LA BATALLA DE LAS MARCAS ::: UNA CONVERSACIÓN CON #CAFÉSM

Prácticamente acabamos de colgar el teléfono, al otro lado me encontraba conversando con mi exalumna Maria Elisa Rojas (@MariaE22) y el equipo de CaféSM en su programa de Telemedellín Radio sobre un tema fascinante que tiene mucha tela por cortar: La Batalla de las Marcas.

Esta conversación me dio la idea de escribir sobre este tema y aclarar algunas cosas que si bien las menciono en clase, no he tenido oportunidad de compartir como reflexión en este espacio. Comencemos!

Siempre que hablamos de batallas de marcas se viene a la cabeza el caso de Coca-Cola y Pepsi, la telenovela por excelencia en el mercado masivo. Estas dos compañías casi contemporáneas inician su guerra frontal en los años 80 con la campaña de Pepsi denominada "El Reto Pepsi" que llevó a la marca a niveles importantes de reconocimiento.

Parte de la respuesta de Coca-Cola fue el lanzamiento de la New Coke que fue un fracaso en ventas pero volvió a poner a la marca en boca de todo el mundo.

Obviamente esta guerra se llevó a los medios masivos y a través de campañas divertidas vimos como ambas marcas se atacaban de forma picaresca mientras las ventas de cada una se movían a ritmos vertiginosos.

Otro ejemplo clásico es la "pelea" entre Burger King y McDonalds en la categoría de comidas rápidas; dos grandes norteamericanas que trasladan su lucha a los medios masivos incluso hoy día, tratando de conquistar clientes por medio de la provocación y la comparación.

Frente a estas dos marcas Burger King es más directa en sus "ataques" que McDonald's; la primera marca provoca a la segunda con campañas comparativas de los productos, especialmente sus icónicas Whooper y BigMac.

En el año 2015 vimos como Burger King invitó a McDonald's en el Día Mundial de la Paz a hacer una tregua y desarrollar un producto juntos, ante esto, los arcos dorados reaccionaron con una escueta respuesta que dejó el plan en eso... un plan (AQUÍ! pueden ver el análisis de esa campaña)

Hasta ahora las marcas no parece querer entablar una próspera amistad, pero tampoco creo que los clientes lo consideren necesario.

Estos son sólo dos casos de todos los que existen: Nike vs Adidas, Audi vs BMW, Apple vs Samsung, Macintosh vs Windows... todos ellos cargados de humor, picardía, un poco de maldad y travesuras, eso sí, cada una haciendo uso de sus mejores recursos para cautivar a sus consumidores.

Pero, ¿qué hay detrás de estas telenovelas? Al parecer una interesante agenda oculta que sigue atrayendo la atención de los clientes mientras la registradora no para de moverse.

Desde hace muchos años el concepto de "guerra" o "enemigos" entre las marcas ha cambiado; Ries y Trout nos presentaron esa rivalidad como una guerra, pero hay temas más profundos y estratégicos detrás de esas relaciones.

Las grandes organizaciones han entendido varias cosas con los años, por ejemplo:
- El principal enemigo de una marca no es su competidor, más bien es la mente cambiante del cliente que modifica sus gustos cada día sin que la marca pueda incluso llegar a preverlo... el cliente se ve influido por sus artistas favoritos, modelos famosos o tendencias de moda, muchos de ellos actuando sin que la marca pueda hacer algo.

- Los competidores más que enemigos son aliados estratégicos en la construcción y fortalecimiento de las categorías de productos. Coca-Cola no tiene como enemigo a Pepsi cuando su problema principal es un mercado que ya no quiere consumir bebidas gaseosa, más bien deben unir esfuerzos para que la categoría no pierda relevancia en el mercado.

- Existen más formas de definir a los competidores y esto no se limita a la categoría o tipo de producto, sino más bien a lo que significa esa oferta para el mercado desde conceptos incluso emocionales. Así, la competencia de McDonald's no necesariamente es Burger King, su mercado es muy diferente, puede ser un espacio donde niños y adultos disfruten de un espacio en familia.

 

 

- Algunas marcas trabajan como aliadas de otras para ofrecer experiencias completas; estas aliadas deben compartir el sentir de la marca en todo sentido para que haya coherencia en el mensaje. Por ejemplo volviendo a McDonald's, ellos tienen claro que son una oferta para las familias y los niños, por eso es lógico encontrar como aliado a Coca-Cola que también le habla a la familia. Por su parte Burger King es una marca que le habla a los jóvenes por preferencia y su aliado es Pepsi, que siempre le ha apostado a este segmento.

- Desarrollar cualquier estrategia contra los competidores exige siempre un conocimiento profundo del mercado. Las batallas por la mente, el corazón y el bolsillo de los clientes se ganan a través de la diferenciación, con mensajes claros que permitan que ellos relacionen su propio estilo de vida con la marca... No es pelear con artimañas sucias de publicidad engañosa o comparativa, se trata de dar argumentos de peso para que los clientes se queden con la marca.

- A las personas les gustan las novelas, no importa quienes sean sus protagonistas. Gozamos viendo la "eterna lucha" entre Macintosh y Microsoft, pero pocos saben que uno de los principales accionistas de Apple es Bill Gates, fundador de Microsoft. Esto sucede con muchas marcas, en el mundo empresarial su "enemigo" realmente es su aliado económico con inversiones especiales en cada compañía.

Estos son entonces algunos detalles de esas guerras de marcas que no son tan reales siempre. Atraen la atención, llaman al mercado, mueven la registradora, pero siempre tienen asuntos pendientes que están por encima de estas rencillas.

A la fecha no se ha hablado de "reconciliaciones". Burger King lo intentó y fracasó; lo máximo que hemos visto es Coca-Cola y Pepsi conversando preocupados por la llegada de SodaStream al mercado norteamericano, pero más de ahí, pocas acciones deliveradas de las marcas. Algunas se unen por causas comunes que los reúnen a todos, y con eso es suficiente.

Con este panorama desde :::Marquillería Urbana::: sólo podemos decir que sigamos disfrutando la capacidad creativa que la "guerra de marcas" trae consigo, pero nunca olvidemos que los intereses comerciales siempre pesarán más que una disputa que finalmente no lleva a nada sano en el contexto del mercado.