LA BATALLA DE LAS MARCAS ::: UNA CONVERSACIÓN CON #CAFÉSM

Prácticamente acabamos de colgar el teléfono, al otro lado me encontraba conversando con mi exalumna Maria Elisa Rojas (@MariaE22) y el equipo de CaféSM en su programa de Telemedellín Radio sobre un tema fascinante que tiene mucha tela por cortar: La Batalla de las Marcas.

Esta conversación me dio la idea de escribir sobre este tema y aclarar algunas cosas que si bien las menciono en clase, no he tenido oportunidad de compartir como reflexión en este espacio. Comencemos!

Siempre que hablamos de batallas de marcas se viene a la cabeza el caso de Coca-Cola y Pepsi, la telenovela por excelencia en el mercado masivo. Estas dos compañías casi contemporáneas inician su guerra frontal en los años 80 con la campaña de Pepsi denominada "El Reto Pepsi" que llevó a la marca a niveles importantes de reconocimiento.

Parte de la respuesta de Coca-Cola fue el lanzamiento de la New Coke que fue un fracaso en ventas pero volvió a poner a la marca en boca de todo el mundo.

Obviamente esta guerra se llevó a los medios masivos y a través de campañas divertidas vimos como ambas marcas se atacaban de forma picaresca mientras las ventas de cada una se movían a ritmos vertiginosos.

Otro ejemplo clásico es la "pelea" entre Burger King y McDonalds en la categoría de comidas rápidas; dos grandes norteamericanas que trasladan su lucha a los medios masivos incluso hoy día, tratando de conquistar clientes por medio de la provocación y la comparación.

Frente a estas dos marcas Burger King es más directa en sus "ataques" que McDonald's; la primera marca provoca a la segunda con campañas comparativas de los productos, especialmente sus icónicas Whooper y BigMac.

En el año 2015 vimos como Burger King invitó a McDonald's en el Día Mundial de la Paz a hacer una tregua y desarrollar un producto juntos, ante esto, los arcos dorados reaccionaron con una escueta respuesta que dejó el plan en eso... un plan (AQUÍ! pueden ver el análisis de esa campaña)

Hasta ahora las marcas no parece querer entablar una próspera amistad, pero tampoco creo que los clientes lo consideren necesario.

Estos son sólo dos casos de todos los que existen: Nike vs Adidas, Audi vs BMW, Apple vs Samsung, Macintosh vs Windows... todos ellos cargados de humor, picardía, un poco de maldad y travesuras, eso sí, cada una haciendo uso de sus mejores recursos para cautivar a sus consumidores.

Pero, ¿qué hay detrás de estas telenovelas? Al parecer una interesante agenda oculta que sigue atrayendo la atención de los clientes mientras la registradora no para de moverse.

Desde hace muchos años el concepto de "guerra" o "enemigos" entre las marcas ha cambiado; Ries y Trout nos presentaron esa rivalidad como una guerra, pero hay temas más profundos y estratégicos detrás de esas relaciones.

Las grandes organizaciones han entendido varias cosas con los años, por ejemplo:
- El principal enemigo de una marca no es su competidor, más bien es la mente cambiante del cliente que modifica sus gustos cada día sin que la marca pueda incluso llegar a preverlo... el cliente se ve influido por sus artistas favoritos, modelos famosos o tendencias de moda, muchos de ellos actuando sin que la marca pueda hacer algo.

- Los competidores más que enemigos son aliados estratégicos en la construcción y fortalecimiento de las categorías de productos. Coca-Cola no tiene como enemigo a Pepsi cuando su problema principal es un mercado que ya no quiere consumir bebidas gaseosa, más bien deben unir esfuerzos para que la categoría no pierda relevancia en el mercado.

- Existen más formas de definir a los competidores y esto no se limita a la categoría o tipo de producto, sino más bien a lo que significa esa oferta para el mercado desde conceptos incluso emocionales. Así, la competencia de McDonald's no necesariamente es Burger King, su mercado es muy diferente, puede ser un espacio donde niños y adultos disfruten de un espacio en familia.

 

 

- Algunas marcas trabajan como aliadas de otras para ofrecer experiencias completas; estas aliadas deben compartir el sentir de la marca en todo sentido para que haya coherencia en el mensaje. Por ejemplo volviendo a McDonald's, ellos tienen claro que son una oferta para las familias y los niños, por eso es lógico encontrar como aliado a Coca-Cola que también le habla a la familia. Por su parte Burger King es una marca que le habla a los jóvenes por preferencia y su aliado es Pepsi, que siempre le ha apostado a este segmento.

- Desarrollar cualquier estrategia contra los competidores exige siempre un conocimiento profundo del mercado. Las batallas por la mente, el corazón y el bolsillo de los clientes se ganan a través de la diferenciación, con mensajes claros que permitan que ellos relacionen su propio estilo de vida con la marca... No es pelear con artimañas sucias de publicidad engañosa o comparativa, se trata de dar argumentos de peso para que los clientes se queden con la marca.

- A las personas les gustan las novelas, no importa quienes sean sus protagonistas. Gozamos viendo la "eterna lucha" entre Macintosh y Microsoft, pero pocos saben que uno de los principales accionistas de Apple es Bill Gates, fundador de Microsoft. Esto sucede con muchas marcas, en el mundo empresarial su "enemigo" realmente es su aliado económico con inversiones especiales en cada compañía.

Estos son entonces algunos detalles de esas guerras de marcas que no son tan reales siempre. Atraen la atención, llaman al mercado, mueven la registradora, pero siempre tienen asuntos pendientes que están por encima de estas rencillas.

A la fecha no se ha hablado de "reconciliaciones". Burger King lo intentó y fracasó; lo máximo que hemos visto es Coca-Cola y Pepsi conversando preocupados por la llegada de SodaStream al mercado norteamericano, pero más de ahí, pocas acciones deliveradas de las marcas. Algunas se unen por causas comunes que los reúnen a todos, y con eso es suficiente.

Con este panorama desde :::Marquillería Urbana::: sólo podemos decir que sigamos disfrutando la capacidad creativa que la "guerra de marcas" trae consigo, pero nunca olvidemos que los intereses comerciales siempre pesarán más que una disputa que finalmente no lleva a nada sano en el contexto del mercado.

 

LA TEMIDA "GUERRA DE PRECIOS" DEJA OTRA VÍCTIMA EN EL CAMPO DE BATALLA

El panorama de los mercados no cambia mucho, un día se crean 1200 empresas y al otro cierran 4000... es el pan de cada día y los motivos son variados: falta de planeación, errores de producción y financieros, fusiones, cambio en los mercados y guerras con competidores, este último el más triste de todos (por no decir, decepcionante).

Los competidores son una de las fuerzas que Michael Porter nos muestra en su modelo de análisis del mercado, en él no solamente indicamos qué competidores existen sino cuál es el nivel de rivalidad que se tiene con ellos... incluso qué tan "buenos o malos" competidores son... ¿existen competidores buenos? Claro! Son aquellos que siguen las reglas de juego de la industria, respetan a sus competidores e incluso comparten desarrollos para que la categoría no muera, todo en un trato de caballeros comerciales que buscan lo mejor para todos. ¿Y los malos? Hacen todo lo contrario! Quiebran precios, hablan mal de la competencia dañando su reputación, rompen pactos, dañan negocios y en general, mellan el impacto de la categoría en la perspectiva de consumo de los clientes. No aportan, sólo generan disputas y malos ambientes,

Estos casos de malos competidores, unido a temas de cambio en las dinámicas de consumo trae consigo el cierre de marcas y empresas importantes y ese es el caso que miraremos hoy: Fósforos El Rey.

La compañía de Fósforos El Rey nace en el año 1930 en la ciudad de Manizales siendo así una de las 4 ubicadas en Caldas y una de las 7 que estaban en todo el país, con una producción y venta anual que la ubicaba como una de las marcas más importantes de la industria fosforera.

En el año 1991 entra al país el Grupo Fierro de España comprando a la Compañía Fosforera Colombiana lo que generó estrategias de dumping (reducción de los precios del producto en el mercado) lo que impactó negativamente en varias empresas colombianas, algunas entraron en quiebra y otras tuvieron que ser vendidas al mismo grupo. Una estrategia de competencia desleal que no logró ser controlada a tiempo.

El dumping, el retraso tecnológico y el cambio de costumbres de consumo hizo que El Rey entrara en su primera liquidación en el año 1997, pero aún así lograron invertir en maquinaria inglesa que les abrió de nuevo un espacio en el mercado nacional.

La competencia siguió creciendo y El Rey seguía relegando su participación. En el año 2001 es adquirida por el Grupo Fierro pero su operación ya estaba muy golpeada por las prácticas nacionales.

El Rey cierra con una triste realidad: pasó de vender 13.000 pacas a sólo 2.000 en Bogotá, lo que representa pérdidas importantes y un nivel de crecimiento de sólo el 1.79%, además, las relaciones con los empleados que quedan no son las mejores... están negociando temas de liquidación.

Fósforos El Rey es una de las marcas más importantes del país, como lo es Pielroja y Ramo, ésta última aún en operaciones exitosas. La identidad gráfica, la nostalgia, la ubicación en tiendas son parte del legado de estas marcas que no serán fáciles de olvidar.

Si bien Pielroja ha vuelto al mercado dejó pasar un tiempo valioso para construir relaciones con las nuevas generaciones. Una propuesta de valor básica, sin diferencial además del precio no puede ser la apuesta cuando la marca se ha visto mellada por temas de tecnología o competencia desleal. Es necesario volver con toda la maquinaria desde producción y comunicación.

La decisión de El Rey es acertada (aunque dolorosa). Una marca que entra en etapa de declive tiene varias opciones: Hipermadurez donde se extiende la marca lo más que puede (pero puede deteriorar su nombre), Relanzamiento con una propuesta de valor nueva y de impacto u Obsolescencia dada por la venta a terceros o el retiro del mercado (que fue la opción de la empresa fosforera).

El que salga una marca es natural, hace parte de los ciclos de las marcas, pero lo doloroso son las circunstancias que llevan a ese retiro: competencia desleal, dumping y descuido de la marca en sus procesos productivos, eso no debería suceder.

Algunos especulan que la marca busca entrar en un nuevo mercado... una jugada atrevida cuando se sabe lo reñido de la industria (sea cual sea) y sobretodo cuando el nombre de marca pudo haber perdido territorio frente a otras marcas e incluso otros productos.

Esperemos que El Rey tenga una salida del mercado digna de un monarca que durante muchas décadas estuvo al frente de una de las categorías que ha sufrido más los golpes de la competencia desleal de empresas extranjeras. Sin lugar a dudas será difícil de olvidar entre los colombianos de más de 30 años.

CLUB HOUSE DE McDONALD'S :::¿PRODUCTO O EXPERIENCIA?:::

Cada día es más normal escuchar a la gente hablar sobre marcas artesanales, empezando por las cervezas y llegando a las comidas rápidas que empiezan a perder esa condición.

A Medellín han llegado marcas de esta naturaleza con productos hechos artesanalmente, con cuidado, dedicación y ofreciendo experiencias únicas que hacen que los clientes no sientan remordimiento pagando 30mil por un combo de "comida rápida" pero bien hecha... "Hecha con amor".

No se trata sólo de un buen producto, se trata de algo que entra en la categoría gourmet: carnes seleccionadas, panes artesanales con sabores diferentes, verduras orgánicas, salsas de la casa y la compañía infaltable de las papas en un formato rústico que cada vez gana más adeptos.

 

Y bueno, no es que en :::Marquillería Urbana::: seamos chef expertos, pero sí somos fanáticos de las ofertas novedosas que hacen que el mercado modifique sus opciones.

La llegada de estas alternativas tanto gastronómicas como experienciales, ha hecho que las marcas tradicionales como Presto, El Corral, e incluso McDonald's, abran sus ojos a estas ofertas e incluyan dentro de sus menús opciones también gourmet que atraigan nuevos clientes... algo interesante, pero debe haber más.

Hablemos específicamente del caso de la línea gourmet de McDonald's llamada Club House, una propuesta de producto especial, diferente a lo que se encuentra en su menú, con ingredientes especiales que esperan se destaque de sus competidoras.

Hasta aquí el ejercicio parece estar bien planteado: una oferta más adulta en sabor y por supuesto, en precio, que logrará cautivar a más de uno que ya sea fiel a la marca de los arcos dorados, pero será que con esta oferta logra la marca atraer a ese mercado que se ha volcado a los sabores artesanales? Permítanme dudarlo.

Si bien es interesante el esfuerzo que hace McDonald's con esta integración en su menú, también es cierto que la oferta de sus competidoras menos ortodoxas va más allá de una hamburguesa artesanal... se trata de experiencias alrededor del alimento, alrededor de la marca.
Se trata de un espacio cómodo y de un estilo de vida alrededor de la oferta: la hamburguesa es una excusa tangible de ese estilo de vida, no el centro de la oferta como sucede con la hamburguesa tradicional de la compañía multinacional.

 

Sea gourmet, sea Club House, sea con sabores "de la casa", la oferta de McDonald's siempre estará enmarcada en el estigma de ser comida rápida, práctica pero poco dedicada al sabor o a los detalles. Las nuevas ofertas tienen esto en su menú, pero más allá de eso invitan a sentarse sin preocuparse por el tiempo que pasa, de tomarse unas cervezas mientras llega el pedido final, luego de comer un postre con toda la paciencia del caso... Es comida rápida con una experiencia de restaurante; por desgracia McDonald's no ofrece eso, incluso en sus locales propios se sigue sintiendo como comida de mall comercial, atentos siempre para limpiar tu mesa (y amablemente mostrarte la salida).

 

Aclaro, no digo que sea una mala propuesta, desde el sabor y la calidad Club House es excelente, un producto 1A, pero en el consumidor de lo artesanal, pesa la experiencia y mucho, y eso va más allá de la trayectoria global de la marca.

ESCÁNDALO DE COMPETENCIA DESLEAL :::CASO MANGO-GRUPO URIBE:::

Parece increíble que este tipo de noticias se den en mercados maduros del siglo XXI, pero sí, aún existen.

En Colombia es común que las marcas internacionales entren al mercado con el apoyo o representación de una marca local, que entre más fuerte sea, más contribuirá con el crecimiento del negocio.

Mango, la marca española de ropa femenina y masculina, no fue la excepción y tuvo su acceso al mercado colombiano de la mano de la empresa antioqueña conocida como el Grupo Uribe (Mercadeo y Moda) que representa marcas como NafNaf, Chevignon, Americanino, American Eagle entre otras.

*Radiografía del Grupo Uribe. Tomado de La República

Desde el año 2004 la marca se vino consolidando en un mercado en crecimiento, con presencia en los principales centros comerciales del país y el apoyo incondicional de su filial colombiana. Hasta ahí todo iba perfectamente, pero en los últimos meses esa dinámica cambió.

El Grupo Uribe anunció que las tiendas cerrarían por competencia desleal de los españoles, quienes al parecer están cerrando tratos con la competencia del grupo colombiano en Panamá (Grupo Wisa), lo que afecta las operaciones en Colombia ya que muchos de los empleados que son estratégicos para la operación de la marca han decidido irse para la filiar panameña dejando al Grupo Uribe con falencias para la administración de Mango en Colombia, sin contar con el tiempo y dinero perdidos en la capacitación de este personal.

La falta de garantías, el incumplimiento de contratos y la competencia desleal han llevado a esta decisión que no sólo afecta las operaciones comerciales del grupo sino que pone en jaque la reputación de la firma española en Colombia.

Si bien el mercado colombiano ha sufrido fluctuaciones que ha llevado al cierre de algunas marcas como Ripley o el mismo Citybank, también es cierto que la operación de la marca Mango ha estado de la mano de uno de los líderes en comercio de prendas de vestir en Colombia. El ejercicio desleal de las negociaciones no sólo afectan el mercado local sino las expectativas de inversión con empresas extranjeras, reduciendo así el nivel de confianza mutuo para crecimientos comerciales.

Algunos dirán que podían existir otras vías para el Grupo Uribe frente a esta situación, pero cuando es evidente que la contraparte no está alineado con las formas leales de trabajo, es mejor tomar una decisión dolorosa en el momento y así evitar lamentos mayores a largo plazo.

Esperemos a ver cómo será la recuperación moral del Grupo Uribe; lo importante es que no perdió su lugar y hasta el final se desempeñó bajo las reglas del juego comercial, con seriedad, decencia y profesionalismo.

Desde :::Marquillería Urbana::: le deseamos la mejor suerte al Grupo esperando nuevas noticias de crecimiento a nivel nacional y regional.

Y QUÉ TRAJO CONSIGO EL LANZAMIENTO DE APPLE?

El 9 de Septiembre los fanáticos de Apple recibimos de la compañía el lanzamiento oficial de dos productos nuevos: el iPhone 6 y el Apple Watch, dos dispositivos que prometen ser importantes en la industria de la tecnología móvil.

Mucho se especuló sobre estos productos semanas atrás, algunos hablaban de sus características, precios, beneficios, otro seguían preocupados con el tema de seguridad de estos dispositivos... sea cual fuere el caso, Apple llevaba semanas en la boca de todos.

Obviamente este lanzamiento puso en la mira a la compañía y tanto competidores como clientes estaban pendientes del gran evento, sin embargo no todo fue como se esperaba.

Desde la semana anterior al lanzamiento, cuando se dio el escándalo por la revelación de fotografías de famosos a raíz de la vulnerabilidad de su información en la nube, Apple fue víctima de cuestionamientos sobre la calidad de lo que ofrece, sobretodo el tema de la seguridad de la información que se deposita en la nube (iCloud).

Sin embargo, esto no podía mellar el lanzamiento oficial, pero es innegable el daño que esta situación generó, especialmente con la baja de las acciones que fue progresiva.

Qué trajo entonces el evento de Apple?
- Un nuevo iPhone, más grande, con características interesantes que no deslumbraron, más costoso y muchos vacíos con relación a las ofertas activas en el mercado.

- Un nuevo dispositivo llamado Apple Watch que le permite a la compañía entrar en competencia en la categoría de los weareables, sin embargo, el producto también se queda corto frente a las expectativas de los clientes, quienes esperaban que superara como mínimo a la oferta de Samsung, y no es así.

- Un sistema de pagos denominado Apple Pay, creado exclusivamente por la compañía para evitar el uso de dinero o la carga de tarjetas de crédito y débito.

 

- Una respuesta activa de diferentes marcas que se sumaron a la noticia de todas las formas posibles.

 

 

- Memes que demuestran el sentir popular de los nuevos productos.

 

Obviamente la respuesta de Samsung tampoco se hizo esperar y a través de una serie de comerciales es evidente la burla hacia las ventajas de los equipos de Apple; aquí algunos de esos comerciales:







Es innegable que Apple vende lo que desea por el gran nombre de marca que tiene, por la experiencia de compra y otros detalles intangibles que sus seguidores fieles reconocen, sin embargo esto no es suficiente, sobretodo cuando el mercado ya no descubre novedad que lo haga realmente especial.

Que una marca de tecnología traiga productos que son evidentes copias de otros bien primerizos, que la mayor novedad esté en la gran cantidad de protectores por la variedad de color, que las versiones varíen sólo en tamaño y por supuesto en precios exhorbitantes, no son características que logren una verdadera conexión con los clientes; la experiencia es importante, FUNDAMENTAL! pero respaldada en una oferta que supere expectativas y le dé la tranquilidad al comprador de que su inversión vale la pena.

 

La pérdida de Steve Jobs no sólo para la compañía sino para el mundo es evidente, y si bien él no estaba en la creación de los dispositivos, su visión de la marca por encima del producto hacía que todo lo que tocara se convirtiera en oro inmediatamente.

Los nuevos lanzamientos de Apple aún no convencen, y por supuesto, aún no llegan al mercado. Esperemos hasta el próximo año para ver cuál es la respuesta del público, ahí está el verdadero medidor de impacto... O será que deberán hacer un cambio de su slogan de marca?