Nos hablaban de innovación, y seré sincera, pensaba que se trataba de una nueva plataforma, de un nuevo sistema de recaudo, de alguna alianza... incluso pensé "¿será posible que hagan más cosas?" ya que considero que son una organización de vanguardia; pues el cambio llegó pero muy diferente a lo que esperábamos.
Una de las piezas exalta la inclusión para todos, en este caso particular, la de familias actuales donde caben monoparentales, de diferente origen étnico y sobretodo, del mismo sexo, sí, familias homosexuales que celebran su amor como cualquier otra familia.
Esta pieza en particular muestra a dos hombres abrazados con un perrito, bajo la frase "Es el momento de las nuevas familias, es el momento de todos" se reafirman parte de los valores de la marca donde la inclusión es la consigna principal.
Hasta acá todo está claro: hay una campaña con varias piezas que resaltan valores corporativos que comulgan con muchos de la sociedad actual... o eso creíamos...
El nivel de polémica que ha desatado la campaña no es comparable con los escándalos que ha tenido la marca en otras ocasiones. Grupos radicales cristianos, católicos y de política conservadora han hecho de esta pieza (la de la pareja gay) una nueva cruzada por "los valores de las familias tradicionales y normales".
Dada esta situación las redes sociales han estallado en discusiones y muestras de apoyo por la campaña; mientras muchos dicen que abandonarán el banco e incluso incitan a otros a hacerlo a manera de boicot, otros por el contrario muestran su apoyo y dicen que se pasarán a Bancolombia por esta acción.
Ante esto, el banco ha emitido un comunicado donde no sólo fortalece su campaña, sino que continua con ella ratificando su credo y su nueva apuesta como marca.
Ahora bien, ¿qué podemos decir sobre esta campaña en general? Lo expongo a continuación:
- Aclaro que desde :::Marquillería Urbana::: aplaudimos la iniciativa de la marca. Salirse del código de comunicación de su categoría no es fácil; si bien los bancos han tratado de humanizar el trato, éste siempre ha primado las características funcionales sobre las emocionales, pero acá logran destacar aún más, ya son características humanas.
- Si bien la campaña es buena y trae a la mesa una discusión que parece no acabar, es necesario también como marca definir cuáles serán nuestras batallas, y más allá de eso, cómo asumiremos su consecuencias (positivas o no).
- Sobre las batallas, esta es una pregunta que nos surge: ¿qué necesidad tenía Bancolombia de revolver el lodo del tema de la Identidad de Género? Muchos dirán que es para hablar de inclusión, y sí, eso está muy bien, pero ¿cuándo Bancolombia no fue incluyente con la comunidad LGTBI?
Han sido muchos los escándalos de la marca, eso es innegable, sobretodo por servicio, pero nunca ha habido un escándalo por maltrato a una comunidad en particular, algo como "no me dieron el crédito por ser gay" es algo que jamás hemos escuchado... así que, de nuevo pregunto, ¿qué necesidad tenían de entrar en un terreno tan pantanoso? (y no por el tema en sí, sino por las pasiones que mueve entre detractores y defensores).
- Es claro que la marca (y su nueva agencia de publicidad) sabían el tema que estaban tocando y que sectores iban a responder, pero no puedo asegurar que sabían con certeza hasta donde iba a escalar esto con peticiones en plataformas pidiendo que bajen la campaña del aire. Si bien la visibilidad que le ha dado a la marca ha sido impactante, ¿era necesario que ésta se diera por temas polémicos dejando de lado la verdadera intención de la campaña? (((¿o esta era la verdadera intención de la campaña?)))
- Disculpen si nos ponemos sospechosos con el asunto, pero leyendo los comentarios me lograron generar nuevas inquietudes: ¿será este pensamiento de avanzada algo que aplicarán en toda su organización? ¿o es sólo un ejercicio de empatía con el mercado objetivo? Lo pregunto porque Bancolombia es bien estricto como matrona antioqueña, por ejemplo, no están permitidos los tatuajes visibles en sus empleados... y para muchos esto es menos "peligroso" que una relación gay.
Otra pregunta, ¿cambiará esto las políticas de algunos productos donde el soporte es el "ingreso familiar" en conjunto? ¿buscarán una oferta diferente para las denominadas "nuevas familias"? ¿extenderán esto a otros grupos calificados como "minorías" en la sociedad?... De nuevo, adoramos la campaña por ser diferentes, disruptivos, atrevidos y sobretodo, sensibles con la sociedad, pero también sabemos de las "agendas ocultas" de muchas marcas... y no queremos que esto pase con Bancolombia.
Algunos se preocupan por las amenazas de sacar las cuentas del banco por parte de algunos radicales, otros tienen esperanzas por los que dicen que entrarán al banco a raíz de la campaña... En verdad, ni se van a salir, ni se van a cambiar de banco. El calor de las redes sociales hace que nos convirtamos en activistas furibundos (pero activistas de sofá finalmente). Algo sí es definitivo, los ojos de los clientes van a estar encima del banco más que nunca, porque esta campaña traerá consigo no solo a una turba enardecida, sino una serie de expectativas que esperamos el banco pueda cumplir (entre esas, poder entrar al banco con perro).
La gran lección de esta campaña es la siguiente: Las marcas deben identificar con claridad en qué batallas vale la pena entrar. Si estas traerán consigo nuevas y mejores percepciones, son más que bienvenidas, pero si por el contrario generan un desgaste innecesario, es mejor quedarse en un terreno llano y tranquilo. La ventaja que tuvo Bancolombia es el alto nivel de aceptación que ha generado, al menos su reputación de marca se vio muy beneficiado (lo que supondremos derivará en dividendos económicos).
Felicitamos a Bancolombia por su iniciativa, por su capacidad de ir más allá sin temor al qué dirán, por tener la valentía de romper con los esquemas que incluso desde su grupo económico se imponen. Esperemos que esta situación sea una lección para todos, no sólo para quien se atrevió con esta campaña.
Los dejamos con el total de las piezas para que disfruten de la campaña:
