La noticia que tiene hablando a todos los expertos de marcas en el mundo, pero no por sorprendente sino por positiva en sí es el ascenso de Apple en el ranking de Interbrand sobre las marcas más valiosas del mundo, donde la marca Coca-Cola siempre fue líder (por 13 años consecutivos) y este se vio desplazada por la manzana de Apple.
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Para muchos era extraño que Interbrand no hubiera considerado a Apple o a Google como líderes desde hace años atrás como sí lo hacía Brandz, pero luego del análisis y las cifras, es innegable el crecimiento de las dos compañías de tecnología, en cifras, dinero y por supuesto, aceptación del público.
Apple logró un crecimiento del 28% de la mano de Tim Cook, si bien no es tan grande como el de la era Jobs, se demuestra que el trabajo se sigue haciendo de manera positiva, pero no es para descuidarse, ya que su competidor Google, le pisa los pasos con un crecimiento del 34%, una cifra que si se proyecta lo ubicará próximamente en el primer puesto. Y Coca-Cola? Bueno, hay que aclarar que se encuentra en un mercado maduro cuyo porcentaje de crecimiento se ha establecido y tiende al declive por las nuevas formas de consumo, sólo un 2% fue el crecimiento de la compañía, lo que la ubica económicamente muy por debajo de las dos primeras.
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El crecimiento de Apple no sólo se debe a sus desarrollos tecnológicos que siguen impactando mercados, especialmente los emergentes, sino a la apuesta en diseño de la mano de Jonathan Ive quien nunca ha desmejorado este aspecto diferencial de la marca.
Pero el análisis va más allá de ver tres marcas que compiten en mercados especiales, hay que mirar de fondo qué significan estos crecimientos:
1. Si bien Coca-Cola es una gran compañía, su manejo masivo de los productos le está garantizando volúmenes de venta, pero se ha perdido la conexión directa con el cliente.
2. La nueva conciencia por el consumo de alimentos está haciendo de las suyas a la marca, tanto que sus campañas publicitarias y nuevos desarrollos así lo demuestran... Será que ya es tarde para que Coca-Cola retome el concepto de la "Bebida de la Felicidad"?
3. El mundo valora las marcas que le permiten avanzar y sobretodo, comunicarse. La comunicación es conocimiento, es cercanía, es desarrollo, en pocas palabras, comunicación es apertura al mundo y las marcas de tecnología son las que están abriendo las puertas para todos.
4. Aunque sean productos con enfoque masivo, es innegable que cada desarrollo tecnológico trae consigo una firma personal para el consumidor, ya sea por el mismo dispositivo o porque cada solución permite atender una necesidad puntual de cada consumidor/usuario.
Como un dato curioso, no sólo las marcas de tecnología fueron las que más subieron, sino también las que más bajaron como en el caso de Nokia que tuvo un porcentaje de pérdida del 65%, el más alto en los 14 años de Interbrand. Será que Nokia tendrá el mismo destino de Kodak que por no renovarse, tienden simplemente a desaparecer?
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Con esta nueva categorización de las marcas es coherente el nombre del ranking de "Las Marcas Más Valiosas"entendiendo que el BRAND EQUITY o CAPITAL DE MARCA está dado muy por encima de simples cifras económicas y comprende (como lo dice David Aaker) la Conciencia o Conocimiento de la marca, las Asociaciones que tienen los consumidores de ella (su valoración), la Calidad percibida y por supuesto la Lealtad como esa evidencia del respeto hacia la marca.
En palabras del CEO de Interbrand para explicar el descenso de Coca-Cola está lo siguiente que es muy valioso: "Muy de cuando en cuando, una empresa cambia nuestras vidas no solo con sus productos, sino con su 'ethos'. Esta es la razón por la que, después de trece años con Coca-Cola en lo alto de las mejores marcas del mundo, Interbrand tiene un nuevo número uno".
Por ejemplo desde un principio Facebook fue valiosa en sí por lo que logró a nivel de comunicación y cercanía de todo el planeta, pero concebida económicamente, no valía ni U$100.000 que sería lo que Zuckerberg tendría en su habitación cuando diseñó a Facebook, lo mismo sucedía con Google. Ahora es diferente y hará que los expertos miren a las marcas más allá de sus bienes tangibles.
En una nueva era digital donde el bien más valioso sigue siendo la información y está está alojada en un espacio "etéreo" como lo es "La Nube", la valoración debe cambiar y centrarse en lo que podrá proyectar en las personas... Cuánto costará Angry Birds por ejemplo? O WhatsApp? E incluso el enviciador Candy Crush?
Sólo nos queda felicitar a Apple (aunque no creo que les importe) por el trabajo que han seguido desarrollando después de la partida de Steve Jobs; si bien el concepto ha cambiado, sigue funcionando porque ha acercado a la marca a todo tipo de usuarios, y esa "popularización" o incluso "democratización" de la marca la ha ubicado en el nivel que está ahora.
