Hace pocos días nos confirmaron la unión de dos grandes aerolíneas latinoamericanas: LAN de Chile y TAM de Brasil, dos compañías especializadas en el transporte de pasajeros con negocios adicionales de carga.
Esta fusión trae consigo fuertes expectativas por parte de las dos compañías, y por supuesto, de los mercados que serán atendidos por ellos a lo largo del planeta.
Entrando en temas de marca, analicemos un poco esta fusión y lo que trae consigo:
1. La fusión generó un nuevo nombre para la compañía; a diferencia de las fusiones que en su momento hizo Avianca, donde el nombre de esta compañía prevaleció por encima de las otras.
Pero, a qué se debe esta jugada? Tanto LAN como TAM no están en sus mejores momentos a nivel económico o de inversión, por ejemplo este viernes LAN reportó la caída más grande en sus acciones lo que representa pérdida de credibilidad en el mercado.
Apelar a un nuevo nombre que represente ambas compañías, le da un aire nuevo, fresco, renovado que posiblemente le de nuevos mensajes a los inversionistas para creer en la nueva empresa.
2. Hasta el año 2016 no se verá el cambio total de la imagen en las flotas y aeropuertos. Este movimiento es uno de los que más critico por la pérdida de oportunidad.
Si bien en un año aún es viable el cambio, se pierde para el mercado esa novedad. Hoy, mañana y quién sabe hasta cuando veremos a LAN y TAM hablando cada uno desde su lenguaje de marca, pero evocando a una nueva personalidad que es LATAM.
Confunde, trastorna, y pierde confianza. El caso de Jumbo en Colombia cuando se toma los espacios de Carrefour es el mejor ejemplo de esto. A meses de la compra aún veíamos la señalética de la francesa en el local chileno, por lo que no es raro que aún los despistados hablen de Carrefour en lugar de Jumbo.
3. El uso del nuevo nombre LATAM como alternativa significativa del mercado a atender. En este punto aún me surgen dudas incluso desde el registro de marca.
Latam ha sido por mucho tiempo la sigla para Latinoamérica, incluso curioseando en la red encontré muchos ejemplos de empresas y eventos donde Latam es parte de su nombre de marca, lo que generará confusión para algunos despistados (¿?).
Si bien queda clara la promesa de la marca de volar a Latinoamérica, puede ser contraproducente por lo dicho anteriormente y por la limitación geográfica del nombre, acaso no piensan trascender fronteras? (de hecho ya lo hacen).
4. El logotipo sin embargo es acertado y limpio. Para muchos, la tipología iba a ser la sumatoria de los dos logos de marca que eran tipográficos, sin embargo la apuesta es más grande procurando borrar la huella de las marcas pasadas con una nueva tipología que es acertada para esta categoría de servicios.
El isotipo es limpio, claro y abstrae de manera correcta el mapa de Suramérica, donde la marca opera y se fortalece.
En general, el ejercicio de la fusión es interesante a nivel de números para ambas compañías, sin embargo el manejo de la marca no es del todo eficiente ni acertada; parece improvisado, apresurado y poco estudiado el efecto en el mercado.
Recordemos que la construcción de la marca se genera desde el elemento de la conciencia reforzada por esos elementos propios que la organización comparte con su mercado con el fin que éste genere las asociaciones apropiadas sobre ella. Si la organización no provee estos elementos completos, claros y acertados, ser a futuro respetada o siquiera considerada por el mercado puede ser una completa odisea.
Hay un nombre que no tiene completa identidad, poca fuerza del elemento gráfico en los puntos donde debería estar funcionando (aviones, counters, aeropuertos, oficinas, etc) y el tema económico de ambas compañías pone en duda su fortaleza a futuro.
En general no será un camino fácil para ambas compañías, sin embargo vale la pena hacerle seguimiento para ver donde terminará esta carrera por los cielos latinoamericanos.
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