LA MEZCLA ASESINA DE MAL SERVICIO Y REDES SOCIALES ::: A PROPÓSITO DEL CASO DE UNITED

Desde hace días estamos viendo en redes el revuelo por la situación de United Airlines y el pasajero David Dao que fue expulsado en las peores circunstancias de un vuelo de la aerolínea que estaba sobrevendido.

A la fecha han salido todo tipo de historias: que las "disculpas" del CEO de United no fueron sinceras, que el pasajero realmente es una persona peligrosa que merecía eso "y más", que las historias se han seguido repitiendo... y un sinfín de especulaciones que ponen a la marca en la palestra pública.

Y es que si bien United no se puede jactar de un buen servicio a lo largo de su historia, también es cierto que la mezcla de Mal Servicio + Redes Sociales pone en aprietos a la marca más diligente que pueda existir (aclaro, no es United).

Pero más allá de entrar de lleno en una historia que todos conocen muy bien, es innegable que el boom mediático se ha dado por el impacto que generó el video del pasajero en las redes sociales. Con más de 340 millones de vistas sólo en la plataforma asiática Weibo y el incontable número de reproducciones en Facebook y Twitter, la marca no ha tenido más alternativa que ver como sus acciones se desploman en la bolsa por culpa del incidente (1000 millones en un día) y seguir sumando detractores y pérdida de reputación a nivel internacional.

El problema bajo esta situación radica en lo que esto implica para las marcas. El compromiso por la calidad del servicio debe ser siempre, con o sin cámaras grabando, pero en la era de la inmediatez informática, la parcialización de las redes sociales y la era de la neo-inquisición, una marca no se puede dar el lujo de omitir o escatimar esfuerzos para garantizar siempre un producto y un servicio 1A.

Seamos realistas, United no es la primera aerolínea que "pisotea" a sus viajeros, con incontables los casos donde el maltrato se da tanto en tierra como volando, el asunto fue la viralidad del caso particular que puso a la marca en serios apuros.

Con la situación actual de cómo las personas acceden a la información, es muy fácil como marcas caer en el fango del chisme, la difamación y la calumnia, pero también, si las acciones no son correctas por parte de la marca, se llega al señalamiento público que genera grandes pérdidas a las compañías sin importar su origen o tamaño.

Muchos dirán "bueno, eso lo sabemos... pero ¿qué hacer en ese caso?". En realidad no existen fórmulas mágicas, pero nunca olvidemos que nos relacionamos con las marcas como con las personas, así, si nos encontramos como individuos en una situación donde cometes un error y defraudas a tu amigo, y ese error todos lo conocen y tarde o temprano le llegará la historia a tu amigo, ¿cuál será el mejor proceder?... difícil?

Cada individuo actúa de forma particular según su formación en valores y ética, según sus experiencias y según sus intereses, lo mismo pasa con las marcas, todo dependerá de su filosofía, sus objetivos corporativos y los intereses particulares que tenga frente a un mercado particular; sin embargo es necesario entender que sin importar la agenda oculta de las organizaciones detrás de las marcas, el mostrarse respetuoso y considerado con la situación es fundamental (no condescendiente, pero sí considerado).

Una marca debe generar empatía con su mercado, eso es prioritario, y la mejor forma de lograrlo es demostrando respeto por él. Cuando se presentan situaciones negativas para las marcas de cuenta del trato o la insatisfacción del mercado, es necesario tomar una postura seria, madura y valiente (sobretodo valiente, porque viene una horda de consumidores y no-consumidores ávidos por despedazar la marca).

Siempre debemos salir adelante de los detractores antes que ellos, sin conocer realmente la marca, opaquen y destruyan el trabajo que por años se ha hecho para cultivar un mercado comprometido... pero ¿cómo lo hacemos? Básicamente siguiendo el protocolo de "Crisis de Marca" que da las directrices para cada organización:
1. Identificar el origen de los comentarios, la situación que llevó al caso.
2. Informarse completamente de la situación para sortear preguntas y comentarios.
3. Monitorizar lo que se dice en redes sociales y medios sobre el caso de la marca.
4. Clasificar la situación (crítica, ataque o conflicto, situación de emergencia o crisis).
5. Medir el daño a la marca.
6. Mediar con los espacios donde se propaga la historia.
7. Seguir los protocolos corporativos para enfrentar crisis (rueda de prensa, comunicado, interacción personal con quienes comentan en redes, etc.)
8. Monitorear y seguir de cerca la situación hasta que se disipe el caso.

*Mapa de Manejo de Crisis General (la recomendación es que cada organización gestione su propio mapa de crisis con su equipo responsable). Fuente Xavier Colomes, "Cómo gestionar una crisis en Social Media".

Es importante mencionar algunos detalles fundamentales que son prioritarios sin importar el tipo de organización o de crisis:
- Responder rápido: sobretodo cuando el origen es en entornos digitales donde la inmediatez es su principal arma.
- Nunca mentir sobre el origen y desarrollo de la situación: si bien las organizaciones tienen secretos que se podrían filtrar a raíz de una crisis, existen formas de llevar la conversación sin exponer a la organización, pero la mentira NUNCA es una opción y menos en la era de la exposición mediática.
- En todo momento y en todo lugar, cuidar lo que se dice: no se sabe donde hay oídos, ojos y bocas. Cualquier cosa que se diga puede interpretarse libremente y terminar de enlodar a la organización.
- No se debe menospreciar la situación: porque con ella se menosprecia a los afectados y eso se toma como afrenta personal.
- No se deben eliminar o vetar los comentarios de las personas: esto es una falta de respeto imperdonable, especialmente por quienes hicieron los comentarios.
- No se recomiendan respuestas de cajón o de guión: esto es aún más ofensivo que borrar los mensajes. Un guión o pregrabado es impersonal, no se solidariza con los afectados y deja a la marca fuera de su objetivo de humanización y empatía.
- Procurar una salida pacífica y en poco tiempo: ser amable, cercano, conversar en vez de discutir deben ser reglas de oro. Jamás una marca deberá rebajarse al nivel de quienes no quieren conversar sobre el asunto. No quiere decir esto que si no están deacuerdo con la marca deberán ser ignorados, el caso es diferente, quiere decir que la marca siempre debe conservar la compostura llevando de frente su filosofía y nombre.
- Ser humildes: un error lo comete cualquiera y si somos lo suficientemente humildes como para asumirlo e incluso, escuchar al mercado, estaremos por encima de muchos competidores y detractores de la marca.

Muchas marcas se han enfrentado a casos similares y otras más pronto lo harán. Lo importante en estos casos es que las organizaciones tengan claro su protocolo de crisis porque sea la marca que sea, podrá tener una que comprometa la estabilidad de la organización.

El tema con United Airlines es largo, penoso, y vergonzoso para la industria y el marketing en general. Pero más allá de eso, aprovechemos estos casos para aprender como sortearlos y salir adelante sin traumatismos, demandas, y novelas que tarde o temprano, destruirán la marca.

Salir de esta situación para la marca no será fácil. No es la primera ni la última vez que se verán enfrentados a casos similares y todo producto de la prepotencia de la marca en el mercado. No podríamos vaticinar el futuro de la marca, o adelantarnos y especular que cerrará, pero el impacto es latente y claro: se pierde respeto, se pierde credibilidad y reputación y con esto, valor de marca en todo sentido... ¿la fórmula de la ruina?

VIVA COLOMBIA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MORAL :::CASO CÚCUTA:::

Esta noticia de marca nos emociona en :::Marquillería Urbana::: aunque viene unida a una noticia no tan positiva.

Desde principios de semana hemos sido testigos de una crisis política entre los gobiernos de Venezuela y Colombia en su frontera con Cúcuta, lo que ha traído consigo un problema humanitario de grandes proporciones debido a la expulsión de los colombianos del vecino país.

Ante esta crisis los ojos de todos están puestos en la frontera, o al menos los de casi todos.

Si bien este es un problema de tipo político es innegable el impacto social y económico que genera. A la fecha ninguna organización o marca se ha hecho presente, sólo la aerolínea VivaColombia ha mostrado su preocupación ante la situación.

La aerolínea colombiana ha iniciado una campaña impulsada en redes sociales con el hashtag #ApoyemosACucuta donde invitan a a las personas a enviar sus donaciones de alimentos y ropa a la gente en Cúcuta sin ningún costo adicional.

Como la mayoría conoce, VivaColombia es una aerolínea de bajo costo siempre y cuando se sigan las políticas de la marca. En este sentido, el equipaje extra genera costos adicionales que no se están cobrando siempre y cuando se trate de donaciones. Incluso, si las personas no van a viajar pero desean enviar sus donaciones, pueden hacerlo desde los counter de la aerolínea en los aeropuertos.

Obviamente la respuesta de las personas ha sido positiva generando cercanía y empatía con la marca, no sólo se ha visto como una actitud desinteresada, sino que ha mostrado la compasión de la compañía frente a una crisis humanitaria.

Al parecer es la única marca que a la fecha se ha manifestado con ayudas, ubicándola en un lugar especial en el corazón de las personas.

Desde esta iniciativa, VivaColombia da una lección de responsabilidad social por parte de su marca, la cual cuenta con ventajas que pueden ser aprovechadas para mejorar la calidad de vida de las personas.

Con este ejercicio de la marca queda claro que no se necesita ser una multinacional con historia de décadas en el mercado, se trata sólo de comprender las verdaderas necesidades de la comunidad, independiente de si es tu cliente o no. VivaColombia tiene algunos errores como todas las marcas, pero este tipo de acciones hacen que las personas se conecten emocionalmente con ellas, incluso disculpando algunos de sus pecadillos.

Felicitaciones a VivaColombia, a todos aquellos que se han unido a la iniciativa y fuerza a todos los colombianos en la frontera!

QUE LA CRISIS DEL COMPETIDOR NO TE AFECTE ::: CASO UBER

Para nadie es un secreto la disputa que hay entre los servicios prestados por taxistas de diferentes empresas y el servicio conocido como UBER que facilita el transporte de pasajeros en condiciones mejores a las prestadas por el servicio tradicional de taxis.

Desde hace varios meses, los taxistas tradicionales han visto amenazada su operación por este nuevo servicio que se abre por todo el mundo con una aplicación que garantiza calidad y seguridad para los usuarios, en una época donde los taxistas han perdido la confianza por casos de abusos y robos.

El día de hoy, varios empresarios del gremio de los taxistas convocaron a un paro nacional con el fin de protestar por el transporte ilegal además del servicio prestado por UBER alegando riesgo para el gremio, una decisión que por supuesto afecta a los usuarios en las ciudades donde se convocó el Plan Tortuga.

Ante esta situación la respuesta de UBER no fue otra que ofrecer a sus usuarios un descuento especial en redes sociales con el hashtag #ColombiaNoPara buscando así que esta situación no les afectara en su desempeño laboral, lo que nuevamente deja fuera de lugar la actuación de los taxistas tradicionales.

Pero por qué este tema le compete a los marquilleros? Si bien no todo el mundo reconoce marcas del gremio de los taxistas, así mismo, como gremio, se convierten en una marca que conlleva consigo todas las responsabilidades de una convencional.
En este caso, la marca de "los taxistas" no es consecuente con su "deber ser", al entorpecer la movilidad de los usuarios como mecanismo de presión, afectando aún más su imagen frente a los usuarios que son quienes finalmente alientan o no la llegada de nuevas alternativas en cada sector.

UBER por su parte hizo una jugada maestra al aprovechar esta crisis de su competidor directo para conectar emocionalmente con sus clientes/usuarios y brindarles una solución mejorada para un problema mayor.

En este caso, los taxistas sin querer le dieron un punto a favor a su competidor UBER quien no sólo logra hoy aumentar sus ingresos, sino que mejora muchísimo más la percepción y reputación frente a sus usuarios, lo que le dará nuevas ventajas frente a esta disputa de poderes.

Las marcas deben comprender que están allí, en el mercado, para dar soluciones a los clientes, no para entorpecer sus vidas. En el caso de los taxistas, donde lo que prestan es un servicio, con mayor fuerza debería estar este compromiso arraigado.

Posiblemente el problema con UBER no se solucione con esta medida, posiblemente los usuarios no salgan a protestar para defender el servicio, posiblemente le quiten la licencia de circulación, pero algo es definitivo, tratar de amarrar a los clientes con mecanismos de presión no sólo es desleal sino mezquino: aquí las marcas que ganan son aquellas que se comprometen con su razón de ser.

Hoy UBER se anota un punto a favor con sus usuarios, los conecta, emociona y fideliza... incluso ha sido tal el despliegue de la noticia que el free press obtenido justifica cualquier acción.

Felicitaciones a la marca UBER que entendió que la conquista del cliente es por el corazón y no por la fuerza. Les dejo además un rápido comparativo de ambos servicios para su análisis:

DIFERENTES EVENTOS MUEVEN EL CONSUMO LOCAL

Para nadie es un secreto que las crisis y las celebraciones son los eventos que más mueven el comercio en todo el mundo, y lograr definir este comportamiento de consumo permitirá a las marcas ofrecer satisfactores de necesidades y deseos adecuados.

Ayer, 14 de Febrero, se celebró en Estados Unidos el día de San Valentín, el equivalente en Colombia de Amor y Amistad. Para muchos esta fiesta es ajena a las normales celebraciones del país, pero la influencia comercial ha hecho que varias marcas se unan a esta celebración con eventos y productos que permiten a los locales y turistas celebrar este día.

Es evidente que las facilidades en el comercio han contagiado las necesidades de consumo que es normal en el mercado norteamericano al mercado nacional colombiano; es por esto que las épocas como San Valentín, Black Friday e incluso Acción de Gracias es común que aumente el consumo en los nacionales a través de internet para aprovechar descuentos y cupones de las marcas extranjeras.

Desde el Súper Bowl con descuentos en bares hasta San Valentín, cada vez el calendario comercial colombiano se llena de celebraciones extranjeras que impulsan el consumo aquí y allá, contando adicionalmente que nuestro país cada día es más visitado e incluso habitado por extranjeros que traen sus celebraciones y las adaptan a las fiestas locales.

Es una oportunidad interesante para que las marcas logren esa mezcla perfecta entre lo local y lo extranjero; acá se valida el concepto "Glocal" de las marcas donde deben celebrar la cultura local enriquecida por la tradición extranjera, lo importante es que las marcas no se vean "fingidas" en culturas que no les pertenece y celebrando fiestas que desconocen.


UNA CRISIS QUE MUEVE LAS CAJAS REGISTRADORAS
Una de las noticias que más revuelo ha causado ha sido la renuncia del papa Benedicto XVI a la dirección de la iglesia católica, una idea que a pocos se les ha pasado por la cabeza, sobretodo por la connotación espiritual que tiene la elección de este cargo, recordemos que es "Dios a través del Espíritu Santo" quien elige a su líder en la tierra, así que renunciar no es una opción muy común, sin embargo, este año se dio.

Pero no vamos a hablar de temas religiosos, sino de la implicación comercial que ha tenido esta noticia a nivel mundial. Como es de conocimiento popular, la religión católica permite que sus fieles conserven y adquieran figuras alusivas a sus deidades a manera de estampitas y estatuillas sin que esto se considere adoración pagana, por esto el papa, como figura central de la iglesia, no escapa de estas representaciones.

Es así como la noticia de su renuncia ha disparado a nivel mundial la venta de productos alusivos al papa Benedicto, a la iglesia católica y en general a santos y deidades donde se evidencia entonces que las crisis también son un aliado de las estrategias de marketing. Se buscará un recuerdo del paso del pontífice o incluso será una oportunidad a futuro para coleccionistas de rarezas; sea cual sea el motivo, es innegable que la noticia moverá muchas registradoras.

CLASE GRATIS Y MAGISTRAL DE UN COMMUNITY MANAGER :::@HOMECENTER_CO



Esta tarde me compartieron una noticia que la verdad no entendí en un principio, parecía un chiste mediático pero no me transmitía nada.



Ilustración de Esteban Paris para El Colombiano

Con la imagen anterior se abría el texto y el artículo se titulaba "El trino terrorífico y divertido", al leerlo seguí sin contexto, se trataba de una noticia sobre la marca Homecenter que se dedica a la comercialización de herramientas y artículos para el hogar y la construcción, en la noticia se hacía referencia a un trino (o sea un mensaje en Twitter) que comenzó como un comentario divertido de un seguidor y que continuó la marca con un poco de inocencia y picardía.

En el mensaje original se menciona que después de ver una película de terror, el "twittero" había quedado con ganas de ir a Homecenter, a lo que el community manager responde con curiosidad sobre qué iría a comprar luego de ver la película, así continúa el diálogo y el "twittero" responde: "Una motosierra", y es aquí donde el CM de Homecenter hace un manejo divertido de la situación indicándole que en Homecenter puede encontrar las mejores a muy buenos precios.

 

 



Inmediatamente las reacciones no se hicieron esperar; más de uno criticó el "humor negro" de la marca, otros por el contrario aplaudieron la picardía y creatividad de la marca para darle un giro divertido a una situación que comenzó como una broma, en pocas palabras, Homecenter no se dejó trollear* de nadie! Ni del twittero ni de los detractores.


 

Durante todo el día vinieron comentarios a los cuales Homecenter dio respuesta de la mejor manera, demostrando que es una marca lista, preparada para cualquier reto (así como lo demuestra con los productos que ofrece). No fueron 2 horas de mensajes, fue una jornada completa que parecía el mejor partido de tenis de la historia!


 

Con esta acción deseo resaltar las dos partes que podrían verse más perjudicadas con este hecho: Marca y Community Manager.
Por un lado, la Marca confió en su equipo y le permitió manejar la situación, no salió corriendo a enviar mensajes de arrepentimiento o de acusación contra el CM, o como hemos visto en otros casos que he citado en este blog, no retiró los tweets como si nada hubiera pasado. Como dije anteriormente, demostró ser una marca divertida, sincera, amigable, cálida, pícara pero respetuosa, una marca que ha entendido claramente su PERSONALIDAD DE MARCA... quién dice que una marca no se equivoca? Claro que lo hace! Y su mayor recompensa es asumir el error y por qué no, reírse de él! No darle trascendencia.


 

Por otro lado el Community Manager demostró profesionalismo y un nivel de respeto ante el trolling que experimentó por horas que en verdad dejó a más de uno "aburrido" frente a tal "contrincante"; este personaje demostró (por fin) que los excelentes Community Managers existen! Y no necesitan más que una mente rápida, respuestas sinceras y familiaridad con su público; leer los tweets de la marca a cargo del CM me recordó los mejores momentos de tertulia con amigos, cuando empezamos peleando por algún comentario y luego reímos alrededor de unas cervezas convirtiendo el problema inicial en una broma. Con lo sucedido, la marca logró acercarme más a ella.




 

En más de una ocasión he hecho énfasis en lo que más valoran los clientes para determinar si una marca es valiosa o relevante para ellos, y ese elemento es la SINCERIDAD, nada más simple y a la vez más difícil de conseguir.
Una marca sincera es aquella que no se calla ni se esconde, incluso cuando se equivoca, por el contrario, es allí cuando más aparece no para enmendar el error con palabras y frases de un manual, sino demostrando la conciencia por el error y el aprendizaje que obtuvo de él.


 

No quiero decir con esto que la marca se haya equivocado en algún momento con su trino, el problema es que cuando la marca habla de manera masiva siempre encontrará detractores a los comentarios, a las campañas, a los productos! Eso es normal, no sucumbir ante la presión, es MAGISTRAL!.

Sin embargo, se debe tener prudencia con el manejo de las redes sociales y, aunque celebramos esta demostración de que detrás de las marcas hay personas de carne y hueso, tampoco se puede caer en el error de nuestros amigos de la DIAN que no supieron distinguir entre el humano y la marca, sino veamos uno de sus últimos trinos:



Creo que eso es todo lo que quería saber de la vida "privada" de la DIAN ;)

En verdad es grato haber conocido este caso tan reciente de Homecenter y poder comentarlo con tanto gusto; ya eran muchos los casos de CM erráticos, distraídos, incluso cobardes y de marcas déspotas que huían dejando a su empleado a merced de los trolls.


 

Una lección de manejo de crisis en la red con respuesta inmediata, con generación de viralidad, con humor y respeto. Excelente por Homecenter y su Community Manager, Felicitaciones!



*Trollear: Sabotear una acción u opinión en redes sociales a través de comentarios fuera de lugar e incluso ofensivos, procurando obtener atención por parte de los seguidores de la víctima. Es como el famoso Bullying o Matoneo pero en internet.