DESATINOS DE COMMUNITY MANAGERS ::: AMERICANINO EN CHILE

Como un caso cortito, porque de esto hemos hablado muchas veces, es el tema de la presencia desatinada de los community managers en redes sociales.

En esta ocasión fue la marca Americanino quien se vio desubicada con un trino relacionado con la catástrofe ocurrida en Chile el día de ayer, un tsunami que puso en alto nivel de riesgo a la población y que movilizó la solidaridad de todo el continente.

Con su intervención en Twitter, Americanino pretendía mostrar su solidaridad con el país, pero de una manera más bien "abstracta", porque en verdad no es claro qué pretendían:

En verdad es completamente desatinado el comentario, y aunque la marca pretenda mostrarse como irreverente (porque no hay otra explicación para esta osadía), siempre debe haber un momento y un espacio para hacer cada tipo de comentario.

Obviamente el tweet fue eliminado y en su lugar entregaron una disculpa que parece aún más desatinada:

Nuevamente la intervención de una marca en el mundo de las redes sociales debe estar alineada no sólo con el propósito de la marca sino con el propósito y expectativas de los clientes.

Generar conversaciones o comentarios por el simple deseo de figurar puede llegar a "desfigurar" el verdadero objetivo comercial.

Insistimos desde el mercadeo con la idea de que no se trata simplemente de hablar sin pensar, sólo por "estar presentes" como dicen nuestros amigos de Americanino. Hay que buscar que esas intervenciones sean acertadas, pertinentes, relevantes y que signifiquen algo para nuestros clientes.

Es hora de apostarle a un verdadero Marketing de Contenidos que no sólo ayuden a construir marcas sino que fortalezcan los vínculos con los clientes desde lo funcional y por supuesto, desde lo emocional. Esto es lo que creará marcas fuertes y eternas no sólo desde su parte comercial, sino desde su relacionamiento con los mercados que atiende o espera atender.

ÚLTIMO TRINO DE CM LE METE UN GOL A ADIDAS

Vuelve y juega el protagonismo de los Community Manager en nuestro país, al parecer los cientos de cursos "on line", extra rápidos, extra eficientes no han servido de nada para que estos personajes tan "de moda" en la administración de las marcas no dejen de hacer comentarios impropios como si se tratase de sus cuentas personales.

En esta ocasión fue ADIDAS la marca afectada por un comentario en su cuenta de Twitter, al parecer el CM está cansado de los fanáticos que han criticado la camiseta de la selección Colombia e incluso se ha atrevido a insultarlos en la masiva red.

Obviamente los comentarios y burlas no se han hecho esperar y nuevamente algún directivo ha tenido que salir a limpiar la imprudencia de su empleado con un mensaje bajado de tono.

Si bien es claro que el error fue humano, la marca no puede salir tan tranquila sólo a decir esto, sin embargo, qué más podría decir? Desgraciadamente (y aunque es obvio que no es la opinión de la marca), cuando un empleado en función de la empresa emite algún comentario, indirectamente la marca o empresa lo está emitiendo; con decir que no es el pensar de la organización no se pueden limpiar de los errores que cometan sus equipos de trabajo.

Qué clase de acompañamiento ha tenido este CM? Acaso tienen un plan para "Comunicación de Crisis"? Esto hace parte de RRPP, acaso el CM está preparado en esta área? Créanme, la culpa es tan alta de ADIDAS como del CM, de la primera por no tener control en la contratación de su personal y del CM por ser poco profesional a la hora de enfrentar las críticas que abundan en la calle.

Y todo se ha generado por estas imágenes filtradas de la nueva camiseta de la Selección Colombia:

 

En un país donde la violencia por el fanatismo hacia el fútbol es el pan diario, no es prudente que las marcas patrocinadoras estén detrás (implícita o explícitamente) de hechos de violencia, sean estos premeditados o no.

Volvemos entonces a la reflexión frente a los "genios" detrás de la comunicación de marca en el mundo virtual: Así como las grandes marcas exigen a los publicistas profesionalismo en las piezas, eso mismo deberán exigir de los jóvenes profesionales que sientan frente a un computador por horas para generar un diálogo con los clientes.

Independiente del sentimiento frente a la marca y los disgustos que puedan generar los comentarios de la gente, hay que entender que las redes sociales son el espacio donde ellas pueden comunicarse de primera mano con el público, pero conservando siempre el tono e identidad de la marca; con esta respuesta, parece que ADIDAS fuera una marca revoltosa, grosera, busca-pleitos, e inmadura que no soporta la crítica, y todos sabemos muy bien por la historia de la marca que no es así.

Recordemos que la marca no es un ente imaginario, ésta se alimenta del equipo humano detrás de ella, y aunque las pasiones de los empleados pueden contribuir a su sano crecimiento, también pueden llevarla a una absurda y terca destrucción.

Esperemos que tanto el CM de la marca como ADIDAS hayan aprendido esta lección como muchas marcas lo han vivido, y tomen en serio el papel de quien administra la marca en el mundo virtual, un mundo más extenso de lo que cualquier puede imaginar.

CLASE GRATIS Y MAGISTRAL DE UN COMMUNITY MANAGER :::@HOMECENTER_CO



Esta tarde me compartieron una noticia que la verdad no entendí en un principio, parecía un chiste mediático pero no me transmitía nada.



Ilustración de Esteban Paris para El Colombiano

Con la imagen anterior se abría el texto y el artículo se titulaba "El trino terrorífico y divertido", al leerlo seguí sin contexto, se trataba de una noticia sobre la marca Homecenter que se dedica a la comercialización de herramientas y artículos para el hogar y la construcción, en la noticia se hacía referencia a un trino (o sea un mensaje en Twitter) que comenzó como un comentario divertido de un seguidor y que continuó la marca con un poco de inocencia y picardía.

En el mensaje original se menciona que después de ver una película de terror, el "twittero" había quedado con ganas de ir a Homecenter, a lo que el community manager responde con curiosidad sobre qué iría a comprar luego de ver la película, así continúa el diálogo y el "twittero" responde: "Una motosierra", y es aquí donde el CM de Homecenter hace un manejo divertido de la situación indicándole que en Homecenter puede encontrar las mejores a muy buenos precios.

 

 



Inmediatamente las reacciones no se hicieron esperar; más de uno criticó el "humor negro" de la marca, otros por el contrario aplaudieron la picardía y creatividad de la marca para darle un giro divertido a una situación que comenzó como una broma, en pocas palabras, Homecenter no se dejó trollear* de nadie! Ni del twittero ni de los detractores.


 

Durante todo el día vinieron comentarios a los cuales Homecenter dio respuesta de la mejor manera, demostrando que es una marca lista, preparada para cualquier reto (así como lo demuestra con los productos que ofrece). No fueron 2 horas de mensajes, fue una jornada completa que parecía el mejor partido de tenis de la historia!


 

Con esta acción deseo resaltar las dos partes que podrían verse más perjudicadas con este hecho: Marca y Community Manager.
Por un lado, la Marca confió en su equipo y le permitió manejar la situación, no salió corriendo a enviar mensajes de arrepentimiento o de acusación contra el CM, o como hemos visto en otros casos que he citado en este blog, no retiró los tweets como si nada hubiera pasado. Como dije anteriormente, demostró ser una marca divertida, sincera, amigable, cálida, pícara pero respetuosa, una marca que ha entendido claramente su PERSONALIDAD DE MARCA... quién dice que una marca no se equivoca? Claro que lo hace! Y su mayor recompensa es asumir el error y por qué no, reírse de él! No darle trascendencia.


 

Por otro lado el Community Manager demostró profesionalismo y un nivel de respeto ante el trolling que experimentó por horas que en verdad dejó a más de uno "aburrido" frente a tal "contrincante"; este personaje demostró (por fin) que los excelentes Community Managers existen! Y no necesitan más que una mente rápida, respuestas sinceras y familiaridad con su público; leer los tweets de la marca a cargo del CM me recordó los mejores momentos de tertulia con amigos, cuando empezamos peleando por algún comentario y luego reímos alrededor de unas cervezas convirtiendo el problema inicial en una broma. Con lo sucedido, la marca logró acercarme más a ella.




 

En más de una ocasión he hecho énfasis en lo que más valoran los clientes para determinar si una marca es valiosa o relevante para ellos, y ese elemento es la SINCERIDAD, nada más simple y a la vez más difícil de conseguir.
Una marca sincera es aquella que no se calla ni se esconde, incluso cuando se equivoca, por el contrario, es allí cuando más aparece no para enmendar el error con palabras y frases de un manual, sino demostrando la conciencia por el error y el aprendizaje que obtuvo de él.


 

No quiero decir con esto que la marca se haya equivocado en algún momento con su trino, el problema es que cuando la marca habla de manera masiva siempre encontrará detractores a los comentarios, a las campañas, a los productos! Eso es normal, no sucumbir ante la presión, es MAGISTRAL!.

Sin embargo, se debe tener prudencia con el manejo de las redes sociales y, aunque celebramos esta demostración de que detrás de las marcas hay personas de carne y hueso, tampoco se puede caer en el error de nuestros amigos de la DIAN que no supieron distinguir entre el humano y la marca, sino veamos uno de sus últimos trinos:



Creo que eso es todo lo que quería saber de la vida "privada" de la DIAN ;)

En verdad es grato haber conocido este caso tan reciente de Homecenter y poder comentarlo con tanto gusto; ya eran muchos los casos de CM erráticos, distraídos, incluso cobardes y de marcas déspotas que huían dejando a su empleado a merced de los trolls.


 

Una lección de manejo de crisis en la red con respuesta inmediata, con generación de viralidad, con humor y respeto. Excelente por Homecenter y su Community Manager, Felicitaciones!



*Trollear: Sabotear una acción u opinión en redes sociales a través de comentarios fuera de lugar e incluso ofensivos, procurando obtener atención por parte de los seguidores de la víctima. Es como el famoso Bullying o Matoneo pero en internet.

DE COMO "SABA" NO SABE HACER CAMPAÑAS VIRALES POSITIVAS

Bueno, no podemos ser tan duros, sí sabe hacer virales, más bien lo hace muy bien! El problema es que las hace de manera contraproducente para la marca.

Los contextualizo...

SABA es una marca mexicana de productos de higiene femenina que constantemente lanza campañas dirigidas a su público objetivo (mujeres jóvenes) donde se exalta la feminidad, el estilo de vida y lo natural del ciclo menstrual, un tema que para mucho puede ser vetado por completo.

Dentro de sus campañas la marca obsequia productos de la marca, bonos para esparcimiento y recreación, exalta el deporte y la vida sana, pero en una de sus últimas campañas el problema de redacción del copy hizo que la campaña tomara otro "tono" diferente al deseado.

En esta campaña SABA invita a las usuarias de sus tampones a concursar por un iPad, un premio irresistible por supuesto, pero el problema era la descripción del concurso:

Desde la redacción y la picardía morbosa de casi todo el mundo, el copy se malinterpretó y generó una ola de críticas en la red, donde Facebook y Twitter fueron los medios protagonistas en viralizar la campaña pero no de la forma deseada.

A los perfiles de SABA empezaron a llegar comentarios, críticas e incluso fotografías "alusivas al concurso" que eran una burla e incluso una ofensa para la compañía.

Para la compañía esto se convirtió en un problema de dimensiones mayores sobretodo por la velocidad en que el mensaje se entregó a toda la red; si bien respondieron con prontitud y claridad a las inquietudes, no dejó de ser un mal momento para la marca.

A raíz de esto, la dinámica de entrega del premio debió cambiar y la imagen correspondiente a esta campaña desapareció de las redes sociales y de la página oficial de la marca.

Si bien este impase no afectará la imagen de la marca ni su relación con sus clientes, si es un momento incómodo y penoso que se pudo haber evitado con el manejo adecuado de la presencia en redes sociales, como ya lo hemos comentado, éste tema no se está manejando por profesionales sino por personas que no saben la responsabilidad que tienen en sus manos cuando las marcas les piden la gestión de su imagen en las redes.

Es una anécdota más del mundo de las marcas viralizadas; ésta salió bien al final de todo, un poco sonrojada pero nada más... algunas otras no cuentan con tanta suerte.

#epicfail PARA TWEET DE MARCA DE MODA

Para nadie es un secreto que las marcas cada vez tienen más presencia en las redes sociales, donde pueden interactuar en tiempo real con sus seguidores y fans, sin embargo esto requiere un nivel de compromiso y de responsabilidad alto con lo se escribe.

El trabajo de las marcas en las redes es el de velar por la correcta comunicación con sus clientes o fanáticos, de ahí que este trabajo esté en manos de Community Managers que se encargan de conservar y vigilar la forma en que se comunica la marca, su contexto, su tono y la pertinencia del mensaje con los intereses de los seguidores. Esto refleja que el compromiso del Community va más allá de estar simplemente entregando información sin control.

El día 20 de Julio será recordado por el mundo debido a la masacre ocurrida durante el estreno de Batman en Estados Unidos, específicamente en la población de Aurora (Colorado), un tema que aún está en boca de muchos por lo que representó en todos los sentidos, obviamente, las redes sociales jugaron y aún juegan un papel fundamental en la difusión de las voces de protesta y decepción.

A raíz de este suceso, Twitter tuvo dentro de sus Trend Topics el Hashtag #aurora, haciendo referencia a la zona de la masacre, un tema que se generalizó para todo el mundo donde presentaban su voz de aliento a las familias de las víctimas.

Casualmente, ese mismo día se hacía lanzamiento de la colección de vestidos de Kim Kardashian donde uno de ellos se llamó Aurora (por casualidad, no por la masacre), sin embargo, esta dura casualidad no fue bien interpretada por el community manager de la casa de modas, quien vio que en Twitter el hashtag #aurora era trend topic y escribió sobre él, pensando que se trataba del famoso vestido que ellos vendían.

El problema se generó para la marca porque de inmediato vinieron las voces de protesta de quienes apoyaban a las víctimas acusando a la marca de aprovechar un hecho lamentable para lanzar y darle fuerza a su producto, un tema que en verdad afectó a la tienda en línea.

Tan pronto iniciaron las protestas, la marca borró el tweet y presentó disculpas formales excusándose en el hecho que su community manager no estaba enterado de las noticias internacionales y por eso el descontexto frente al tema de Twitter.

Frente a esta situación solo se pueden evidenciar algunas cosas:
- Es bochornosa la actuación de la marca, excusándose en la falta de cultura general de su Community Manager, la persona encargada de ubicar la marca en el mundo a través de redes sociales.
- Ningún error en la red pasa desapercibido, y puede costar la reputación de la marca.
- Como en el plano físico, en el plano virtual se debe pensar antes de hablar, independiente si el discurso es de 2000 o de 140 caracteres.
- Todo aquel que pretenda manejar una marca, y más aún, su comunicación con el entorno debe conocer lo que sucede en el mundo antes que sus consumidores; las marcas se convierten en héroes en muchos contextos y la información es parte de ese poder que ostentan.

Es necesario evaluar muy bien quien controla la comunicación de la marca y, como dije en un post anterior, el papel del Community Manager es fundamental a la hora de relacionar la marca con el entorno, no es un cargo que se toma a la ligera o se deja en manos de practicantes. Se requiere coherencia, disciplina, compromiso y sentido de la responsabilidad.

Esperemos que otras fallas de este tipo no se vuelvan a cometer, porque sino, la improvisación será tan evidente que ni un comunicado en los periódicos más prestigiosos podrán salvar a las marcas de su descuido.

* Agradezco esta información a mi amigo y colega Jorge Mario López @jorgemlopezo