Este es el momento ideal para hablar de este tipo de estrategia en el marketing: el Marketing de Oportunidad o Real Time Marketing.
Como su nombre lo indica se trata de acciones estratégicas de marketing y marca aprovechando alguna oportunidad positiva para la imagen de la marca a partir de una situación coyuntural, generalmente producto de un evento, caos social, problema, o tema que se pone de moda.
Hemos visto como muchas marcas lo han aplicado cuando se dan crisis de algún tipo en la sociedad, y desde allí se fortalecen como marcas por su sentido de "oportunidad" precisamente.
Uber, por ejemplo, ha hecho aplicaciones magistrales de esta estrategia. En Colombia el uso de este servicio tiene restricciones porque el gremio de taxista está en contra de la oferta de la marca. En consecuencia se han hecho manifestaciones y paros que afectan la movilidad de los clientes (quienes se suponen son la razón de ser de ese gremio)... En este momento aparece Uber como gran salvador, aprovecha la oportunidad de aparecer en medio de una crisis social (en semana sin taxi) ofreciendo beneficios para quienes utilicen el servicio.
Aprovechar una situación específica no es negativo, siempre y cuando ésta traiga beneficios reales para la marca y los más importantes están dados en el orden de la reputación: un mensaje oportuno, una solución que no se espera, se consideran acciones acertadas y directas que conectan con los clientes en cualquier punto.
AirBnB nos ha sorprendido este año con una acción de Marketing de Oportunidad (y marketing social, por qué no?) cuando ha decidido solidarizarse con los inmigrantes que no dejaron entrar a Estados Unidos.
En esta ocasión la marca obsequió hospedaje para estas personas según la publicación hecha por su CEO Brian Chesky.
Obviamente estas acciones han puesto a las marcas en un nivel de vínculo emocional muy superior. Con estas estrategias se logra acercar a la marca a las emociones de los clientes lo que permite que su reputación crezca más allá de los servicios que ofrecen. Al aplicar este tipo de acciones, la marca también resaltará entre los demás competidores, ¿por qué? porque toda la atención del mercado estará enfocada en una situación, una noticia y mientras leen, la marca también estará allí.
Lo más importante para hacer uso de esta estrategia, es estar pendientes de todo lo que sucede, no dejar pasar el momento y contar con el equipo idóneo para crear contenidos de marca relevantes y pertinentes que destaquen. Fundamental no dejar pasar el momento, ya que si deja de ser noticia la gente no lo verá y perderá todo impacto.
Qué pasos debemos seguir para aprovechar las oportunidades:
1. Identificar tendencias para poder incluir la marca en la conversación.
2. Luego de identificar la tendencia oportuna se debe poner en práctica el contenido diseñado para generar conversaciones.
3. Publicar cuanto antes el contenido.
4. Monitorear la respuesta del contenido publicado. Si es positiva es muy posible que la gente quiera interactuar y la marca deberá estar dispuesta para esto.
5. Finalmente se debe medir y evaluar los beneficios que pudo haber traído el proceso para la marca y definir políticas desde la organización para seguir o no en esa vía estratégica.
Sin embargo también han habido casos de desatinos, especialmente en redes sociales donde las respuestas son inmediatas y pueden ser ingeniosas o desastrosas. A continuación algunos casos:
Andrés Carne de Res (Colombia) y el caso del Paro Camionero
Bing aprovechando el terremoto de Japón para obtener retweets (así lo percibió la gente)
Urban Outfitters y el huracán Sandy en Estados Unidos
Walmart y el terremoto de México de 7.8 grados
Con estos ejemplos es necesario entender algo: no es lo mismo Oportunidad que Oportunismo. Desde la oportunidad la marca entiende que se acaba de abrir una puerta para conectar emocionalmente con sus mercados, entregarles algo novedoso y así proyectarse a futuro con esa nueva oferta.
El oportunismo no genera valor permanente; se limita al momento puntual donde se dan resultados desafortunados como los ejemplos que acabamos de ver. El oportunista no es reconocido o premiado por los consumidores. El oportunista consigue también clientes oportunistas, que sólo se conectarán con la marca cuando ésta traiga algo excepcional.
Desde la estrategia, es importante entender en qué momento aprovechar una oportunidad será saludable para la marca, se podrá seguir gestionando y contribuirá al crecimiento constante. Es la visión del estratega entonces quien es capaz de visualizar esto en el mercado y, a través del apoyo con su equipo de marketing, lograr contenidos de marca que impacten y generen valor permanente al mercado.
No perdamos de vista lo que sucede en el mercado, porque como hemos visto, las situaciones y las oportunidades aparecen sin llamar directamente a la puerta.
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