Hace poco leí un artículo que me hizo pensar sobre ese concepto de exclusividad, premium o lujo que desde el marketing fortalecemos y enaltecemos, especialmente desde nuestras campañas de comunicación, el problema es lo que realmente está sucediendo con el consumidor en las calles del mundo.
Todos sabemos que algunos de los mercados más importantes se encuentran en Asía, especialmente en China donde no sólo se dan grandes consumos de lujo, sino que las imitaciones representan la mayor economía de este país.
En el artículo que menciono se hablaba del cambio de percepción que está teniendo la marca Louis Vuitton en el mercado asiático, donde se considera este producto "de secretarias" debido a la popularización que ha tenido en las clases medias de China (y por supuesto de los países latinoamericanos también). No sólo pasa en China, en Colombia es fácil ver con asombro gente que desfila con sus "Louis Chivion" llenos de orgullo, no por aparentar que tienen un original sino por el "papayaso" que dieron con una excelente imitación que podría "engañar" al más incauto (pero no, no engaña, créanme!).
Pero más allá de la oda a la imitación y al mal gusto que esto representa, la reflexión se da desde el cambio que han sufrido las marcas en su percepción; la revista Marketing Directo en su ranking de marcas premium nos ubica a la codiciada LV como la marca de lujo más valiosa, esto puede ser indiscutible desde el manejo de la experiencia, calidad de los productos, precios, etc., pero es indiscutible también que la percepción frente a la marca es otra: el valor de marca premium que debe aportar a sus usuarios ya no es tan fuerte como pudo ser en años anteriores, y esto a qué se debe? a la popularización del consumo.
Por años Louis Vuitton nos antojó de una imagen de prestigio para quien usara la marca, la aspiración de ser mejor percibidos venía de la mano de un bolso colgando del brazo (algo que hacemos todas las marcas), el problema es que cuando se generaliza esta sensación y todos son permeados con esta idea permitiendo que miles de bolsos originales o réplicas cuelguen de sus brazos, se cae la exclusividad, el prestigio.
Si vamos por la definición clásica, EXCLUSIVO se refiere a que es único entre otros o que pertenece únicamente a algo o a alguien, que está reservado a alguien o algo o excluye a otros; desde el concepto y la realidad del consumo, esta marca, como muchas otras, han perdido su valor de exclusividad que era lo que en gran medida compraban sus clientes, todos lo tienen (original o copia), lo importante acá es que el sello LV está en todas las cafeterías del país.
Pero este caso no es exclusivo de la marca francesa, por el contrario casi todas las marcas de lujo sufren este flagelo cuando logran salir a la luz de las congestionadas calles del mundo. Mientras son anónimas son exclusivas, de lo contrario entran en el armario de la cultura popular.
De esta forma, desde la valoración hecha por HSBC las marcas más exclusivas son aquellas desconocidas, las que valoran realmente las élites de consumo alrededor del mundo.
Si bien es un éxito para la marca aumentar el número de consumidores, es un riesgo alto ya que representa pérdida de valor para quienes desean ser de un grupo selecto de compradores.
Es en este punto donde las marcas deben hacer apuestas estratégicas desde la decisión de crecer en volumen o crecer en reputación y posicionamiento. No quiere decir esto que sean excluyentes, pero en los mercados de lujo el éxito se determina desde la delgada línea de volumen vs nombre de marca.
Con mis estudiantes he tenido la oportunidad de hacer una reflexión a partir de estos casos: Qué debe buscar la marca? Top of Mind o Top of Heart? Entendiendo lo que implica entrar en uno o en otro mundo.
Vale la pena analizar los movimientos de estas marcas, el problema es que la solución no está dada en subir precios, porque el producto ni siquiera se compra original. Cuando la marca entra en el ojo de la cultura popular la apuesta debe ser diferente porque si ya se enamoraron del concepto que transmite será imposible que la olviden.
La ventaja de esta cultura para las marcas de lujo, es que es un grupo de consumidores de moda, son pasajeros, no se quedan con las mismas preferencias por mucho tiempo. Les gusta cambiar y la influencia de los medios masivos y los "famosos del momento" son determinantes para el tipo de consumo que hacen.
En pocas palabras, en casos como estos, las marcas de lujo deberán tener paciencia, renunciar por un tiempo a la "moda de último momento", retraer su participación en los nuevos realities de artistas, músicos, modelos y bajar un poco el perfil para retomar su camino hacia el corazón de clientes verdaderamente fieles y conocedores de la calidad y el buen gusto de lo clásico.
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