A principios del mes pudimos ver el lanzamiento de la nueva campaña de DOVE en Reino Unido donde la marca pretendía celebrar la diversidad de la belleza femenina que viene en todas las formas y tamaños.
Para este objetivo, Ogilvy pensó en crear una línea limitada de productos con diferentes envases que reflejaran los distintos cuerpos que pueden estar presentes entre las mujeres. Así, con una serie de botellas la marca buscaba conectar emocionalmente con su mercado.
Bueno, una cosa son las intenciones y otra cómo lo tome el mercado. Para una porción del público de DOVE esta campaña no fue tomada de la mejor forma. Algunos llegaron al punto de criticarla porque consideraron que DOVE las estaba "cosificando" al compararlas con un bote de jabón líquido (O.o) otras incluso criticaron que si se valía ser diferentes, ¿por qué todos los envases eran blancos?... increíble!
"De curvilínea a delgada, de alta a menuda, cualquiera que sea tu color de piel, tu tamaño del pie o el tipo de pelo, la belleza viene en un montón de formas" esta era la frase que acompañaba la campaña, y aún así lo consideraron ofensivo. Es común encontrar en la red mensajes de mujeres (muy feministas) que se han sentido completamente ofendidas por las acciones de la marca... Esta campaña al parecer abrió la Caja de Pandora de los complejos de las mujeres alrededor del mundo.
Ahora bien, como marcas en mundos cada vez más polarizados y polémicos, ¿qué podemos hacer? Lo principal es que la marca:
1. No pierda su esencia.
2. No caiga en modas de ideales que tengan disonancia con lo que ofrece.
3. No entre en discusiones sin sentido con mercados problemáticos.
4. No olvide quién es su verdadero público objetivo, a quiénes se debe finalmente.
DOVE tiene claro cuál es su mensaje desde hace unos años atrás. Para la marca su estrategia central está en fortalecer el autoestima de las mujeres muy por encima de lo que sus competidores hacen.
Parte de la crítica también se debe a que algunos aseguran que esta "fórmula publicitaria" es una treta comercial para crecer en el mercado pero que siguen los mismos intereses de las demás marcas.
Es cierto, las marcas buscan algo finalmente, todas, siempre: Vender! lo que cambia es la forma como lo hacen. Para DOVE era muy fácil (o no tanto, con todos diciendo lo mismo) continuar con la fórmula de la categoría para hacer crecer su marca: "siéntete fea que yo te devuelvo la belleza" -arquetipo del Mago-, pero su apuesta fue arriesgada: No sólo te digo que te ves hermosa como eres, sino que de plano ya casi ni necesitas los productos! Parece contradictorio pero funciona muy bien!... No te vendo para que te veas hermosa ya, te vendo para que a futuro conserves la belleza que sientes que tienes hoy y para que nos ayudes a difundir esta idea entre otras millones de mujeres que deben ser empoderadas... es "realista" y vende... y mucho!
Por desgracia DOVE está en un mercado difícil, venderle al género femenino es complejo por los significados psicológicos que tienen las marcas y los productos para nosotras: no se trata simplemente de un shampoo, se trata de un reflejo sobre como me veo y me siento, de lo que quiero alcanzar, de lo que quiero ser y transmitir al mundo (no es gratis que tengamos varios tipos con diferentes aromas en el baño al mismo tiempo).
Para DOVE se han unido dos situaciones complejas:
1. Un mercado difícil y voluble.
2. Una época de polémicas por que sí y detractores por deporte.
Ya hemos visto que al parecer ninguna fórmula funciona; han criticado a Maybelline, Lancome, Cover Girl, L'Oreal, etc... todas por exaltar bellezas irreales por culpa de Photoshop. A Nivea, Pond's y Dove por ser demasiado reales....
Ante esto reforzamos el consejo previo: que la marca nunca pierda su esencia porque se ve forzado y que también comprenda los límites y alcances de la categoría donde se enmarca.
Es cierto, que Dove hable de belleza natural como lo más importante es tan real como Coca-Cola hablando de alimentación saludable y deporte... pero las marcas han encontrado otros matices para hablar a sus mercados: si éste no es Blanco y Negro, ¿por qué las marcas sí deberían serlo? Démosles la oportunidad de la variedad.
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