usuarios de Volkswagen, y la única forma de acceder a las habitaciones era con la llave del vehículo (obvio Volkswagen).
Obviamente esta estrategia no sólo generó una aceptación inmediata de la marca,
free press en la prensa nacional e internacional y premios en Cannes (2013), sino que generó una conciencia en los usuarios de la marca sobre la importancia de garantizar la seguridad en carretera.
Este tipo de campañas demuestran la importancia de dos cosas fundamentales en marketing y branding:
1. El conocimiento profundo de los clientes y el verdadero significado que tienen las marcas y productos en sus vidas. La comprensión del mundo de cada cliente, su estilo de vida y sus expectativas permitirá que una marca evolucione en la mente y el corazón de sus clientes y por supuesto, despierte la creatividad desarrollando puntos de encuentro con cada aspecto de su mercado meta.
2. Cada vez toman más importancia en la vida de los clientes aquellas marcas que demuestran que se preocupan por la calidad de vida de las personas (clientes o no de la marca). Esto refuerza personalidad de marca, proyección social, madurez comercial y compromiso social. No sólo se trata de inaugurar fundaciones de ayuda social o ambiental, se trata de garantizar la tranquilidad y seguridad de aquellos que han confiado en la marca para que satisfaga sus necesidades.
Iniciativas como esta hacen que el trabajo diario del marketing tome un nuevo significado y se evolucione hacia nuevas ideas de marcas y productos, más cercanos, más humanos.
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