Cada día son más las marcas que se acercan al sueño de ser multinacionales, con la idea de lograr conquistar mercados fuera de su entorno natural.
Este proyecto de las grandes empresas implica compromisos importantes no sólo con la organización sino con el entorno que pretenden abordar.
Cuando una marca inicia el crecimiento global, lo primero que debe reconocer son las características del mercado que desea conquistar: su historia, su idiosincracia, sus costumbres, sus valores, sus significados. Cada uno de estos elementos constituyen el pilar de la futura relación entre la marca y el mercado objetivo, desconocer alguno de estos elementos puede hacer que la marca fracase y sea incluso repudiada por ese mercado en particular.
McDonald's es reconocida como una de las franquicias más importantes del mundo, con presencia en más de 119 territorios y 33mil locales aproximadamente. En su expansión, América Latina es una de los mercados más importantes con crecimientos importantes, no sólo desde el valor económico de la marca, sino desde el Top of Mind de ella.
Actualmente, la marca de hamburguesas presenta un problema con la comunidad mexicana por su última campaña lanzada el Día de la Candelaria el pasado 2 de febrero, que promociona el McBurrito en reemplazo del tradicional tamal mexicano.
Con una campaña que en principio parece común a la comunicación de McDonald's se logró desatar la polémica y molestia de los mexicanos, una sociedad orgullosa de sus tradiciones, que si bien recibe con los brazos abiertos a las marcas extranjeras, es consciente de los valores culturales de su herencia, especialmente en los temas gastronómicos.
A través de las redes sociales se hizo la difusión de la campaña que decía "Los Tamales son del pasado" lo que generó respuestas negativas que provocaron que la marca retirara la campaña de inmediato.
Esto se considera un Fail de marca, una falla que puede mellar la relación con los clientes no sólo en el país destino, sino en los demás países donde la marca tiene presencia, porque pone en evidencia los errores en que se puede incurrir por desconocimiento o simple ego de la marca.
En este caso en particular, McDonald's retiró los anuncios en las redes y generó un comunicado para sus clientes que viralizó en redes sociales y compartió en su página principal; si bien no siempre es necesario generar comunicados, sí es importante "conversar" con el mercado cuando éste siente que ha sido ofendido de alguna manera en algo que considera importante.
Este caso servirá de ejemplo a aquellas marcas multinacionales que entran en mercados complejos (realmente todos lo son); desde que McD entró en la onda de "glocalidad" se han generado fuertes errores, más de comunicación que de producto, cuando pretenden desarrollar ofertas propias de la cultura.
No se trata de cerrar el espacio para que las marcas ofrezcan productos propios de sus lugares de venta, se trata de alinear las ofertas con la cultura que pretenden motivar; escuchar el mercado, analizar los comportamientos, seguir las conductas de compra es el trabajo diario de aquellos que pretender salir de sus mercados naturales, y en la medida que este trabajo se haga a conciencia y con respeto, se logrará la construcción de marcas fuertes.
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