DE COMO "SABA" NO SABE HACER CAMPAÑAS VIRALES POSITIVAS

Bueno, no podemos ser tan duros, sí sabe hacer virales, más bien lo hace muy bien! El problema es que las hace de manera contraproducente para la marca.

Los contextualizo...

SABA es una marca mexicana de productos de higiene femenina que constantemente lanza campañas dirigidas a su público objetivo (mujeres jóvenes) donde se exalta la feminidad, el estilo de vida y lo natural del ciclo menstrual, un tema que para mucho puede ser vetado por completo.

Dentro de sus campañas la marca obsequia productos de la marca, bonos para esparcimiento y recreación, exalta el deporte y la vida sana, pero en una de sus últimas campañas el problema de redacción del copy hizo que la campaña tomara otro "tono" diferente al deseado.

En esta campaña SABA invita a las usuarias de sus tampones a concursar por un iPad, un premio irresistible por supuesto, pero el problema era la descripción del concurso:

Desde la redacción y la picardía morbosa de casi todo el mundo, el copy se malinterpretó y generó una ola de críticas en la red, donde Facebook y Twitter fueron los medios protagonistas en viralizar la campaña pero no de la forma deseada.

A los perfiles de SABA empezaron a llegar comentarios, críticas e incluso fotografías "alusivas al concurso" que eran una burla e incluso una ofensa para la compañía.

Para la compañía esto se convirtió en un problema de dimensiones mayores sobretodo por la velocidad en que el mensaje se entregó a toda la red; si bien respondieron con prontitud y claridad a las inquietudes, no dejó de ser un mal momento para la marca.

A raíz de esto, la dinámica de entrega del premio debió cambiar y la imagen correspondiente a esta campaña desapareció de las redes sociales y de la página oficial de la marca.

Si bien este impase no afectará la imagen de la marca ni su relación con sus clientes, si es un momento incómodo y penoso que se pudo haber evitado con el manejo adecuado de la presencia en redes sociales, como ya lo hemos comentado, éste tema no se está manejando por profesionales sino por personas que no saben la responsabilidad que tienen en sus manos cuando las marcas les piden la gestión de su imagen en las redes.

Es una anécdota más del mundo de las marcas viralizadas; ésta salió bien al final de todo, un poco sonrojada pero nada más... algunas otras no cuentan con tanta suerte.

MARKETING DE CONTENIDOS COMO ALTERNATIVA DE COMUNICACIÓN::: II PARTE

Continuando con el tema del Marketing de Contenidos, en este post voy a comentar sobre los peligros de la "socialización" de la opinión, donde no todas las marcas están preparadas para asumir el reto de escuchar y atender los comentarios de los seguidores.

Como es claro, en este tipo de Marketing lo principal es la libertad pero sin confundirlo con abandono; el acompañamiento al consumidor es valorado porque sienten que la marca los guía para no errar en sus percepciones. Como es de conocimiento popular, abrir un espacio de opinión puede ser un arma de doble filo, donde los fans pueden expresar su admiración por la marca, pero también estarán presentes los detractores que aprovecharán la oportunidad para hacer toda la viralidad posible en contra de la marca: en cualquier caso, la marca deberá estar preparada con una posición activa, positiva, asertiva y cercana pero sobretodo OBJETIVA.

En días pasados McDonald's, una marca realmente activa en todo tipo de medio publicitario con un gran número de fans y detractores, decidió abrir las puertas de las redes sociales generando un espacio para que los "fans" contaran historias positivas sobre la marca, esto se dio en medio de la red Twitter, el problema fue que más detractores estuvieron activos con la propuesta y terminaron boicoteando la actividad hablando sobre aspectos negativos de la marca; al cabo de unas pocas horas fue necesario cancelar la promoción del Hash Tag(#McDStories) pero ya era tarde y la bola de nieve había crecido lo suficiente como para considerar la actividad como uno de los más grandes fracasos en redes sociales experimentados por una marca.

La respuesta de la marca no fue otra que retirarse de la jugada sin poder generar ningún comentario adicional; luego de tantas percepciones negativas (que no son novedad para la marca), no hay otra salida. Qué podía salir a explicar McDonald's frente a los cientos de insultos e historias negativas? Nada, simplemente aprendieron la lección y nos dieron otra bien importante a todos.

Una marca debe ser consciente de lo que genera la apertura de los canales de interacción, sobre todo en mercados cada vez más competitivos donde todos pueden opinar de forma constructiva o no. Lo importante es atender siempre los comentarios que se genera, saber cuando opinar, responder y callar y muy importante, no desgastar la marca en terrenos que pueden ser nocivos para ella.

Quiero compartir unos consejos que la revista virtual Marketing Directo da para evitar que a las marcas atrevidas y que quieren acercarse a los consumidores, les suceda lo que a McDonald's (puedes leer el artículo completo AQUÍ!)

1. Ser consciente de sí misma como marca
Para tener éxito en una red social tan popular como Twitter, las marcas deben ser conscientes de sus propias limitaciones como marcas. Si, como McDonald’s, una marca es polémica, ha copado más de una vez titulares por malas noticias y tienen una competencia feroz, lo mejor es abstenerse de promover los tweets mediante un hashtag. Un hashtag como #McDStories es no sólo un radar para los fans de la marca, sino también para sus detractores.

2. Saber exactamente por qué se promociona un hashtag
Antes de lanzar un hashtag promocionado en Twitter, las marcas deben hacerse a sí mismas las siguientes preguntas: ¿cuál es el resultado deseado?, ¿cuál es la llamada a la acción?, y ¿cuál es la promoción asociada al hashtag? Si la marca desconoce las respuestas a estas preguntas, lo mejor es abstenerse de promocionar el hashtag.

3. Hacer un test previo
Antes de arriesgarse a promocionar un hashtag, la marca debe probar a lanzarlo sin promoción detrás y averiguar cuál es la reacción de la audiencia al mismo.

4. Apoyar el hashtag
Una vez ha promocionado un hashtag, el deber de la marca es desarrollar ese hashtag con contenido adicional. Lo peor que puede hacer es no apoyarlo y dejarlo en solitario en la red de microblogging.

5. Saber cuándo es el momento de parar
Si un hashtag promocionado termina saliéndose de las manos, lo mejor es abandonar la acción y poner en marcha una campaña de control, cuya concepción debería ser previa al lanzamiento del hashtag.

Esperemos que muchas compañías hayan aprendido de esta dura lección impartida (a la fuerza de experiencia) por una de las grandes en el marketing global. Esto demuestra que por que una red sea de uso "gratuito", no significa que no merezca el mismo cuidado, dedicación y estrategia que un medio de alta inversión. Queda claro que con las redes sociales no se juega.

LOS GRANDES TAMBIÉN SE EQUIVOCAN ::: A PROPÓSITO DE HOMECENTER Y YOUNG & RUBICAM

Esta tarde almorzando con mi amigo y colega Ache me comentó una noticia que me impactó inmediatamente, sobretodo por la fuente que él citó y más aún por la frase con que la mencionó "dijo Julito (de La W) que era uno de los errores más grandes en la historia de la publicidad y fue con Young and Rubicam y Homecenter", lo que hizo que inmediatamente investigara...

Para los que no tuvieron la fortuna de escuchar la noticia, se trató de un error de la agencia al hacer un comercial de la marca Homecenter apoyando a la Selección Colombia de Fútbol en su campaña deportiva, donde a través de imágenes del equipo y su hinchada, se hacía alusión al apoyo de la marca a los deportistas, hasta ahí no pasa nada, por el contrario, es loable el apoyo de la marca a la selección, el problema es cuando se ve el comercial y se evidencia en su desarrollo que muchas de las banderas dispuestas por los supuestos "hinchas colombianos", son de la selección ecuatoriana de fútbol... Mmmmm.

Acá tenemos el audio de la entrevista de La W, a cargo de Julio Sanchez Cristo que se realizó a Maurico Rocha, vicepresidente creativo de Young and Rubicam Colombia, la agencia que hizo el comercial:

Mauricio Rocha - Vicepresidente Creativo de Young&Rubicam

Luego de escuchar el audio, qué podemos concluir:

- Es delicado tratar temas que involucren el fervor nacional, sobretodo cuando son los símbolos patrios los que se vinculan. El fútbol en cabeza de una selección es un tema que involucra el clamor del pueblo, por eso debe ser tratado con cuidado para no exponer la imagen de una entidad que respalda la marca país.

- Sin importar el tamaño de una agencia de publicidad, toda pieza debe ser supervisada y revisada por los encargados, esto va desde el creativo que la hizo, hasta el director o vicepresidente creativo, pasando obviamente por ejecutivos y directores estratégicos. Un error en publicidad cuesta millones para agencia y cliente, sin contar con el riesgo de la reputación de la marca.

- También es cierto que una pieza no debe salir al aire sin la aprobación del cliente, es él quien conoce mejor que nadie la intencionalidad de la campaña. Así ellos depositen en nosotros un voto de confianza, mejor evitamos problemas futuros y hacemos que firmen todos los proyectos.

- Es importante ante los errores asumir una posición de compromiso, donde se asume la falta y se encuentran correctivos rápidos que eviten que los clientes finales puedan generar discordia con la marca.

- En el mundo actual, donde la información está al alcance de todos, es importante controlar lo que se filtra; ya nada está oculto y lo primero que salen son las equivocaciones, por eso es prudente contar con un buen equipo de respaldo que ayude a asumir las dificultades con entereza y profesionalismo.

- Siempre la respuesta a un error en publicidad debe ser inmediato, donde la primera reacción es eliminar la pieza con error y así evitar burlas o malversaciones de la intención de comunicación de la marca.

Les dejo el comercial de Homecenter para que lo disfruten y lo guarden para la posteridad: