NO ES COLUMBIA!... Y ADIDAS NO LO SABE

Espero no haber llegado tarde al análisis de esta noticia, pero de eso se trata este espacio, de análisis y por eso nos tomamos un poquito de tiempo para "masticar" el asunto y así evitar tragar entero.

Hace días se viene generando un revuelo a nivel nacional (e incluso latinoamericano) por el error garrafal que cometió Adidas al llamar a Colombia "Columbia", teniendo en cuenta que la marca es patrocinadora oficial de la selección de fútbol desde hace varios años.

El tema comenzó en redes sociales cuando desde Twitter denunciaron la falta al nombre del país en los afiches promocionales que la marca tenía ubicados durante la Copa América que se juega en Estados Unidos.

Este asunto ha hecho que muchas personas (colombianas y no) se unan a la causa de It's Colombia, Not Columbia que desde hace algunos años se mueve en redes sociales con el hashtag del mismo concepto.

Bueno, luego del contexto, ¿qué trae esto para la marca?
Para muchas personas este acto de descuido demuestra el poco interés que la marca tiene por uno de sus mercados más grandes (eso creen muchos); para otras personas esto es un error mínimo ya que nunca ha sucedido y podía ser lógico teniendo en cuenta que en Estados Unidos (para donde se dirigía la pieza), esta confusión es común (dado que ellos relacionan el nombre de Colombia con Cristóbal Colón -que es lógico- y ellos siempre hacen la traducción desde el nombre en inglés Christopher Columbus)...

Más allá de esto, es importante que la marca entienda algo con relación al manejo de los mercados que tiene:
1. Un error relacionado en la forma como se refiere a algo propio del segmento (su idiosincrasia en este caso) es un punto de quiebre en la relación, porque refleja desinterés en el mercado.
2. Cuando una marca es global, debe ser consciente que su accionar deberá estar enmarcado en los códigos de esa cultura en particular y para lograrlo, es importante inundar la organización con personas sensibles a esa cultura.
3. Este tipo de errores puede verse como un acto de prepotencia por parte de la marca frente al mercado colombiano.
4. En el caso puntual de Adidas posiblemente esto no represente baja en las ventas en Colombia (que, en serio, no son las más altas de la región), pero sí deja un sinsabor para futuros espacios de comunicación con la marca.

Varias cosas fueron interesantes con respecto a este tema, una de ellas fue el manejo que le dio la marca Adidas a la situación: a través de un comunicado (más bien escueto), trató de disculparse, algo que no hizo ningún ruido frente a lo que generó en primera instancia el error. Este fue el "comunicado":

"Nos hemos disculpado con la Federación Colombiana de Fútbol, hemos hecho retirar todos los afiches que tenían el problema y estamos poniendo unos nuevos. (...) Queremos hacer notar que esta equivocación sólo se cometió en Estados Unidos"

Katja Schreiber, vocera de Adidas

Otro detalle interesante fue ver como otras marcas aprovecharon la situación para hacerse notar, como el caso de Snickers, ChocoRamo o Picto, lo que generó impacto dentro de los seguidores de la noticia.

 

Tengamos algo en cuenta, Adidas es una empresa multinacional que debe tener claro el manejo de su comunicación a nivel mundial; si bien los errores son comunes, estos deben evitarse al máximo contando con un equipo interdisciplinario y con intereses más allá de su actividad laboral, que permitan reconocer que Columbia es un río o un distrito de Estados Unidos, no el país sudamericano (que por cierto, no se traduce, al igual que los demás países de la región).

Pero bien, en :::Marquillería Urbana::: también nos gusta jugar de abogados del diablo y no es por contrariar a los compatriotas con algo que les duele tanto, pero como muchos también apuntan en redes (lo cual es una broma obviamente), ¿este error no se deberá a una venganza de Adidas por todas esas copias piratas de camisetas, tenis y accesorios de los que Colombia se jacta de copiar sin licencias legales?

Es algo para analizar, y si bien pueden no tener la misma medida, Adidas ve al equipo de Colombia como una empresa, un negocio más allá del sentimiento patrio que inunda a los colombianos futboleros... así, si nosotros no respetamos a la marca Adidas de ninguna forma, ¿ellos cómo deberán tratar entonces a la marca Colombia?

No se trata de "desgarrar vestiduras", no se trata de vetar una marca, no se trata de salir como turba enardecida contra la empresa alemana. Se trata de entender la miopía cultural en la que nos encontramos todas las empresas al desconocer cosas tan simples como el nombre del país donde nos estamos desenvolviendo o el tipo de íconos culturales de nuestro mercado meta.

Esta no es la primera vez que pasa algo con la Selección Colombia... ya lo hizo Homecenter con la bandera de Ecuador en un video de apoyo al equipo de Colombia, ya lo han hecho cantantes gritando "¿Y cómo está Medellíiiiiiiiin?" en un concierto en Cali por ejemplo.

Acá dejo dos reflexiones (para las marcas involucradas):

1. ¿Será que desde nuestras agencias o equipos creativos y de comunicaciones sí nos estamos tomando el tiempo de sensibilizarnos frente al mercado meta al que vamos a llegar?

2. ¿Será que sí estamos haciendo la tarea como marcas emblemáticas -País Colombia, Selección Colombia, marcas de ciudad, etc- para que jamás se vuelva a dar el error sobre el nombre, el himno o la mención?

EL CUIDADO ESPECIAL DE LAS MARCAS MULTINACIONALES ::: MCDONALD'S MÉXICO

Cada día son más las marcas que se acercan al sueño de ser multinacionales, con la idea de lograr conquistar mercados fuera de su entorno natural.
Este proyecto de las grandes empresas implica compromisos importantes no sólo con la organización sino con el entorno que pretenden abordar.

Cuando una marca inicia el crecimiento global, lo primero que debe reconocer son las características del mercado que desea conquistar: su historia, su idiosincracia, sus costumbres, sus valores, sus significados. Cada uno de estos elementos constituyen el pilar de la futura relación entre la marca y el mercado objetivo, desconocer alguno de estos elementos puede hacer que la marca fracase y sea incluso repudiada por ese mercado en particular.

McDonald's es reconocida como una de las franquicias más importantes del mundo, con presencia en más de 119 territorios y 33mil locales aproximadamente. En su expansión, América Latina es una de los mercados más importantes con crecimientos importantes, no sólo desde el valor económico de la marca, sino desde el Top of Mind de ella.

Actualmente, la marca de hamburguesas presenta un problema con la comunidad mexicana por su última campaña lanzada el Día de la Candelaria el pasado 2 de febrero, que promociona el McBurrito en reemplazo del tradicional tamal mexicano.

Con una campaña que en principio parece común a la comunicación de McDonald's se logró desatar la polémica y molestia de los mexicanos, una sociedad orgullosa de sus tradiciones, que si bien recibe con los brazos abiertos a las marcas extranjeras, es consciente de los valores culturales de su herencia, especialmente en los temas gastronómicos.

A través de las redes sociales se hizo la difusión de la campaña que decía "Los Tamales son del pasado" lo que generó respuestas negativas que provocaron que la marca retirara la campaña de inmediato.

 

Esto se considera un Fail de marca, una falla que puede mellar la relación con los clientes no sólo en el país destino, sino en los demás países donde la marca tiene presencia, porque pone en evidencia los errores en que se puede incurrir por desconocimiento o simple ego de la marca.

En este caso en particular, McDonald's retiró los anuncios en las redes y generó un comunicado para sus clientes que viralizó en redes sociales y compartió en su página principal; si bien no siempre es necesario generar comunicados, sí es importante "conversar" con el mercado cuando éste siente que ha sido ofendido de alguna manera en algo que considera importante.

Este caso servirá de ejemplo a aquellas marcas multinacionales que entran en mercados complejos (realmente todos lo son); desde que McD entró en la onda de "glocalidad" se han generado fuertes errores, más de comunicación que de producto, cuando pretenden desarrollar ofertas propias de la cultura.

No se trata de cerrar el espacio para que las marcas ofrezcan productos propios de sus lugares de venta, se trata de alinear las ofertas con la cultura que pretenden motivar; escuchar el mercado, analizar los comportamientos, seguir las conductas de compra es el trabajo diario de aquellos que pretender salir de sus mercados naturales, y en la medida que este trabajo se haga a conciencia y con respeto, se logrará la construcción de marcas fuertes.

DE FALCAO A "FLACAO" ::: PASA HASTA EN LAS MEJORES FAMILIAS

Cuántas veces no hemos sufrido en nuestras agencias cuando nos entregan las impresiones con errores, sobran letras, faltan tildes, desaparecen frases, y el sentimiento obvio es de frustración, ira y decepción hacia nosotros mismos: "pero no revisamos eso como 5 veces?", "hasta el mensajero lo revisó y nadie vio el error"... y no es de parar.

*Recuerdan esta?

Esta noticia no es para que nos sirva de consuelo de tontos, o bueno, algo así... pasa hasta en las mejores familias!

Días atrás celebramos que a nuestro jugador estrella Radamel Falcao lo ficharon en el Manchester United, una noticia que no nos sorprendió pero sí nos llenó de orgullo.

Obviamente un fichaje de este tipo generaría consigo un sinfín de material publicitario que reforzaría este evento: afiches, camisetas, revistas, material diverso de la marca, etc., todos reforzando la llegada del jugador. Hasta ahí normal!

Pero volvemos con nuestro duendecillo de los errores en impresión; uno de los productos más solicitados con un jugador nuevo es la camiseta que éste portará, con su número oficial y por supuesto, el nombre en la parte posterior, una insignia que se porta con orgullo por parte del hincha.

Bueno, esto pretendía el aficionado del Manchester que compró la camiseta del jugador colombiano y al recibir el paquete se encontró con una sorpresa: La camiseta tenía un grave error! El nombre estaba mal escrito! No era Falcao sino Flacao!

Acto seguido, este hincha le envía la foto al periodista Dale Johnson quien inmediatamente la viralizó... el resto es de obvia presunción.

Este error lo que le ha generado al Manchester ha sido innumerables menciones en redes sociales con los respectivos memes esperados; aún no se sabe el error hasta donde más habrá llegado, pero definitivamente los ojos que lo revisaron no eran los más preparados.

Sin embargo, leyendo un poco la historia del Manchester con sus errores de digitación, parece que este es un bautizo de buena suerte para el jugador, ya que no es la primera vez que sucede y grandes figuras del club también sufrieron esta "novedad" en sus camisetas.

 

Tranquilicémonos un poco con el tema de los errores en publicidad, no son los primeros, tampoco serán los últimos... no es por que seamos idiotas o distraídos (bueno, lo segundo sí a ratos)... pasa seguido, pasa siempre, pasa sin querer que pase, pasa hasta en las mejores famlias... (si no vea...)

DESATINOS DE COMMUNITY MANAGERS ::: AMERICANINO EN CHILE

Como un caso cortito, porque de esto hemos hablado muchas veces, es el tema de la presencia desatinada de los community managers en redes sociales.

En esta ocasión fue la marca Americanino quien se vio desubicada con un trino relacionado con la catástrofe ocurrida en Chile el día de ayer, un tsunami que puso en alto nivel de riesgo a la población y que movilizó la solidaridad de todo el continente.

Con su intervención en Twitter, Americanino pretendía mostrar su solidaridad con el país, pero de una manera más bien "abstracta", porque en verdad no es claro qué pretendían:

En verdad es completamente desatinado el comentario, y aunque la marca pretenda mostrarse como irreverente (porque no hay otra explicación para esta osadía), siempre debe haber un momento y un espacio para hacer cada tipo de comentario.

Obviamente el tweet fue eliminado y en su lugar entregaron una disculpa que parece aún más desatinada:

Nuevamente la intervención de una marca en el mundo de las redes sociales debe estar alineada no sólo con el propósito de la marca sino con el propósito y expectativas de los clientes.

Generar conversaciones o comentarios por el simple deseo de figurar puede llegar a "desfigurar" el verdadero objetivo comercial.

Insistimos desde el mercadeo con la idea de que no se trata simplemente de hablar sin pensar, sólo por "estar presentes" como dicen nuestros amigos de Americanino. Hay que buscar que esas intervenciones sean acertadas, pertinentes, relevantes y que signifiquen algo para nuestros clientes.

Es hora de apostarle a un verdadero Marketing de Contenidos que no sólo ayuden a construir marcas sino que fortalezcan los vínculos con los clientes desde lo funcional y por supuesto, desde lo emocional. Esto es lo que creará marcas fuertes y eternas no sólo desde su parte comercial, sino desde su relacionamiento con los mercados que atiende o espera atender.

ÚLTIMO TRINO DE CM LE METE UN GOL A ADIDAS

Vuelve y juega el protagonismo de los Community Manager en nuestro país, al parecer los cientos de cursos "on line", extra rápidos, extra eficientes no han servido de nada para que estos personajes tan "de moda" en la administración de las marcas no dejen de hacer comentarios impropios como si se tratase de sus cuentas personales.

En esta ocasión fue ADIDAS la marca afectada por un comentario en su cuenta de Twitter, al parecer el CM está cansado de los fanáticos que han criticado la camiseta de la selección Colombia e incluso se ha atrevido a insultarlos en la masiva red.

Obviamente los comentarios y burlas no se han hecho esperar y nuevamente algún directivo ha tenido que salir a limpiar la imprudencia de su empleado con un mensaje bajado de tono.

Si bien es claro que el error fue humano, la marca no puede salir tan tranquila sólo a decir esto, sin embargo, qué más podría decir? Desgraciadamente (y aunque es obvio que no es la opinión de la marca), cuando un empleado en función de la empresa emite algún comentario, indirectamente la marca o empresa lo está emitiendo; con decir que no es el pensar de la organización no se pueden limpiar de los errores que cometan sus equipos de trabajo.

Qué clase de acompañamiento ha tenido este CM? Acaso tienen un plan para "Comunicación de Crisis"? Esto hace parte de RRPP, acaso el CM está preparado en esta área? Créanme, la culpa es tan alta de ADIDAS como del CM, de la primera por no tener control en la contratación de su personal y del CM por ser poco profesional a la hora de enfrentar las críticas que abundan en la calle.

Y todo se ha generado por estas imágenes filtradas de la nueva camiseta de la Selección Colombia:

 

En un país donde la violencia por el fanatismo hacia el fútbol es el pan diario, no es prudente que las marcas patrocinadoras estén detrás (implícita o explícitamente) de hechos de violencia, sean estos premeditados o no.

Volvemos entonces a la reflexión frente a los "genios" detrás de la comunicación de marca en el mundo virtual: Así como las grandes marcas exigen a los publicistas profesionalismo en las piezas, eso mismo deberán exigir de los jóvenes profesionales que sientan frente a un computador por horas para generar un diálogo con los clientes.

Independiente del sentimiento frente a la marca y los disgustos que puedan generar los comentarios de la gente, hay que entender que las redes sociales son el espacio donde ellas pueden comunicarse de primera mano con el público, pero conservando siempre el tono e identidad de la marca; con esta respuesta, parece que ADIDAS fuera una marca revoltosa, grosera, busca-pleitos, e inmadura que no soporta la crítica, y todos sabemos muy bien por la historia de la marca que no es así.

Recordemos que la marca no es un ente imaginario, ésta se alimenta del equipo humano detrás de ella, y aunque las pasiones de los empleados pueden contribuir a su sano crecimiento, también pueden llevarla a una absurda y terca destrucción.

Esperemos que tanto el CM de la marca como ADIDAS hayan aprendido esta lección como muchas marcas lo han vivido, y tomen en serio el papel de quien administra la marca en el mundo virtual, un mundo más extenso de lo que cualquier puede imaginar.

CUANDO POR UNA PALABRA SE PIERDE TODA UNA MARCA

Hace un par de semanas comenzó en Cali (Colombia) el campeonato deportivo denominado "Los Juegos Mundiales" o "The World Games", que reúne participantes de diferentes disciplinas de todo el mundo.

Adicionalmente del interés que despiertan las justas deportivas, algo inusual ha llamado la atención del país, incluso en primeras planas, cuando se ha mostrado como las medallas de los deportistas presentan un error en su escritura: en lugar de decir "The World Games" dice "The Word Games" (Los juegos de la palabra).

Este error no solamente ha sido tomado con todo tipo de burlas y comentarios sino que ha generado una serie de cuestionamientos a partir del trabajo de revisión que cumplen nuestros clientes.

Un amigo me pedía reflexionar sobre este tema, especialmente por mi compromiso como docente, no sólo se trata de criticar o burlarnos, sino de analizar lo que puede traer esto de fondo; trataré de cumplir con el pedido de mi gran amigo y colega:

- Si analizamos fríamente el tema, en verdad es imperdonable el error, no sólo por la ilusión que una presea significa para los deportistas, sino porque es una burla al trabajo de ellos.
- Se trata de un evento de grandes dimensiones y de interés del Comité Olímpico Internacional, no es un evento local o nacional, es mundial, y no se evidencia compromiso por parte de la administración.

- Nuevamente, y leyendo la prensa nacional, se hace clara la falta de responsabilidad y profesionalismo de los entes relacionados con las justas deportivas; en esta ocasión volvieron a inculpar a los proveedores de las medallas alegando que ellos hicieron mal su trabajo, eso es innegable, pero la responsabilidad es compartida en la medida que cliente y proveedor deben velar y revisar que los productos entregados se hagan a satisfacción, no de forma improvisada y apresurada.

Desde la publicidad qué podemos hacer? Desgraciadamente frente a un error como este sacar una buena campaña divertida, con toques de burla, no es la mejor solución para el COI (aunque sería la más lógica), obviamente algunos han osado en convertirla en la nueva campaña de Open English como lo hemos visto en redes sociales e incluso algunas escuelas de inglés la han tomado como ejemplo para impulsar sus programas académicos, pero para el comité organizador, esto no tiene una solución a nivel de imagen para este organismo.

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*La mascota de los Word Games

En algún momento comenté algo sobre un caso similar donde para muchos clientes es posible entregarle toda la responsabilidad al proveedor, una forma fácil de evadir su compromiso con el proceso creativo.

Si bien es cierto muchas veces al equipo de la agencia, a los diseñadores, a los proveedores y por supuesto, al cliente, se le pueden pasar cosas por alto, también es cierto que parte de la labor del equipo creativo es velar por la perfección en el desarrollo y producción de piezas para nuestros proyectos.

Más allá de pensar en una campaña que pueda limpiar la imagen de los juegos o más bien de la organización de los mismos, es hora de reflexionar sobre el compromiso que asumimos cuando se trata de eventos y actividades para nuestras marcas.

Sin embargo, algo que definitivamente no se debía hacer (y es lo que están haciendo nuestros amigos del COI) es "arreglando" el problema improvisando sobre la marcha: en este caso, con la ayuda de un láser, están remarcando las medallas para incluir la letra L que faltaba (¿?). No es posible improvisar, no es posible culpar a terceros, cuando la marca comete un error o permite que otros los cometan en su nombre no es una opción viable.

Un evento se debe gestar con claridad en sus objetivos, en sus requerimientos técnicos, legales, de personal, publicidad, etc. Todo debe ir en una secuencia lógica conservando con estricto cumplimiento los tiempos para evitar las improvisaciones y los errores de última hora. Por desgracia, cuando se trata de eventos confiamos en proveedores que son reconocidos y depositamos en ellos toda la responsabilidad de un proyecto, a menos que nuestra agencia tenga control total en la producción del material, es imposible determinar la capacidad real de un tercero para cumplir con sus compromisos.

Desde el momento en que se piensa un evento y se aprueban presupuestos, es ideal comenzar la producción de piezas (publicitarias y propias del evento), solicitud de permisos necesarios y por supuesto, la reserva y contratación del espacio donde se realizará el evento. A partir de la contratación de estos elementos, se continúa con aquellas que se consideran complementarias al evento pero igualmente importantes: recursos técnicos, personal de apoyo y logística, alimentación, aseo, seguridad, etc.

En realidad sí es posible generar una campaña publicitaria para mitigar el impacto de lo sucedido, y más aún, para tratar de darle un parte de confianza a los inversionistas y patrocinadores de estos eventos. Una campaña con un tono comunicacional emotivo, cercano, un poco lastimero, podría conectar emocionalmente generando el popular sentimiento de "hermandad" frente a un "eso le pudo pasar a cualquiera, pero veamos lo bueno"... sí, le pudo pasar a cualquiera, pero no debía pasar con un ente internacional que hace este tipo de eventos todos los días... dónde están los controles?


Esta reflexión invita a tomar una posición crítica frente al quehacer de diseñadores y publicistas. Con todo el respeto posible, no podemos dejar la responsabilidad de nuestro trabajo a terceros, nosotros conocemos completamente la intención de la marca y el peso que un error podría tener en el nombre de esa marca. Terceros no estarán jamás en capacidad de hacer lo que nosotros hacemos, de reflexionar frente a un proyecto y darse cuenta que no están entregando medallas, le están entregando un reconocimiento, un premio, un sueño para muchos... quien hace medallas no lo entiende, quienes vendemos y fabricamos ilusiones en un envase de helado sí sabemos de qué se trata.

Es hora de comprometernos con nuestros clientes, sus proyectos y por supuesto con nuestro gremio.

#epicfail PARA TWEET DE MARCA DE MODA

Para nadie es un secreto que las marcas cada vez tienen más presencia en las redes sociales, donde pueden interactuar en tiempo real con sus seguidores y fans, sin embargo esto requiere un nivel de compromiso y de responsabilidad alto con lo se escribe.

El trabajo de las marcas en las redes es el de velar por la correcta comunicación con sus clientes o fanáticos, de ahí que este trabajo esté en manos de Community Managers que se encargan de conservar y vigilar la forma en que se comunica la marca, su contexto, su tono y la pertinencia del mensaje con los intereses de los seguidores. Esto refleja que el compromiso del Community va más allá de estar simplemente entregando información sin control.

El día 20 de Julio será recordado por el mundo debido a la masacre ocurrida durante el estreno de Batman en Estados Unidos, específicamente en la población de Aurora (Colorado), un tema que aún está en boca de muchos por lo que representó en todos los sentidos, obviamente, las redes sociales jugaron y aún juegan un papel fundamental en la difusión de las voces de protesta y decepción.

A raíz de este suceso, Twitter tuvo dentro de sus Trend Topics el Hashtag #aurora, haciendo referencia a la zona de la masacre, un tema que se generalizó para todo el mundo donde presentaban su voz de aliento a las familias de las víctimas.

Casualmente, ese mismo día se hacía lanzamiento de la colección de vestidos de Kim Kardashian donde uno de ellos se llamó Aurora (por casualidad, no por la masacre), sin embargo, esta dura casualidad no fue bien interpretada por el community manager de la casa de modas, quien vio que en Twitter el hashtag #aurora era trend topic y escribió sobre él, pensando que se trataba del famoso vestido que ellos vendían.

El problema se generó para la marca porque de inmediato vinieron las voces de protesta de quienes apoyaban a las víctimas acusando a la marca de aprovechar un hecho lamentable para lanzar y darle fuerza a su producto, un tema que en verdad afectó a la tienda en línea.

Tan pronto iniciaron las protestas, la marca borró el tweet y presentó disculpas formales excusándose en el hecho que su community manager no estaba enterado de las noticias internacionales y por eso el descontexto frente al tema de Twitter.

Frente a esta situación solo se pueden evidenciar algunas cosas:
- Es bochornosa la actuación de la marca, excusándose en la falta de cultura general de su Community Manager, la persona encargada de ubicar la marca en el mundo a través de redes sociales.
- Ningún error en la red pasa desapercibido, y puede costar la reputación de la marca.
- Como en el plano físico, en el plano virtual se debe pensar antes de hablar, independiente si el discurso es de 2000 o de 140 caracteres.
- Todo aquel que pretenda manejar una marca, y más aún, su comunicación con el entorno debe conocer lo que sucede en el mundo antes que sus consumidores; las marcas se convierten en héroes en muchos contextos y la información es parte de ese poder que ostentan.

Es necesario evaluar muy bien quien controla la comunicación de la marca y, como dije en un post anterior, el papel del Community Manager es fundamental a la hora de relacionar la marca con el entorno, no es un cargo que se toma a la ligera o se deja en manos de practicantes. Se requiere coherencia, disciplina, compromiso y sentido de la responsabilidad.

Esperemos que otras fallas de este tipo no se vuelvan a cometer, porque sino, la improvisación será tan evidente que ni un comunicado en los periódicos más prestigiosos podrán salvar a las marcas de su descuido.

* Agradezco esta información a mi amigo y colega Jorge Mario López @jorgemlopezo