MARKETING DE CONTENIDOS COMO ALTERNATIVA DE COMUNICACIÓN::: II PARTE

Continuando con el tema del Marketing de Contenidos, en este post voy a comentar sobre los peligros de la "socialización" de la opinión, donde no todas las marcas están preparadas para asumir el reto de escuchar y atender los comentarios de los seguidores.

Como es claro, en este tipo de Marketing lo principal es la libertad pero sin confundirlo con abandono; el acompañamiento al consumidor es valorado porque sienten que la marca los guía para no errar en sus percepciones. Como es de conocimiento popular, abrir un espacio de opinión puede ser un arma de doble filo, donde los fans pueden expresar su admiración por la marca, pero también estarán presentes los detractores que aprovecharán la oportunidad para hacer toda la viralidad posible en contra de la marca: en cualquier caso, la marca deberá estar preparada con una posición activa, positiva, asertiva y cercana pero sobretodo OBJETIVA.

En días pasados McDonald's, una marca realmente activa en todo tipo de medio publicitario con un gran número de fans y detractores, decidió abrir las puertas de las redes sociales generando un espacio para que los "fans" contaran historias positivas sobre la marca, esto se dio en medio de la red Twitter, el problema fue que más detractores estuvieron activos con la propuesta y terminaron boicoteando la actividad hablando sobre aspectos negativos de la marca; al cabo de unas pocas horas fue necesario cancelar la promoción del Hash Tag(#McDStories) pero ya era tarde y la bola de nieve había crecido lo suficiente como para considerar la actividad como uno de los más grandes fracasos en redes sociales experimentados por una marca.

La respuesta de la marca no fue otra que retirarse de la jugada sin poder generar ningún comentario adicional; luego de tantas percepciones negativas (que no son novedad para la marca), no hay otra salida. Qué podía salir a explicar McDonald's frente a los cientos de insultos e historias negativas? Nada, simplemente aprendieron la lección y nos dieron otra bien importante a todos.

Una marca debe ser consciente de lo que genera la apertura de los canales de interacción, sobre todo en mercados cada vez más competitivos donde todos pueden opinar de forma constructiva o no. Lo importante es atender siempre los comentarios que se genera, saber cuando opinar, responder y callar y muy importante, no desgastar la marca en terrenos que pueden ser nocivos para ella.

Quiero compartir unos consejos que la revista virtual Marketing Directo da para evitar que a las marcas atrevidas y que quieren acercarse a los consumidores, les suceda lo que a McDonald's (puedes leer el artículo completo AQUÍ!)

1. Ser consciente de sí misma como marca
Para tener éxito en una red social tan popular como Twitter, las marcas deben ser conscientes de sus propias limitaciones como marcas. Si, como McDonald’s, una marca es polémica, ha copado más de una vez titulares por malas noticias y tienen una competencia feroz, lo mejor es abstenerse de promover los tweets mediante un hashtag. Un hashtag como #McDStories es no sólo un radar para los fans de la marca, sino también para sus detractores.

2. Saber exactamente por qué se promociona un hashtag
Antes de lanzar un hashtag promocionado en Twitter, las marcas deben hacerse a sí mismas las siguientes preguntas: ¿cuál es el resultado deseado?, ¿cuál es la llamada a la acción?, y ¿cuál es la promoción asociada al hashtag? Si la marca desconoce las respuestas a estas preguntas, lo mejor es abstenerse de promocionar el hashtag.

3. Hacer un test previo
Antes de arriesgarse a promocionar un hashtag, la marca debe probar a lanzarlo sin promoción detrás y averiguar cuál es la reacción de la audiencia al mismo.

4. Apoyar el hashtag
Una vez ha promocionado un hashtag, el deber de la marca es desarrollar ese hashtag con contenido adicional. Lo peor que puede hacer es no apoyarlo y dejarlo en solitario en la red de microblogging.

5. Saber cuándo es el momento de parar
Si un hashtag promocionado termina saliéndose de las manos, lo mejor es abandonar la acción y poner en marcha una campaña de control, cuya concepción debería ser previa al lanzamiento del hashtag.

Esperemos que muchas compañías hayan aprendido de esta dura lección impartida (a la fuerza de experiencia) por una de las grandes en el marketing global. Esto demuestra que por que una red sea de uso "gratuito", no significa que no merezca el mismo cuidado, dedicación y estrategia que un medio de alta inversión. Queda claro que con las redes sociales no se juega.