Espero no haber llegado tarde al análisis de esta noticia, pero de eso se trata este espacio, de análisis y por eso nos tomamos un poquito de tiempo para "masticar" el asunto y así evitar tragar entero.
Hace días se viene generando un revuelo a nivel nacional (e incluso latinoamericano) por el error garrafal que cometió Adidas al llamar a Colombia "Columbia", teniendo en cuenta que la marca es patrocinadora oficial de la selección de fútbol desde hace varios años.
El tema comenzó en redes sociales cuando desde Twitter denunciaron la falta al nombre del país en los afiches promocionales que la marca tenía ubicados durante la Copa América que se juega en Estados Unidos.
Este asunto ha hecho que muchas personas (colombianas y no) se unan a la causa de It's Colombia, Not Columbia que desde hace algunos años se mueve en redes sociales con el hashtag del mismo concepto.
Bueno, luego del contexto, ¿qué trae esto para la marca?
Para muchas personas este acto de descuido demuestra el poco interés que la marca tiene por uno de sus mercados más grandes (eso creen muchos); para otras personas esto es un error mínimo ya que nunca ha sucedido y podía ser lógico teniendo en cuenta que en Estados Unidos (para donde se dirigía la pieza), esta confusión es común (dado que ellos relacionan el nombre de Colombia con Cristóbal Colón -que es lógico- y ellos siempre hacen la traducción desde el nombre en inglés Christopher Columbus)...
Más allá de esto, es importante que la marca entienda algo con relación al manejo de los mercados que tiene:
1. Un error relacionado en la forma como se refiere a algo propio del segmento (su idiosincrasia en este caso) es un punto de quiebre en la relación, porque refleja desinterés en el mercado.
2. Cuando una marca es global, debe ser consciente que su accionar deberá estar enmarcado en los códigos de esa cultura en particular y para lograrlo, es importante inundar la organización con personas sensibles a esa cultura.
3. Este tipo de errores puede verse como un acto de prepotencia por parte de la marca frente al mercado colombiano.
4. En el caso puntual de Adidas posiblemente esto no represente baja en las ventas en Colombia (que, en serio, no son las más altas de la región), pero sí deja un sinsabor para futuros espacios de comunicación con la marca.
Varias cosas fueron interesantes con respecto a este tema, una de ellas fue el manejo que le dio la marca Adidas a la situación: a través de un comunicado (más bien escueto), trató de disculparse, algo que no hizo ningún ruido frente a lo que generó en primera instancia el error. Este fue el "comunicado":
"Nos hemos disculpado con la Federación Colombiana de Fútbol, hemos hecho retirar todos los afiches que tenían el problema y estamos poniendo unos nuevos. (...) Queremos hacer notar que esta equivocación sólo se cometió en Estados Unidos"
Katja Schreiber, vocera de Adidas
Otro detalle interesante fue ver como otras marcas aprovecharon la situación para hacerse notar, como el caso de Snickers, ChocoRamo o Picto, lo que generó impacto dentro de los seguidores de la noticia.
Tengamos algo en cuenta, Adidas es una empresa multinacional que debe tener claro el manejo de su comunicación a nivel mundial; si bien los errores son comunes, estos deben evitarse al máximo contando con un equipo interdisciplinario y con intereses más allá de su actividad laboral, que permitan reconocer que Columbia es un río o un distrito de Estados Unidos, no el país sudamericano (que por cierto, no se traduce, al igual que los demás países de la región).
Pero bien, en :::Marquillería Urbana::: también nos gusta jugar de abogados del diablo y no es por contrariar a los compatriotas con algo que les duele tanto, pero como muchos también apuntan en redes (lo cual es una broma obviamente), ¿este error no se deberá a una venganza de Adidas por todas esas copias piratas de camisetas, tenis y accesorios de los que Colombia se jacta de copiar sin licencias legales?
Es algo para analizar, y si bien pueden no tener la misma medida, Adidas ve al equipo de Colombia como una empresa, un negocio más allá del sentimiento patrio que inunda a los colombianos futboleros... así, si nosotros no respetamos a la marca Adidas de ninguna forma, ¿ellos cómo deberán tratar entonces a la marca Colombia?
No se trata de "desgarrar vestiduras", no se trata de vetar una marca, no se trata de salir como turba enardecida contra la empresa alemana. Se trata de entender la miopía cultural en la que nos encontramos todas las empresas al desconocer cosas tan simples como el nombre del país donde nos estamos desenvolviendo o el tipo de íconos culturales de nuestro mercado meta.
Esta no es la primera vez que pasa algo con la Selección Colombia... ya lo hizo Homecenter con la bandera de Ecuador en un video de apoyo al equipo de Colombia, ya lo han hecho cantantes gritando "¿Y cómo está Medellíiiiiiiiin?" en un concierto en Cali por ejemplo.
Acá dejo dos reflexiones (para las marcas involucradas):
1. ¿Será que desde nuestras agencias o equipos creativos y de comunicaciones sí nos estamos tomando el tiempo de sensibilizarnos frente al mercado meta al que vamos a llegar?
2. ¿Será que sí estamos haciendo la tarea como marcas emblemáticas -País Colombia, Selección Colombia, marcas de ciudad, etc- para que jamás se vuelva a dar el error sobre el nombre, el himno o la mención?
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