UN ERROR ESTRATÉGICAMENTE NO PLANEADO ::: A PROPÓSITO DE #HASHTAGCAMPAÑA

Esta semana nos encontramos con un caso divertido frente a una campaña política en México, se trataba de una serie de vallas publicitarias por el candidato Javier Zapata con un error que pocos pasaron desapercibido.

Como todos sabemos, en época de elecciones los candidatos brillan por su despliegue publicitario, algunos con campañas más acertadas que otras, pero lo importante siempre será destacar.

En México se preparan para las elecciones de gobernadores a lo largo del país, lo que ha traído la atención de todos a las campañas y propuestas de los candidatos, pero definitivamente la que más llamó la atención fue la de Javier Zapata quien busca la gobernación del estado de Nayarit.

En las vallas que el candidato desplegó por toda la región se ve en la parte inferior un hashtag que se convierte en el soporte de la parte digital de la campaña, ¿cuál fue el problema entonces? que en lugar de utilizar una frase o palabra para ser citada en redes, se equivocaron y pusieron la instrucción al creativo "#hashtagcampaña" indicando que allí debería ir esa frase que identificara a Zapata en la red.

Este error, mezcla inocencia y descuido, generó todo tipo de comentarios en la red... ¿lo mejor de todo? puso a Zapata al frente de los medios logrando gran ventaja de visibilidad frente a sus contrincantes.

 

Luego de que rodara la broma por internet, llegaron imágenes del personal adicionando una pieza a la valla para arreglar el asunto y complementar la pieza con el hashtag #RevolucionemosNayarit, algo un poco más acorde con la presunción política.

 

Hasta ahí, normal... hay un error y se corrige, pero lo interesante es lo que ha sucedido desde ese momento:
- Fue tal el boom mediático que el mismo candidato ha hecho declaraciones asegurando que no fue un error, sino una estrategia de campaña colaborativa con sus audiencias.
- Ya se hizo un corrido mexicano dedicado al candidato y su "error planeado".
- El mismo candidato hizo un video explicando la situación e invitando a todos a vincularse a la campaña.


- Luego de corregir el tema de las vallas, el candidato mandó a sacar la corrección que se había hecho, ya que pensaba convertir a #hashtagcampaña en su lema.

Ahora bien, luego de la anécdota veamos qué implica todo esto a la marca del candidato:
1. Es fundamental entender que los errores suceden, y el ejercicio de comunicación publicitaria no está exento de ellos.
2. Sin embargo este error, más allá de ser una buena historia, refleja un tema delicado al interior del equipo publicitario del candidato: no hay control de la ejecución y esto puede costar una campaña completa.
3. En este caso fue una situación divertida que incluso el cliente ha tomado de forma positiva, pero ¿qué hubiera sucedido si el error estuviera en los compromisos asumidos en la campaña?. El ejercicio publicitario requiere atención y responsabilidad, no siempre tendremos tan buenos clientes o golpes de suerte inigualables.
4. Es innegable que la velocidad del despliegue de la información jugó a favor del candidato. Tantos memes y comentarios lo pusieron en el radar mundial, y eso en política en invaluable.
5. Es fascinante la salida del candidato, sin embargo asegurar que fue planeado todo luego de ver a media noche a su equipo corrigiendo las vallas con un adhesivo deja dudas de la verdadera genialidad de la primera estrategia.
6. Asumir la situación con humor es muy interesante y acertado, esperemos que esto no le implique el voto de los más conservadores.

Obviamente esto tenía que escalar, y ver el manejo que le ha dado el equipo de campaña al tema ya es por sí sola, una respuesta ganadora. Facebook ha sido el principal testigo del despliegue que el candidato le ha dado, esperemos que no se quede allí y pueda trascender a sus propuestas de campaña.

Algo que también vale la pena destacar es como otras marcas aprovecharon el momento para aplicar todo lo que saben de RealTime Marketing (o Marketing en Tiempo Real) utilizando la situación de la campaña a su favor; estos son los casos de Netflix y Volaris... bien jugado!

 

Esta campaña entonces nos deja    lecciones importantes:
1. No descuides a tu equipo creativo; el cansancio nos llega a todos y de éste sólo pueden quedar errores. Siempre se debe priorizar el control para evitar problemas a futuro.
2. "Si la vida te da limones..." en este caso, pide tequila y arma la fiesta! No se trata de evitar el error u ocultarlo, pero pensar de forma proactiva y positiva llevará siempre a soluciones diferentes que podrán hacerte destacar incluso en medio del error.
3. Cualquier error puede ser mediatizado en cuestión de segundos y de éste dependerá tu ascenso o tu caída.

Esperemos a ver la verdadera reacción que esta situación generó a los objetivos del candidato, porque siendo realistas, no creo que él esté detrás de muchos likes en la red, él los busca en las urnas, con los votos...

LA INFLUENCIA DE LA POLÍTICA EN LAS DECISIONES DE MARCA ::: CASO FORD

Ya habíamos mencionado la gran influencia de algunos temas externos en los movimientos de las marcas; algunos de ellos son decisiones reactivas a políticas o imposiciones que las organizaciones no pueden preveer, otras pueden ser proactivas preparando a las marcas a posibles decisiones futuras de los mercados. Sea como sea es indiscutible que el entorno de la marca, sea político, social o económico tienen una gran influencia en muchas de sus decisiones, así que no siempre son los clientes quienes tienen la razón.

Hoy presentaré el caso de Ford en Estados Unidos y la polémica que se ha desatado por su decisión de no construir su planta en México como lo había planteado en alguna ocasión.

Recordemos que Ford es la segunda empresa norteamericana en producción y la primera en venta de vehículos en Estados Unidos, parte incluso del orgullo empresarial del país en cabeza de su fundador Henry Ford. Durante muchos años, Ford fue parte del impulso económico que hizo que la región se destacara entre sus países rivales (Europeos principalmente).

Actualmente Ford cuenta con algo más de 30 plantas alrededor del mundo (en todos los continentes hay alguien haciendo un Ford en estos momentos). Desde el año 1932 Ford tiene una planta de armado de vehículos en México, expandiendo su número de plantas en este país en los años 1983, 1986 y 2016... y a esto viene nuestro caso de hoy.

Para el año 2018 Ford tenía previsto abrir una nueva planta de autos compactos en México, específicamente en San Luis de Potosí, con una inversión superior a los U$1.600 millones y esperando dar empleo directos a 2.800 personas e indirecto a casi 10.000 más... tenía previsto porque la empresa se retractó de la propuesta y decidió reinvertir directamente en sus plantas ubicadas en Estados Unidos por la mitad del dinero que iba a destinar en México.

A estas alturas no fue de esperar que las críticas llegaran para la marca norteamericana al decir que la decisión se había tomado por presiones de Donald Trump, el presidente electo que toma posesión este año y que ha basado su campaña en devolver la grandeza que tenía Estados Unidos a partir de políticas proteccionistas y restrictivas en cuanto a la producción fuera del país, especialmente en países como México y China a quienes de frente a atacado.

Muchos creen que es imposible la intervención directa de Trump en este tema, y si bien no se puede comprobar que haya una llamada de por medio, algunas de las afirmaciones del presidente con respecto al aumento de las tasas para el ingreso de vehículos u otros artículos al país después de haberse manufacturado por fuera, pueden ser una causa muy probable de esta decisión.

Ford anunció que al quedarse en Estados Unidos generará alrededor de 700 empleos nuevos, lo que ha sido muy bien tomado por la comunidad del país y por su presidente electo Donald Trump (incluso se dice que ha prometido beneficios a las empresas que devuelvan los empleos a los nacionales). Y obviamente, cuando una noticia es bien recibida también se refleja en sus acciones: desde el día que anunció su decisión, el crecimiento de Ford ha sido del 4% sobre sus acciones con tendencia a continuar así por unos días... algo más para agregar?

Con esta noticia en caliente las reacciones no se hicieron esperar por el país (y el consumidor) mexicano, algunos incluso llaman al boicot sobre la marca norteamericana por no cumplir con el desarrollo de la planta que habían proyectado... algo ilógico en verdad.

Es claro el descontento del pueblo mexicano, pero analicemos esto como profesionales de marketing:
1. Ford es una compañía de origen norteamericano que representa claramente el espíritu emprendedor y empresarial del país.
2. En Estados Unidos la marca es considerada la número 1 en ventas con casi 2'600.000 unidades, representando el 14% de las ventas totales de vehículos (en unidades entre 41 marcas). En México por su parte, Ford no ocupa los primeros lugares y apenas supone un 6% de las ventas totales en unidades del país (entre poco más de 10 marcas).

3. La planta que se pensaba construir era para la producción de vehículos compactos y este es uno de los productos que más ha reducido sus ventas para la compañía, así que no sería estratégico concentrarse en la producción de algo que está en recesión.

4. El enfoque de Ford (al igual que sus competidores) es la apuesta por las energías renovables de alta tecnología; si bien la mano de obra en México puede parecer más económica, el traslado de la tecnología de punta a este país no lo será, sin contar con la capacitación y el riesgo adicional que es latente en esa región.
5. El aumento desproporcionado de los aranceles para el ingreso de productos no fabricados en Estados Unidos es una barrera inevitable para siquiera pensar en salir del territorio natural de la marca. Si México estuviera entregando "algo" que sea diferencial para Ford, es comprensible el riesgo, pero si sólo se trata de mano de obra "barata", no vale la pena.
6. Hay fuertes posibilidades que esta decisión ubique nuevamente a Ford en la cabeza de las industrias norteamericanas, sobretodo porque Trump ya se dirigió a General Motors advirtiendo de sus importaciones de vehículos hechos en México.

7. Es claro el panorama para una marca norteamericana como Ford; lo que se avecina es una ola de patriotismo que podrá beneficiar a las marcas nacionales, siempre y cuando ellas sean leales "a la bandera". La apuesta de Ford va más allá de los números. La marca está buscando reconquistar el corazón del comprador norteamericano (y ya conocemos sus fervores)... ¿Cómo creen que la marca espera que su mercado le pague este gran acto de lealtad y patriotismo? Con un aumento considerable de ventas (incluso podrán recuperar el mercado del compacto).

8. Si bien es triste (e y desproporcionada) la reacción de algunos mexicanos frente a la decisión de Ford (con eso del boicot y demás), no será la mayor pérdida que pueda tener la compañía por las decisiones relacionadas con el tema. Acá surge la pregunta: ¿Qué prefiere Ford? ¿Fortalecerse en una economía líder con 318 millones de habitantes con un PIB per cápita de U$52.800 y un nivel de pobreza de 15.1% contra 120 millones de habitantes con un PIB per cápita de U$15.600 y un nivel de pobreza del 52.3%?

Disculparán la crudeza de mis argumentos, pero los números no mienten y esto finalmente, es un negocio.

Cuando los clientes se sienten a gusto con las acciones de una marca, con sus posturas, principios y prácticas lo reflejan en el nivel de compra que tienen con ella; el share of pocket destinado a la marca. Hagamos cálculos (alegres) de lo que hay: tenemos a 318millones de habitantes, alrededor del 70% está en edad de tener y manejar un vehículo (220 millones aproximadamente) y si a esto le restamos el porcentaje de pobreza (suponiendo que no tienen vehículo, pero sabemos que en Estados Unidos la situación es otra porque viven en ellos), estaríamos hablando de alrededor de 187millones de habitantes en posibilidad de adquirir un Ford (entre cambios y nuevos, etc...).

Si bien hemos exagerado un poco porque la competencia es muy amplia (pero el atenuante es que Ford es la marca número 1 en el país), podríamos hacer el mismo ejercicio con el mercado mexicano (que vale aclarar prefiere a Nissan y otras 3 marcas más por encima de Ford) y aún sería poca la ventaja de quedarse peleando en este territorio.

En pocas palabras... si bien la decisión puede ser tomada como un insulto a la relación entre Estados Unidos y México el tema va más allá. No conocemos todas las cifras de la Ford, eso es claro, jamás las conoceremos! Pero sí tenemos algo de sentido común. Trump no la va a tener fácil, y lo que pasó con Ford tuvo que ser negociado. Tengamos en cuenta que las plantas de México están pensadas para los productos que se exportan no sólo a Estados Unidos, también a Europa, Suramérica, Asia y Canadá y con esta premisa no se puede olvidar el tema de los insumos para la fabricación de los autos, donde los ahorros por el trabajo con México son realmente significativos (esto aprovechando los tratados que tiene el país con la UE y algunos países asiáticos que invierten en ellos).

No siempre se trata de volumen, se trata de permanencia en el tiempo. Ford podía quedarse en México fabricando sus modelos a costa de la pelea con Trump; ok, esto podría representar un ahorro significativo en la mano de obra (U$600 según el estudio de Bloomberg), pero, ¿y los costos adicionales? estos pueden ir desde chantajes, sobornos, corrupción, capacitaciones extra al personal, sindicatos, adecuaciones locativas especiales por lo agreste de la zona, dificultades en importación de tecnología, impuestos mexicanos, impuestos por legalización del producto en Estados Unidos (y no van a entrar 5 carros al año...), nacionalización de los vehículos, controles de calidad, sellos de calidad por ser fabricado por fuera, servicio al cliente por calidad (lo que le pasó a la Mercedes en China)... en fin... números sin acabar...

Esperemos a ver el resultado de esta decisión de la compañía con lo que les entregue Trump este año, con el nivel de ventas en Estados Unidos y México y su nivel de posicionamiento en ambos países... El tiempo dirá cuál fue la mejor decisión.Hay que ver hasta donde nos ayudaron los números.

EL CUIDADO ESPECIAL DE LAS MARCAS MULTINACIONALES ::: MCDONALD'S MÉXICO

Cada día son más las marcas que se acercan al sueño de ser multinacionales, con la idea de lograr conquistar mercados fuera de su entorno natural.
Este proyecto de las grandes empresas implica compromisos importantes no sólo con la organización sino con el entorno que pretenden abordar.

Cuando una marca inicia el crecimiento global, lo primero que debe reconocer son las características del mercado que desea conquistar: su historia, su idiosincracia, sus costumbres, sus valores, sus significados. Cada uno de estos elementos constituyen el pilar de la futura relación entre la marca y el mercado objetivo, desconocer alguno de estos elementos puede hacer que la marca fracase y sea incluso repudiada por ese mercado en particular.

McDonald's es reconocida como una de las franquicias más importantes del mundo, con presencia en más de 119 territorios y 33mil locales aproximadamente. En su expansión, América Latina es una de los mercados más importantes con crecimientos importantes, no sólo desde el valor económico de la marca, sino desde el Top of Mind de ella.

Actualmente, la marca de hamburguesas presenta un problema con la comunidad mexicana por su última campaña lanzada el Día de la Candelaria el pasado 2 de febrero, que promociona el McBurrito en reemplazo del tradicional tamal mexicano.

Con una campaña que en principio parece común a la comunicación de McDonald's se logró desatar la polémica y molestia de los mexicanos, una sociedad orgullosa de sus tradiciones, que si bien recibe con los brazos abiertos a las marcas extranjeras, es consciente de los valores culturales de su herencia, especialmente en los temas gastronómicos.

A través de las redes sociales se hizo la difusión de la campaña que decía "Los Tamales son del pasado" lo que generó respuestas negativas que provocaron que la marca retirara la campaña de inmediato.

 

Esto se considera un Fail de marca, una falla que puede mellar la relación con los clientes no sólo en el país destino, sino en los demás países donde la marca tiene presencia, porque pone en evidencia los errores en que se puede incurrir por desconocimiento o simple ego de la marca.

En este caso en particular, McDonald's retiró los anuncios en las redes y generó un comunicado para sus clientes que viralizó en redes sociales y compartió en su página principal; si bien no siempre es necesario generar comunicados, sí es importante "conversar" con el mercado cuando éste siente que ha sido ofendido de alguna manera en algo que considera importante.

Este caso servirá de ejemplo a aquellas marcas multinacionales que entran en mercados complejos (realmente todos lo son); desde que McD entró en la onda de "glocalidad" se han generado fuertes errores, más de comunicación que de producto, cuando pretenden desarrollar ofertas propias de la cultura.

No se trata de cerrar el espacio para que las marcas ofrezcan productos propios de sus lugares de venta, se trata de alinear las ofertas con la cultura que pretenden motivar; escuchar el mercado, analizar los comportamientos, seguir las conductas de compra es el trabajo diario de aquellos que pretender salir de sus mercados naturales, y en la medida que este trabajo se haga a conciencia y con respeto, se logrará la construcción de marcas fuertes.

Y QUÉ TRAERÁ LA CONTINUIDAD Y LA SALIDA DE EQUIPOS DEL MUNDIAL?

Al parecer las actuaciones de algunos países en el Mundial de Fútbol de Brasil 2014 han sido una sorpresa global, no sólo para los directivos de la FIFA sino para las marcas que apostaron grandes sumas de dinero a que sus países llegarían lejos en la competencia.

Países sorpresa como Costa Rica, Colombia, Chile, México, Nigeria que aunque tienen jugadores excelentes no se habían destacado en los últimos mundiales hoy dan de qué hablar por los logros que han tenido, incluso han logrado sacar equipos de gran envergadura.

Otros países por su parte han sido una total decepción en el campeonato, destacándose las pobres actuaciones de España (anterior campeón del mundo), Portugal e Inglaterra.

Esto obviamente trae consecuencias desde el marketing por las inversiones de las marcas para llevar a los seleccionados hasta Brasil, en un resumen de éstas grandes corporaciones, sobretodo multinacionales, sienten el coletazo de las malas actuaciones de sus seleccionados.

En el caso de España por ejemplo, 14 de los 18 patrocinadores que llevaba salen del certamen y de la visibilidad de sus marcas: Cruzcampo, Iberdrola, Cepsa, Pelayo, Nissan, Continental, Cabreiroa, Pedro del Hierro, Marca, Once, ASM, LG, Sanitas, Carbures e Iberia; Movistar, Adidas, Gillete y Bimbo aún continúan en Brasil pero de cuenta de otros equipos.

Inglaterra por su parte despedirá a 6 de las 9 marcas que apostaron por la selección: Carlsberg, Lucozade Sport, Ypur M&S, Mars, Vauxhall y Williamhill.com; Nivea Men, Nike y McDonald's continúan en la disputa global.

Por otro lado en los países que han logrado llegar a los Octavos de Final, las marcas se han fortalecido recibiendo así el apoyo de cientos de seguidores.
Si miramos el caso de Colombia, marcas como Homecenter, Pacific Rubiales, Águila, entre los más importantes patrocinadores de la selección han logrado aumentar no sólo su participación económica sino su protagonismo mediático por las acertadas intervenciones en medio de cada partido.

*Cortesía de Futbolete.com

Colombia cuenta con 6 patrocinadores oficiales: Bavaria, Homecenter, Pacific Rubiales, Golty, P&G y Movistar, y cuentan con el apoyo de Caracol, Efecty, Allianz y Adidas; esto sin embargo no ha detenido la participación de otras marcas que apoyan a la selección con campañas independientes como lo son Marca Colombia, Davivienda, Café de Colombia, Corona, Coca-Cola, Carvajal, Tissot, Unilever, Margarita, entre otras que han logrado con permisos especiales entregarle a sus clientes obsequios y recuerdos de la participación de Colombia en el mundial.

Es así como el paso de la Selección Colombia ha disparado no sólo la participación de las marcas a nivel de merchandising y promociones alusivas, sino que trae consigo un crecimiento en la hinchada nacional que ha aumentado incluso el mercado informal de artículos de la selección como camisetas, uniformes, banderas y banderines y todo tipo de material con los colores de la selección, esto de una u otra forma, sigue dinamizando nuestra economía.

Adicional a la participación de las marcas, los mismos jugadores que son marcas han visto revalorizados sus pases para equipos internacionales, lo que cambiará por completo la contratación en el fútbol internacional. A esto le sumamos que incluso Panini acaba de anunciar que saldrá una edición especial de láminas para el álbum con 71 jugadores que no habían sido incluidos en la primera edición pero que sí fueron convocados al evento.

Definitivamente el fútbol mueve a nivel mundial muchas más cosas además de las evidentes pasiones de los hinchas; desde un lucrativo negocio comercial hasta filiaciones políticas y económicas de orden regional, para esto es bueno analizar el caso del mundial en Catar 2022.

Esperemos a ver qué otras sorpresas nos traerán los equipos del mundial en las etapas que siguen, obviamente, esto traerá consigo grandes apuestas para las marcas y sus seguidores.

Los dejo con el video de la bienvenida a Colombia al primer partido contra Grecia, donde el himno nacional retumbó en todo el estadio y se convirtió en tendencia a nivel mundial ya que los hinchas siguieron cantando a capella cuando se había parado la música oficial (hay que resaltar nuestro himno, es uno de lo más lindos del mundo!). Un momento emotivo que sigue poniendo a la selección en la cima.

DE COMO "SABA" NO SABE HACER CAMPAÑAS VIRALES POSITIVAS

Bueno, no podemos ser tan duros, sí sabe hacer virales, más bien lo hace muy bien! El problema es que las hace de manera contraproducente para la marca.

Los contextualizo...

SABA es una marca mexicana de productos de higiene femenina que constantemente lanza campañas dirigidas a su público objetivo (mujeres jóvenes) donde se exalta la feminidad, el estilo de vida y lo natural del ciclo menstrual, un tema que para mucho puede ser vetado por completo.

Dentro de sus campañas la marca obsequia productos de la marca, bonos para esparcimiento y recreación, exalta el deporte y la vida sana, pero en una de sus últimas campañas el problema de redacción del copy hizo que la campaña tomara otro "tono" diferente al deseado.

En esta campaña SABA invita a las usuarias de sus tampones a concursar por un iPad, un premio irresistible por supuesto, pero el problema era la descripción del concurso:

Desde la redacción y la picardía morbosa de casi todo el mundo, el copy se malinterpretó y generó una ola de críticas en la red, donde Facebook y Twitter fueron los medios protagonistas en viralizar la campaña pero no de la forma deseada.

A los perfiles de SABA empezaron a llegar comentarios, críticas e incluso fotografías "alusivas al concurso" que eran una burla e incluso una ofensa para la compañía.

Para la compañía esto se convirtió en un problema de dimensiones mayores sobretodo por la velocidad en que el mensaje se entregó a toda la red; si bien respondieron con prontitud y claridad a las inquietudes, no dejó de ser un mal momento para la marca.

A raíz de esto, la dinámica de entrega del premio debió cambiar y la imagen correspondiente a esta campaña desapareció de las redes sociales y de la página oficial de la marca.

Si bien este impase no afectará la imagen de la marca ni su relación con sus clientes, si es un momento incómodo y penoso que se pudo haber evitado con el manejo adecuado de la presencia en redes sociales, como ya lo hemos comentado, éste tema no se está manejando por profesionales sino por personas que no saben la responsabilidad que tienen en sus manos cuando las marcas les piden la gestión de su imagen en las redes.

Es una anécdota más del mundo de las marcas viralizadas; ésta salió bien al final de todo, un poco sonrojada pero nada más... algunas otras no cuentan con tanta suerte.