Desde hace un par de días hemos estado escuchando la gran idea de Burger King de unir su famosa Whooper con la icónica Big Mac de McDonald's, bajo la bandera del Día Mundial de la Paz que se celebra en el mes de septiembre.
Esta propuesta descabellada para algunos, es una gran idea para otros. Dado que tiene tantos elementos, me permitiré listarlos para facilitar su comprensión:
- Burger King ha extendido una invitación desde lo viral de los medios masivos y digitales para que su competidor reconocido McDonald's se una en la campaña del Día Mundial de la Paz con una especie de cobranding entre sus hamburguesas icónicas.
- El nivel de viralidad ha sido muy alto, no sólo por el despliegue mediático que BK logró, sino porque interesó a los expertos de marketing alrededor del mundo que han dado ya sus puntos de vista en varios medios también masivos.
- El trabajo de BK en el desarrollo de piezas ha sido impecable, lo que maximiza la contundencia de la campaña.
- La página web de la propuesta (puedes visitarla AQUÍ) trae una serie de elementos llamativos para explicar su idea, incluso sin contar con el aval de McDonald's.
- Adicionalmente, a través de una carta abierta a McD, BK convoca a los arcos dorados a ser parte de la iniciativa.
- Desde el tipo de receta propuesta, hasta el diseño de empaque, uniformes e incluso el local tipo pop-up y el lugar de encuentro, todo está especificado en la página de BK que tiene la mirada de todos puesta encima.
- BK por su parte invita a que la hamburguesa no tenga ningún costo, sólo el compromiso de quien se la lleve de hacer la paz con alguien.
- McDonald's por su parte no fue invitado inicialmente a la convocatoria, lo que hizo que la respuesta se diera también de manera impersonal, poco o nada corporativa en Facebook.
- En la respuesta oficial, McDonald's rechaza la invitación bajo argumentos que dicen que no hay una guerra entre las dos marcas, que es competencia comercial; que la guerra implica cosas más profundas, y que posiblemente hay cosas más contundentes para hacer frente al tema de la paz que una simple hamburguesa.
- Fue evidente también que McDonald's no estaba muy contenta con la forma se puso en evidencia su marca sin su permiso, por lo tanto invita en su mensaje de Facebook que la próxima vez acudan a una llamada telefónica.
Bajo este contexto podrá surgir la pregunta: Quién ganó con esta jugada?
Pues bueno, esto hay que analizarlo con calma desde varios contextos:
1. McDonald's es la marca líder de comidas rápidas en el mundo, aunque sus ventas han venido bajando en los últimos períodos.
3. Burger King es una marca considera Underdog, seguidora, incluso no es para el público masivo de la marca líder, sin embargo no se aleja mucho del mercado general.
Teniendo en cuenta estos aspectos, es lógico que el último que perdió fue BK. Al tomar la iniciativa para esta campaña, no sólo puso en evidencia a McDonald's sino que generó un "compromiso inocente" de los arcos dorados con la sociedad, compromiso que no asumió.
Burger King sabía lo que podía suceder ante esta propuesta, posiblemente conocía la respuesta de antemano; dejar esto como una anécdota de oficina no tendría impacto, pero hacer evidente el desinterés de McDonald's por temas de índole mundial, pone al rey de primero en la estrategia de ofensa.
Muchos esperaban este encuentro épico entre las dos marcas, el cual no se dio por lo que muchos denominan "la prepotencia del payaso" (haciendo alusión a McDonald's).
Y si a esto se le suma el componente de lentitud en la respuesta por parte de McD, es evidente la ventaja mediática que le dio a BK en su estrategia comercial.
Adicionalmente vale la pena ver desde los elementos gráficos el protagonismo de la marca del rey frente a los arcos dorados... puede que la hamburguesa propusiera 6 ingredientes de cada marca, pero es lógico quien llevaría la batuta de la propuesta en la calle.
Presión psicológica? Toda! Y de una manera limpia y profesional. Bien por BK!
Según el experto en marketing Martin Lindstrom, una marca considerada Underdog, seguidora pero de punta, debe tener en cuenta los siguientes consejos:
1. Ir por ello!. Es preferible iniciar la guerra que esperar a que te ataque. Aunque la marca no sea líder, no deberá ser tímida en dar el primer paso.
2. Estar preparado. Dar el primer golpe implica poner en alerta al líder quien no se quedará quieto. Esta preparación implica anticipar las respuestas y movimientos de ese líder.
3. Ser reactivo. Preparar al equipo para los ataques, especialmente en cuanto a respuestas prontas.
Grandes marcas Underdog son líderes de opinión, incluso se han ganado el corazón de los clientes y su fidelidad por encima de los primeros. Ninguna jugada se puede obviar.
A la fecha todos estamos esperando la respuesta estratégica de McDonald's, que podrá traer consigo todo tipo de sorpresas (agradables y no tan agradables)... El tiempo corre, esperemos a ver en qué termina este movimiento.
La primera batalla es de BK, pero la guerra aún está por definirse.
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