El panorama de los mercados no cambia mucho, un día se crean 1200 empresas y al otro cierran 4000... es el pan de cada día y los motivos son variados: falta de planeación, errores de producción y financieros, fusiones, cambio en los mercados y guerras con competidores, este último el más triste de todos (por no decir, decepcionante).
Los competidores son una de las fuerzas que Michael Porter nos muestra en su modelo de análisis del mercado, en él no solamente indicamos qué competidores existen sino cuál es el nivel de rivalidad que se tiene con ellos... incluso qué tan "buenos o malos" competidores son... ¿existen competidores buenos? Claro! Son aquellos que siguen las reglas de juego de la industria, respetan a sus competidores e incluso comparten desarrollos para que la categoría no muera, todo en un trato de caballeros comerciales que buscan lo mejor para todos. ¿Y los malos? Hacen todo lo contrario! Quiebran precios, hablan mal de la competencia dañando su reputación, rompen pactos, dañan negocios y en general, mellan el impacto de la categoría en la perspectiva de consumo de los clientes. No aportan, sólo generan disputas y malos ambientes,
Estos casos de malos competidores, unido a temas de cambio en las dinámicas de consumo trae consigo el cierre de marcas y empresas importantes y ese es el caso que miraremos hoy: Fósforos El Rey.
La compañía de Fósforos El Rey nace en el año 1930 en la ciudad de Manizales siendo así una de las 4 ubicadas en Caldas y una de las 7 que estaban en todo el país, con una producción y venta anual que la ubicaba como una de las marcas más importantes de la industria fosforera.
En el año 1991 entra al país el Grupo Fierro de España comprando a la Compañía Fosforera Colombiana lo que generó estrategias de dumping (reducción de los precios del producto en el mercado) lo que impactó negativamente en varias empresas colombianas, algunas entraron en quiebra y otras tuvieron que ser vendidas al mismo grupo. Una estrategia de competencia desleal que no logró ser controlada a tiempo.
El dumping, el retraso tecnológico y el cambio de costumbres de consumo hizo que El Rey entrara en su primera liquidación en el año 1997, pero aún así lograron invertir en maquinaria inglesa que les abrió de nuevo un espacio en el mercado nacional.
La competencia siguió creciendo y El Rey seguía relegando su participación. En el año 2001 es adquirida por el Grupo Fierro pero su operación ya estaba muy golpeada por las prácticas nacionales.
Fósforos El Rey es una de las marcas más importantes del país, como lo es Pielroja y Ramo, ésta última aún en operaciones exitosas. La identidad gráfica, la nostalgia, la ubicación en tiendas son parte del legado de estas marcas que no serán fáciles de olvidar.
Si bien Pielroja ha vuelto al mercado dejó pasar un tiempo valioso para construir relaciones con las nuevas generaciones. Una propuesta de valor básica, sin diferencial además del precio no puede ser la apuesta cuando la marca se ha visto mellada por temas de tecnología o competencia desleal. Es necesario volver con toda la maquinaria desde producción y comunicación.
La decisión de El Rey es acertada (aunque dolorosa). Una marca que entra en etapa de declive tiene varias opciones: Hipermadurez donde se extiende la marca lo más que puede (pero puede deteriorar su nombre), Relanzamiento con una propuesta de valor nueva y de impacto u Obsolescencia dada por la venta a terceros o el retiro del mercado (que fue la opción de la empresa fosforera).
El que salga una marca es natural, hace parte de los ciclos de las marcas, pero lo doloroso son las circunstancias que llevan a ese retiro: competencia desleal, dumping y descuido de la marca en sus procesos productivos, eso no debería suceder.
Algunos especulan que la marca busca entrar en un nuevo mercado... una jugada atrevida cuando se sabe lo reñido de la industria (sea cual sea) y sobretodo cuando el nombre de marca pudo haber perdido territorio frente a otras marcas e incluso otros productos.
Esperemos que El Rey tenga una salida del mercado digna de un monarca que durante muchas décadas estuvo al frente de una de las categorías que ha sufrido más los golpes de la competencia desleal de empresas extranjeras. Sin lugar a dudas será difícil de olvidar entre los colombianos de más de 30 años.
En el caso concreto de Fósforos EL REY se aplica perfectamente lo dicho años atrás por Clark Levitt...Los empresarios que se concentran en el producto y no en la marca ven envejecer su producto, el que al final desaparece por obsoleto....La marca se ajusta siempre a las necesidades cambiantes del consumidor. Lo de EL REY es lo mismo que le pasó a las reglas de calculo FABER CASTLE que las nuevas tecnologías borraron de los mercados cuando aparecieron las calculadoras electrónicas y luego los PC y las tablets...Si los empresarios de Faber Castle hubiesen pensado con criterio de mercadeo en el consumidor en lugar de centrarse en el producto, my seguramente tendríamos tablets con su marca, para ello desde tiempo atrás ellos han debido definir la misión de su marca como "Ofrecer soluciones de calculo a sus consumidores". Interesante pensar hoy cuál ha debido ser la misión de la marca EL REY para seguir viva en el siglo 21....qué productos llevarían esa marca?....Ahí está la esencia del marketing y de la innovación.
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