Desde hace días estamos viendo en redes el revuelo por la situación de United Airlines y el pasajero David Dao que fue expulsado en las peores circunstancias de un vuelo de la aerolínea que estaba sobrevendido.
A la fecha han salido todo tipo de historias: que las "disculpas" del CEO de United no fueron sinceras, que el pasajero realmente es una persona peligrosa que merecía eso "y más", que las historias se han seguido repitiendo... y un sinfín de especulaciones que ponen a la marca en la palestra pública.
Pero más allá de entrar de lleno en una historia que todos conocen muy bien, es innegable que el boom mediático se ha dado por el impacto que generó el video del pasajero en las redes sociales. Con más de 340 millones de vistas sólo en la plataforma asiática Weibo y el incontable número de reproducciones en Facebook y Twitter, la marca no ha tenido más alternativa que ver como sus acciones se desploman en la bolsa por culpa del incidente (1000 millones en un día) y seguir sumando detractores y pérdida de reputación a nivel internacional.
El problema bajo esta situación radica en lo que esto implica para las marcas. El compromiso por la calidad del servicio debe ser siempre, con o sin cámaras grabando, pero en la era de la inmediatez informática, la parcialización de las redes sociales y la era de la neo-inquisición, una marca no se puede dar el lujo de omitir o escatimar esfuerzos para garantizar siempre un producto y un servicio 1A.
Seamos realistas, United no es la primera aerolínea que "pisotea" a sus viajeros, con incontables los casos donde el maltrato se da tanto en tierra como volando, el asunto fue la viralidad del caso particular que puso a la marca en serios apuros.
Con la situación actual de cómo las personas acceden a la información, es muy fácil como marcas caer en el fango del chisme, la difamación y la calumnia, pero también, si las acciones no son correctas por parte de la marca, se llega al señalamiento público que genera grandes pérdidas a las compañías sin importar su origen o tamaño.
Muchos dirán "bueno, eso lo sabemos... pero ¿qué hacer en ese caso?". En realidad no existen fórmulas mágicas, pero nunca olvidemos que nos relacionamos con las marcas como con las personas, así, si nos encontramos como individuos en una situación donde cometes un error y defraudas a tu amigo, y ese error todos lo conocen y tarde o temprano le llegará la historia a tu amigo, ¿cuál será el mejor proceder?... difícil?
Cada individuo actúa de forma particular según su formación en valores y ética, según sus experiencias y según sus intereses, lo mismo pasa con las marcas, todo dependerá de su filosofía, sus objetivos corporativos y los intereses particulares que tenga frente a un mercado particular; sin embargo es necesario entender que sin importar la agenda oculta de las organizaciones detrás de las marcas, el mostrarse respetuoso y considerado con la situación es fundamental (no condescendiente, pero sí considerado).
Una marca debe generar empatía con su mercado, eso es prioritario, y la mejor forma de lograrlo es demostrando respeto por él. Cuando se presentan situaciones negativas para las marcas de cuenta del trato o la insatisfacción del mercado, es necesario tomar una postura seria, madura y valiente (sobretodo valiente, porque viene una horda de consumidores y no-consumidores ávidos por despedazar la marca).
Siempre debemos salir adelante de los detractores antes que ellos, sin conocer realmente la marca, opaquen y destruyan el trabajo que por años se ha hecho para cultivar un mercado comprometido... pero ¿cómo lo hacemos? Básicamente siguiendo el protocolo de "Crisis de Marca" que da las directrices para cada organización:
1. Identificar el origen de los comentarios, la situación que llevó al caso.
2. Informarse completamente de la situación para sortear preguntas y comentarios.
3. Monitorizar lo que se dice en redes sociales y medios sobre el caso de la marca.
4. Clasificar la situación (crítica, ataque o conflicto, situación de emergencia o crisis).
5. Medir el daño a la marca.
6. Mediar con los espacios donde se propaga la historia.
7. Seguir los protocolos corporativos para enfrentar crisis (rueda de prensa, comunicado, interacción personal con quienes comentan en redes, etc.)
8. Monitorear y seguir de cerca la situación hasta que se disipe el caso.
*Mapa de Manejo de Crisis General (la recomendación es que cada organización gestione su propio mapa de crisis con su equipo responsable). Fuente Xavier Colomes, "Cómo gestionar una crisis en Social Media".
Es importante mencionar algunos detalles fundamentales que son prioritarios sin importar el tipo de organización o de crisis:
- Responder rápido: sobretodo cuando el origen es en entornos digitales donde la inmediatez es su principal arma.
- Nunca mentir sobre el origen y desarrollo de la situación: si bien las organizaciones tienen secretos que se podrían filtrar a raíz de una crisis, existen formas de llevar la conversación sin exponer a la organización, pero la mentira NUNCA es una opción y menos en la era de la exposición mediática.
- En todo momento y en todo lugar, cuidar lo que se dice: no se sabe donde hay oídos, ojos y bocas. Cualquier cosa que se diga puede interpretarse libremente y terminar de enlodar a la organización.
- No se debe menospreciar la situación: porque con ella se menosprecia a los afectados y eso se toma como afrenta personal.
- No se deben eliminar o vetar los comentarios de las personas: esto es una falta de respeto imperdonable, especialmente por quienes hicieron los comentarios.
- No se recomiendan respuestas de cajón o de guión: esto es aún más ofensivo que borrar los mensajes. Un guión o pregrabado es impersonal, no se solidariza con los afectados y deja a la marca fuera de su objetivo de humanización y empatía.
- Procurar una salida pacífica y en poco tiempo: ser amable, cercano, conversar en vez de discutir deben ser reglas de oro. Jamás una marca deberá rebajarse al nivel de quienes no quieren conversar sobre el asunto. No quiere decir esto que si no están deacuerdo con la marca deberán ser ignorados, el caso es diferente, quiere decir que la marca siempre debe conservar la compostura llevando de frente su filosofía y nombre.
- Ser humildes: un error lo comete cualquiera y si somos lo suficientemente humildes como para asumirlo e incluso, escuchar al mercado, estaremos por encima de muchos competidores y detractores de la marca.
Muchas marcas se han enfrentado a casos similares y otras más pronto lo harán. Lo importante en estos casos es que las organizaciones tengan claro su protocolo de crisis porque sea la marca que sea, podrá tener una que comprometa la estabilidad de la organización.
Salir de esta situación para la marca no será fácil. No es la primera ni la última vez que se verán enfrentados a casos similares y todo producto de la prepotencia de la marca en el mercado. No podríamos vaticinar el futuro de la marca, o adelantarnos y especular que cerrará, pero el impacto es latente y claro: se pierde respeto, se pierde credibilidad y reputación y con esto, valor de marca en todo sentido... ¿la fórmula de la ruina?
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