Un breve acercamiento a la ciudad, su lenguaje, su gente, las marcas que tiene, como se desenvuelve, como reaccionamos frente a ellas... Un recorrido urbano por ciudades, pueblos, carreteras, personas...
Muchas marcas son conscientes de la importancia de tener a sus clientes felices porque podrán derivar esa felicidad en consumo. Así lo entendió Burger King y por eso trae consigo esta propuesta de campaña.
Generemos un poco de contexto:
Las grandes marcas de comidas rápidas han centrado la mayoría de sus productos en el mercado infantil y juvenil, viendo en ellos una mina de oro que podrá ser explotada por muchos años... esto es perfecto, funciona, y tiene el costo del juguete que vaya en el menú infantil o "happy meal" como lo denominan muchas marcas.
Generalmente esta cajita viene con un producto de la marca más pequeño de lo usual, una bebida, un acompañante y algún obsequio para los niños. Por supuesto este combo especial tiene un precio diferencial más alto que los demás.
En este caso Burger King decidió hacer una pequeña modificación para entregar a las personas mayores una cajita feliz única y especial. Esta campaña que se realiza en Brasil busca acercar a las personas de la tercera edad con una oferta especial dentro de su "happy meal", se trata de la King Senior, una cajita feliz que entrega dos hamburguesas para compartir con alguien más.
Esta campaña resulta de la alianza de la marca con una fundación que trabaja con la tercera edad y busca detener los problemas sicológicos asociados a la tercera edad por el abandono en que se encuentran por sus familiares, dejándolos sumidos en una soledad profunda.
En el video (que está en portugués), es claro que las personas mayores se sorprenden con la oferta de Burger King, pero la respuesta es positiva por lo que genera en sus comentarios.
Con esta campaña Burger King se une a la ONG Projeto Velho Amigo que busca incluir a las personas de la tercera edad en la sociedad nuevamente. Obviamente las ganancias se donarán a la fundación.
Este tipo de acciones conectan a las marcas con los mercados, es indiscutible. La apuesta social se da por el aporte de las ganancias a la fundación, con esto, pasa de ser una simple acción comercial que atrae nuevos mercados y se convierte en una fuerte acción cargada de compromiso y claridad social.
Creo que una de las cosas que más me intrigan es el proceso de selección de modelos en los comerciales, pero no de modelos famosos, de esos conozco el lobby, me refiero a esos comerciales donde aparece "gente de a pie", gente común con la que buscan conectar a la marca y a los clientes a través de "personas reales"... tan tú como yo.
Según entiendo, las agencias llaman a casting siguiendo los lineamientos de la marca: que sean rubios, que sean altos, que sean jóvenes, que parezcan felices, que luzcan exitosos... y así un sinnúmero de requisitos más de intuición que otra cosa para lograr transmitir la esencia de la marca. Esto está bien, es un requisito y desde allí se generan los mejores comerciales "cotidianos".
Fue esta situación lo que inspiró la campaña de Burger King y Pepsi en Argentina (una de las cunas de publicidad para América Latina de grandes marcas multinacionales). Con la campaña denominada #Rechazados ambas marcas buscan conectar realmente con ese público objetivo cotidiano, de a pie, el que está en todas partes... y que al parecer no es lo suficientemente bueno para otras marcas. Desde la autenticidad de cada una de las marcas se celebra la diversidad y le da la bienvenida a todo aquello que es diferente y único.
Según Lucina Cabrejas, directora de marketing de Burger King en Argentina, "elegimos el valor compartido por ambas marcas: la autenticidad, siempre con el sentido del humor que es característico de ambas marcas"..."damos la bienvenida a todo el mundo, por lo que nos gusta la imperfección, y trabajamos duro para estar cerca de nuestros clientes en todos los puntos de contacto"
*Lucina Cabrejas. Directora de marketing de Burger King en Argentina
El ejercicio del comercial es muy interesante, sobretodo por el nivel de empatía que genera en el consumidor "normal".
Desde el principio se ven personas que cuentan sus experiencias (fallidas) de participación en casting de diferentes marcas que son competencia de Burger King y Pepsi (no hay que ser genio para saber de quiénes hablamos)... No sólo nos comparten sus experiencias sino cómo se sintieron! y eso es lo que le da todo el peso al comercial.
Entre charlas se ve el consumo de los productos pero de forma natural, relajada y a la vez cercana (algo que todos habremos hecho alguna vez) y de paso, se ve como se generan lazos entre los participantes.
En esta entrega son 2 minutos y medio de casos de rechazo en casting de comerciales para al final cerrar con una frase que define toda la intención de las marcas:
"¿Por qué vas a elegir una marca que no te elegiría a vos?"
... simple, concreto, directo... un poco sucio dirán algunos, pero en mi opinión, magistral!
Esta campaña no sólo muestra el lado humano de Burger King y Pepsi, ratifica la autenticidad, la aceptación y la originalidad. Se burla de las poses de felicidad exageradas que finalmente deforman la realidad... aquella en la que están las personas cada día.
Veamos el comercial completo:
Con esto Burger King y Pepsi se ratifican como las marcas retadoras por excelencia, las marcas de la comunidad underdog. Marcas pensadas para personas reales, donde todos son bienvenidos.
Fabulosa campaña! ¿Qué millenial no se identificaría con ella?
Sería mentira decir que no es divertido ver a las marcas cómo pelean entre sí, pero no con competencia desleal o a través de chismes, sino utilizando todos los medios creativos que las agencias de publicidad tienen bajo la manga.
Desde los años ochenta hemos visto peleas épicas como la de Coca-Cola y Pepsi, también la de Mac y todas las PC, Duracell y Energizer entre otras... la lista podría ser interminable, pero en este caso hablaremos de McDonald's y Burger King, otra pelea mítica pero muy vigente.
Estos dos gigantes de las comidas rápidas no esconden sus diferencias; en la red es común encontrar chistes de la una contra la otra lo que fortalece la afinidad de los clientes por una marca u otra.
Han habido ataques de lado y lado pero siempre ha sido el humor parte del tema central en esta contienda creativa.
Uno de los ejemplos más representativos fue la campaña de McDonald's Alemania dirigido a su contraparte, donde un niño sufría de bullying hasta que tomó acciones más drásticas (abajo el comercial)... finalmente este chiste le costó una demanda en el año 2012 a los arcos dorados, pero es innegable que fue fabulosa.
El último caso inició en Francia con una acción de McDonald's donde destacaban la falta de locales de Burger King con "Drive-Thru" (tipo Automac); apenas cuentan con 20 locales que lo ofrecen a diferencia de McD que tiene más de 1000 puntos en todo el país.
En esta ocasión la agencia de McD ubicó en carretera una valla gigante que mostraba todas las indicaciones para llegar al Burger King más cercano... a 258 kilómetros, y al lado una pequeña valla que indicaba el próximo McD a tan sólo 5kms.
Así con un poco de humor se resalta lo conveniente que pueden ser los arcos dorados para su público en Francia.
Hasta acá todo está bien... pero Burger King no se quedó callado y en lugar de esperar que su contraparte lo siguiera "trolleando", tomó como base el comercial de McDonald's para entregar una respuesta (a mi modo de ver) aún más creativa... Aunque está en francés el audio, tenemos la traducción al inglés además de ser evidente la intención de la marca y la respuesta que dieron. Veamos este comercial:
... Fascinante esta pieza, llena de sarcasmo, humor y un poco de picardía. Esto es lo emocionante de la rivalidad sana entre las marcas, en lugar de ver "pataletas", encontrar respuestas ingeniosas que hagan sonreír a los clientes y sigan mostrando de manera clara quien es la marca en cuestión.
No creo que McDonald's continúe la pelea; es momento de pararse, aplaudir a la contraparte y continuar ofreciendo productos novedosos a los clientes.
Sin embargo hay que seguirle la pista a estos dos chicos, no sea y los encontremos dándose golpes en la próxima esquina.
Desde hace un par de días hemos estado escuchando la gran idea de Burger King de unir su famosa Whooper con la icónica Big Mac de McDonald's, bajo la bandera del Día Mundial de la Paz que se celebra en el mes de septiembre.
Esta propuesta descabellada para algunos, es una gran idea para otros. Dado que tiene tantos elementos, me permitiré listarlos para facilitar su comprensión:
- Burger King ha extendido una invitación desde lo viral de los medios masivos y digitales para que su competidor reconocido McDonald's se una en la campaña del Día Mundial de la Paz con una especie de cobranding entre sus hamburguesas icónicas.
- El nivel de viralidad ha sido muy alto, no sólo por el despliegue mediático que BK logró, sino porque interesó a los expertos de marketing alrededor del mundo que han dado ya sus puntos de vista en varios medios también masivos.
- El trabajo de BK en el desarrollo de piezas ha sido impecable, lo que maximiza la contundencia de la campaña.
- La página web de la propuesta (puedes visitarla AQUÍ) trae una serie de elementos llamativos para explicar su idea, incluso sin contar con el aval de McDonald's.
- Adicionalmente, a través de una carta abierta a McD, BK convoca a los arcos dorados a ser parte de la iniciativa.
- Desde el tipo de receta propuesta, hasta el diseño de empaque, uniformes e incluso el local tipo pop-up y el lugar de encuentro, todo está especificado en la página de BK que tiene la mirada de todos puesta encima.
- BK por su parte invita a que la hamburguesa no tenga ningún costo, sólo el compromiso de quien se la lleve de hacer la paz con alguien.
- McDonald's por su parte no fue invitado inicialmente a la convocatoria, lo que hizo que la respuesta se diera también de manera impersonal, poco o nada corporativa en Facebook.
- En la respuesta oficial, McDonald's rechaza la invitación bajo argumentos que dicen que no hay una guerra entre las dos marcas, que es competencia comercial; que la guerra implica cosas más profundas, y que posiblemente hay cosas más contundentes para hacer frente al tema de la paz que una simple hamburguesa.
- Fue evidente también que McDonald's no estaba muy contenta con la forma se puso en evidencia su marca sin su permiso, por lo tanto invita en su mensaje de Facebook que la próxima vez acudan a una llamada telefónica.
Bajo este contexto podrá surgir la pregunta: Quién ganó con esta jugada?
Pues bueno, esto hay que analizarlo con calma desde varios contextos:
1. McDonald's es la marca líder de comidas rápidas en el mundo, aunque sus ventas han venido bajando en los últimos períodos.
2. Burger King es otra marca de gran prestigio en el mundo de las comidas rápidas pero aún se considera seguidora de los arcos dorados.
3. Burger King es una marca considera Underdog, seguidora, incluso no es para el público masivo de la marca líder, sin embargo no se aleja mucho del mercado general.
Teniendo en cuenta estos aspectos, es lógico que el último que perdió fue BK. Al tomar la iniciativa para esta campaña, no sólo puso en evidencia a McDonald's sino que generó un "compromiso inocente" de los arcos dorados con la sociedad, compromiso que no asumió.
Burger King sabía lo que podía suceder ante esta propuesta, posiblemente conocía la respuesta de antemano; dejar esto como una anécdota de oficina no tendría impacto, pero hacer evidente el desinterés de McDonald's por temas de índole mundial, pone al rey de primero en la estrategia de ofensa.
Muchos esperaban este encuentro épico entre las dos marcas, el cual no se dio por lo que muchos denominan "la prepotencia del payaso" (haciendo alusión a McDonald's).
Y si a esto se le suma el componente de lentitud en la respuesta por parte de McD, es evidente la ventaja mediática que le dio a BK en su estrategia comercial.
Adicionalmente vale la pena ver desde los elementos gráficos el protagonismo de la marca del rey frente a los arcos dorados... puede que la hamburguesa propusiera 6 ingredientes de cada marca, pero es lógico quien llevaría la batuta de la propuesta en la calle.
Presión psicológica? Toda! Y de una manera limpia y profesional. Bien por BK!
Según el experto en marketing Martin Lindstrom, una marca considerada Underdog, seguidora pero de punta, debe tener en cuenta los siguientes consejos:
1. Ir por ello!. Es preferible iniciar la guerra que esperar a que te ataque. Aunque la marca no sea líder, no deberá ser tímida en dar el primer paso.
2. Estar preparado. Dar el primer golpe implica poner en alerta al líder quien no se quedará quieto. Esta preparación implica anticipar las respuestas y movimientos de ese líder.
3. Ser reactivo. Preparar al equipo para los ataques, especialmente en cuanto a respuestas prontas.
Grandes marcas Underdog son líderes de opinión, incluso se han ganado el corazón de los clientes y su fidelidad por encima de los primeros. Ninguna jugada se puede obviar.
A la fecha todos estamos esperando la respuesta estratégica de McDonald's, que podrá traer consigo todo tipo de sorpresas (agradables y no tan agradables)... El tiempo corre, esperemos a ver en qué termina este movimiento.
La primera batalla es de BK, pero la guerra aún está por definirse.
Uno de los momentos más fascinantes de recorrer una ciudad nueva es encontrar casos de marcas que sorprenden por su diferencia e irreverencia, o porque rompen con los esquemas y llaman de inmediato la atención; en esta ocasión la marca que voy a presentar logró ese efecto cuando por casualidad (y un caso de hambre extrema) me hizo conocer la marca.
En esta ocasión hablaré de la marca MOSTAZA, una compañía de hamburguesas que compite directamente con las multinacionales McDonald's y Burger King, incluso así se evidencia en sus slogans "Hamburguesas en serio" y "Me gusta más", y quién se atrevería a negárselo a una compañía argentina con la mejor carne del mundo?
En verdad varias cosas llamaron mi atención, no sólo lo cerca que está de las multinacionales mencionadas, sino el buen gusto en decoración que tiene el lugar.
En algunos puntos toman parte de los modelos norteamericanos invitando a sus filas a jóvenes universitarios que deseen iniciar su carrera laboral en una excelente compañía.
Adicionalmente el tema de los precios es completamente competitivo, con productos de excelente calidad, porciones muy atractivas y precios realmente bajos, todo en un paquete perfecto complementado con carne "de verdad, verdad".
Explorando un poco más era necesario conocer su presencia en medios digitales, a través de la página web se presentan todos los productos estrella de la marca, con descripciones provocativas que antojan desde que se accede a la presentación. Por supuesto, las redes sociales están presentes con una activa participación en Facebook a partir del enfoque en estilo de vida sin desligarse del objetivo de la marca.
Me parece admirable la labor de esta marca por aspectos como:
- Arriesgada al hablar directamente contra marcas extranjeras. Es una marca retadora a su estilo que logra cautivar público de todas las edades.
- Ha tomado lo mejor de los modelos extranjeros para perfeccionar el modelo regional.
- Se convierte en una alternativa para aquellas personas que celebran las marcas locales por encima de las grandes empresas extranjeras.
- Sin perder su estilo, no deja de lado su objetivo de separarse de las marcas reconocidas de comidas rápidas en el país.
- Tiene su toque personal no sólo en la comunicación (totalmente retadora), sino en la misma receta de la hamburguesa, con una salsa especial que la hace diferente a todas.
No quiero decir con esto que no hay otras marcas que sean competencia de las multinacionales, claro que las hay! De eso se trata! Acá lo que llamó mi atención fue que esta marca lo hace de frente, sin esconder su propósito: responder con calidad (funcionalidad) y orgullo nacional (emocionalidad) ante las acciones de las marcas extranjeras.
Excelente ejemplo de un marketing de respuesta; para muchos será confuso (sobretodo en el área de los postres que son similares incluso en la difusión), pero realmente en el contexto local es una alternativa especial y diferente.
Felicitaciones a esta marca por su estrategia directa contra las marcas multinacionales, un reto interesante que logra cautivar a propios y extraños.
Desde hace varios años no se veía en la publicidad masiva un ataque directo hacia el competidor. En los 80's este era el común denominador de las grandes marcas donde Coca-Cola y Pepsi eran los más representativos, tanto así, que ésta época se conoció como la "Época de la Guerra de las Colas".
En esta ocasión desde Alemania McDonald's vuelve a su característico humor de ataque contra su rival Burger King. Generalmente las campañas de ataque mostraban a Ronald (personaje de McDonald's) involucrado en situaciones en pro o en contra de la hamburguesa de la corona, pero ahora los protagonistas son niños que consumen el producto.
Veamos el comercial...
Para algunos podrá ser polémico el comercial porque muestra escenas de bullying pero lo hace de manera inocente sin darle trascendencia lo que es positivo, no se desvirtúa el mensaje original de la campaña.
Es divertido, es pícaro, es recursivo, ingenioso y sobretodo COTIDIANO. Esto nos demuestra que ya pasaron los años de comerciales elaborados para mostrar ideas o conceptos del diario vivir.
Para nosotros como publicistas es necesario comprender el entorno y los consumidores en su cotidianidad para generar campañas que hablen desde el individuo y no desde la masa.
Estemos atentos a la respuesta de Burger King a esta divertida e inofensiva acción publicitaria.
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