Hace un par de días empezó una polémica por el último comercial de Pepsi que intentaba enviar un mensaje de igualdad en una época cada vez más polarizada por temas de raza, género, política y religión.
En esta ocasión, la marca de gaseosas invitó a un personaje famoso como Kendall Jenner para que protagonizara el comercial que tiene una duración de más de dos minutos.
En el comercial se ve como un grupo de personas sale a marchar a las calles con consignas por la igualdad y la aceptación, en su recorrido pasan frente a una sesión de fotos de la modelo quien intrigada, decide cambiarse de atuendo y salir a la marcha con los demás… hasta ahí normal.
Lo que ha generado la polémica es una imagen donde se ve a la modelo entregando a los policías una lata de Pepsi, la cual reciben y toman lo que hace que todos salten y griten de alegría (¿notaron que el policía no es caucásico, de cabello rubio y ojos azules? eso sí que habría sido racista, no?)… el mensaje es claro, algo cliché, Pepsi rompe las barreras de la diferencia, Pepsi nos hace amigos a todos, etc…
Bueno, el problema acá es esa imagen porque muchos dicen que la marca se está aprovechando de una situación real donde una manifestante afroamericana se enfrentó a la policía en la marcha de Luisiana en Estados Unidos, insisten en que la marca “está frivolizando las manifestaciones antiraciales” y muchas cosas más.
A esta protesta contra la protesta de Pepsi se ha unido Bernice King, hija de Martin Luther King, quien ha ironizado la situación diciendo “Si sólo papá hubiera sabido el poder de Pepsi” y así muchas otras personas que se sintieron ofendidísimas con la propuesta de Pepsi.
Ahora entramos nosotros (a seguir polemizando).
Volvemos a lo que hemos expresado en algunos post y que refuerzan lo que enfrentamos cada día comunicadores y publicistas: estamos en la era de la Nueva Inquisición, ahora mediática, masiva y anónima. Muchos dirán que exagero porque no te echan en la hoguera… puede que no sea literal que te queman, que ardes en brasas, pero el escarnio público, el rechazo social, el señalamiento ¿no les recuerda las ejecuciones públicas en las plazas de Europa y Estados Unidos? Pepsi ahora es la nueva Bruja de Salem que deberá ser quemada por sus blasfemias.
*Disculpas presentadas por Pepsi en su cuenta de Twitter
Una de las quejas de algunos consumidores es que las marcas parece que vivieran en un mundo de fantasía, donde todo es perfecto e ideal, que las marcas deberían aterrizar y entender los problemas sociales… que las marcas y el consumismo dividen en vez de unir… y así… muchos argumentos más; el problema se presenta entonces cuando la marca toma algún tipo de partido porque ahora no se sabe a quién van a ofender.
Es lógico que en ningún momento Pepsi esperó trivializar las movilizaciones sociales, o el tema del racismo, o cualquier otro tema, el problema de Pepsi fue ser una marca “popular” metida en temas calientes y polémicos, utilizar la figura de una modelo también considerada “popular” y polémica (más por su familia que por ella misma) y terminar de trivializar la cosa.
¿Qué pasó con esa época donde nos emocionábamos viendo comerciales sociales vinieran de donde fuera? Entendíamos el poder de las marcas para hacer que las personas vieran más allá de sus narices, ahora esas marcas que movilizan billeteras están satanizadas cuando hablan de temas sociales… bueno, en realidad todo el que lo haga está señalado.
Si bien Pepsi no apeló al típico tono dramático, morboso y lastimero de algunas marcas, sí quiso darle otra cara, positiva, de cambio real, de conciliación y ese fue su pecado.
Obtuso, retrasado, incluso resentido y violento es el comentario de B.K en redes… obviamente no se pretende decir que con una Pepsi se arreglarán los problemas del mundo, ni se acabará el racismo o la violencia (porque estas acciones de los “políticamente correctos” incitan a más violencia), pero sí le puede cambiar la cara a muchas cosas…
¿De dónde acá se tomaron que la imagen de Kendall es por imitar la de Leshia Evans (en la marcha de Luisiana)? y no pretendía traer a la memoria esta icónica imagen?
O esta?…
O esta?…
Y si fue un homenaje a Marc Riboud?
Una de las tendencias que nos trajo Juan Luis Isaza para este año se denominó “Puro Poder”, en esta las marcas deberán asumir una posición frente a situaciones globales (en una era caótica o violenta parece que la polarización está a la vuelta de la esquina); el asunto con esta tendencia es que las marcas deberán asumir el alto costo de tomar partido… habrán detractores y habrán fanáticos de la marca… ¿hasta dónde podrán soportar?
Muchos dirán “es que a Pepsi le faltó el tacto de Coca-Cola” y acá, si me lo permiten, llegarán carcajadas… ¿ya olvidaron las campañas vetadas por la gente y que venían de Coca-Cola?
1. La campaña de navidad en México con las comunidades indígenas; lo tomaron como el peor insulto (más que la conquista parece) al decir que la marca era la que los tenía obesos y enfermos y que esta era una nueva conquista a sus territorios. Fue tan dura la crítica que dijeron que Coca-Cola era racista… ok…
2. La otra campaña que hizo Coca-Cola se lanzó en el SuperBowl 2014, donde ellos pretendían mostrar la grandeza de America con una canción icónica para la comunidad interpretada por personas de varios países, por lo que la canción se oye en diferentes idiomas. Esto hizo que dijeran que Coca-Cola estaba ofendiendo la cultura americana al atreverse a unirla a otras razas…
Quedé con la duda entonces, ¿Coca-Cola es racista o no lo es? Este es el poder de la nueva inquisición.
Como consumidores es muy fácil asumir posiciones rápidas por lo que leemos en las redes sociales principalmente, pero como estrategas es importante ir más allá y entender las intenciones de las marcas en sus ejercicios de comunicación.
Lo que le pasó a Pepsi fue un evento desafortunado que pone en evidencia el mundo en el que estamos como profesionales de estas áreas. Si nos comprometemos con algo es malo, y si no lo hacemos también. Si nos comprometemos podemos ofender a unos o a otros (porque pocas veces se ofende a todos). Si la campaña mostrara algo relacionado con feminismo, ese grupo se sentiría ofendido porque trivializan su lucha, o la vuelven comercial, o la popularizan. Si se hace por los inmigrantes se sentirían ofendidos porque los directivos de la marca no lo son entonces no conocen de la magnitud del problema… y así con todo.
Para la víctima, su problema siempre será el más grande, el más importante, el prioritario… y eso es lo que magnifica el problema. No se trata de trivializarlo, se trata de aterrizarlo al nivel de los “ciudadanos de a pie” para que todos contribuyamos a la solución. Una víctima de racismo, una feminista, un inmigrante con tintes de resentimiento agudizan el problema… permitan que cada cual ayude con la situación desde su nivel de comprensión, su lenguaje y su relación con el tema. O ¿será que la única forma de hablar de racismo e inmigración es cantando corridos mexicanos y rancheras?
Cuidado con los juicios a priori que las redes sociales están fomentando. Hay que ir más allá, hay que ser estrategas.
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