FIFA VS COCA-COLA Y VISA ::: VERDADERO MARKETING 3.0

Hace poco comentamos el caso de la FIFA con la CONMEBOL por el tema del Boca Juniors vs River Plate en Argentina, donde cuestionamos como el tema de los negocios estaba por encima de la misma ética de la marca, haciendo que el beneficio de algunos pocos esté por encima del beneficio grupal.

En este caso se ve algo completamente diferente, el interés por el otro está primando por encima del interés del negocio.

Para la copa mundial de fútbol que se desarrollará en Catar, los principales patrocinadores Coca-Cola y Visa le han exigido a la FIFA que tome medidas frente al trato que reciben los obreros que están construyendo los estadios para este evento.

Desde la cultura árabe se da un tipo de relación laboral denominada "kafala" considerada por algunos un nuevo tipo de esclavitud moderna, ya que el obrero queda atado al patrono que los patrocina.

Varios grupos activistas de los derechos humanos escribieron a Visa solicitando su intervención, inmediatamente la marca tomó cartas sobre el asunto instando a la FIFA a interceder bajo el riesgo de perder el patrocinio de ellos en caso tal de no ver actuaciones de la federación.

Coca-Cola por su parte no fue tan directa y simplemente declaró que confiaba en el obrar de la federación procurando la calidad de vida de los obreros.

Este caso no será fácil para la FIFA quien ya ha enfrentado críticas y sospechas por la forma en que Catar recibió la sede del mundial, sin embargo deberá atender lo que las marcas le exigen, especialmente porque este requerimiento fue generado por los mismos consumidores.

Los medios por su parte tampoco han sido laxos con el tema, criticando incluso la posición de la FIFA y su director Blatter, debido a la pasividad con que han tomado la situación desde años atrás.

Desconocer la influencia del nuevo consumidor es una sentencia a desaparecer en un mar de marcas que sí desean atender la voz de las personas.

Es aquí donde se valida el consumidor 3.0, un ser preocupado por los demás, por su entorno y la influencia de las marcas en el bienestar general. Es un consumidor comprometido con las marcas y todo lo que las rodea; no es pasivo y se conecta emocionalmente con otras marcas y otros individuos. Es exigente, crítico y conocedor de las marcas y sus interacciones comerciales y sociales.

Hablarle al consumidor 3.0 es hablarle a una nueva sociedad; aquellas marcas que atiendan esas necesidades y se comprometan de manera sincera y permanente no sólo obtendrán las miradas de este mercado sino que ganarán la lealtad más allá de lo esperado.

Hasta el momento queda la pelota en la cancha de la FIFA; Visa y Coca-Cola han hecho jugadas maestras escuchando los comentarios de sus consumidores y respondiendo de manera activa. Si la FIFA pretende conectar con los próximos espectadores del mundial de fútbol es necesario que se alinee a los requerimientos de estos incluso por encima de lo que los patrocinadores exigen.

En este punto surge la pregunta: en caso que Visa y Coca-Cola no hubiesen sentado su voz de protesta, la FIFA sí se habría apersonado de esta situación frente al emir que activó el mundial en Catar? Creo que la respuesta es evidente luego de conocer los casos vividos en Brasil en el 2014.

Esperemos que este tema quedé en buen desarrollo, especialmente para los obreros involucrados, lo que por supuesto, traerá consigo beneficios para las marcas Visa, Coca-Cola, FIFA y Mundial de Fútbol.

NEGOCIOS SON NEGOCIOS? ::: CASO BOCA JUNIORS

La semana pasada fuimos testigos de las actuaciones de la barra del Boca Juniors en el partido de la Copa Libertadores contra el equipo de River Plate, lo que implicó no sólo problemas para el equipo desde las directivas mundiales del fútbol, sino la pérdida de respeto por muchos de los seguidores que vieron en estos actos vandálicos la vergüenza del club.

 

El problema se ha presentado entre los estamentos de la FIFA y la CONMEBOL ya que las sanciones esperadas para el equipo no se vieron llegar, lo que puso en riesgo incluso las participaciones de Suramérica en las competencias mundiales de fútbol.

Para la FIFA, la sanción que diera la CONMEBOL al equipo argentino debería ser ejemplar como el caso de Colombia en el año 1991 donde incluso la sede del equipo se trasladó a Venezuela y Miami, sin contar la pérdida de participación en varios torneos internacionales.

Ante esta solicitud que implicaba en un principio la descalificación de la Copa Libertadores, además de la negación de participación en cinco torneos de la CONMEBOL, este estamento determinó que prefería perder la quinta plaza para el mundial de fútbol antes que perder la participación en los torneos de clubes que es el que le da más respuesta económica por parte de los sponsors.

Esta respuesta no sólo indignó a la FIFA sino a los aficionados de River y del mismo Boca que vieron como su equipo caía en un error ético por cuestiones netamente económicas.

En este punto se genera una pregunta fundamental para las marcas, independiente del sector al que pertenezcan: hasta qué punto deberá prevalecer el interés por el negocio frente a la reputación de la marca para los clientes?

Las marcas deben recordar que los patrocinios se generan por la respuesta de los clientes, si estos se ven defraudados por la marca, la abandonarán y con ellos los patrocinios.

Será que este acto de la CONMEBOL termina afectando al club deportivo más de lo que habría sido una sanción ejemplar que demuestre la integridad de los directivos? Este caso no es único ni diferente al de muchas marcas que sacrifican su ética por el cierre de negocios millonarios: compra de permisos, engaño de poblaciones vulnerables, modificación de fórmulas, etc.

Si bien es cierto los patrocinios son importantes, estos se pueden volver a obtener con un buen trabajo de relaciones públicas, pero el respeto y reconocimiento de seguidores de la marca e incluso de competidores no se recupera fácilmente.

Ahora bien, cuál podrá ser la reacción de los patrocinadores? En otra instancia posiblemente retiren el apoyo a la marca, pero como se trata de una de las actividades que más dinero mueve como lo es el fútbol, esta situación pasará de largo y posiblemente se dilate con otro escándalo deportivo. Esperemos que esto no afecte seriamente a marcas como Nike, Citroën, Gatorade que están acompañando al equipo.

Frente a este caso sólo queda hacer seguimiento a los movimientos del equipo de fútbol y a las directivas que prefirieron sacrificar su nombre por el patrocinio de terceros.

EXCELENTES CAMPAÑAS SON LOS GOLES DEL MUNDIAL

Estamos a pocos días de comenzar el evento deportivo más importante del mundo, la copa de fútbol de la FIFA que reúne no sólo a los mejores países sino que tendrá durante 1 mes a todo el planeta paralizado frente a este deporte, convirtiéndose así en la vitrina más importante de las mejores marcas nacionales y mundiales para ser protagonistas.

Puede que no todos los que vivimos del marketing y la publicidad seamos deportistas extremos o fanáticos del fútbol, puede que no todos estemos llenando el álbum de Panini o ni sepamos qué países juegan realmente, pero algo que debemos saber al pie de la letra es el impacto que este evento está generando a nivel comercial y de comunicación.

Tomemos algunas cifras del último estudio de Invamer Gallup sobre consumo durante el mundial (tomado de la Revista Semana):
- Un 92% de la población del país va a ver algún partido del mundial.
- 84% de los hombres verán los partidos de la selección y un 68% de mujeres los acompañarán.
- El 80% verán los partidos en casa, pero un 30% entre 18 y 24 años lo harán en bares.
- 13% de los colombianos comprará algún paquete de televisión para ver los partidos.
- 27% de la población (1 de cada 4 colombianos) comprará televisor para el mundial.
- 14% de los habitantes de los estratos 2 va a comprar material escolar con imagen de los equipos de fútbol.
- 1 de cada 5 hogares está llenando el álbum del mundial. Los que más lo están haciendo son los adultos entre 18 y 24 años.
- 45% del país va a comprar la camiseta de la selección Colombia. Esto incluye a 1 de cada 2 personas del estrato 2 y 3 comprando la camiseta.
- Otro 15% despertará la compra de artículos deportivos de los equipos del mundial.
- La mayoría de la población reconocen a Adidas y a Coca-Cola como las marcas del mundial.

Grandes campañas se están desarrollando, algunas prometen ser inolvidables, otras son comunes pero necesarias en la dinámica de estos espectáculos y una pocas aún no asoman pero las esperamos con ansias; repasemos un poco qué ha pasado con este tema:

COCA-COLA VUELVE Y NOS HABLA DESDE EL CORAZÓN
Bajo la campaña "La Copa de Todos", Coca-Cola nos invita a disfrutar de este evento como el gran patrocinador oficial.

En esta ocasión la marca no se ha hecho esperar y desde hace varios meses comenzó la gira mundial con la copa que el ganador se llevará, haciendo que los países se unan en la emoción de conocerla.

Para Coca-Cola, Brasil es el país de todos, por lo tanto la copa es de todos también y así ha desarrollado una estrategia de comunicación que toma todos los frentes:
- Una identidad visual en la campaña alusiva completamente a Brasil

 

- Himno oficial de la campaña que se ha desarrollado para varias regiones del mundo, acá veremos una latinoamericana


- Película digital y de televisión "One World, One Game"


- Cortos tipo documental "Where Will Happiness Strike Again" pero con el tema del mundial


- Bandera de la Felicidad con un fotomosaico usando rostros y mensajes de fans


- El Tour del Trofeo a nivel mundial

 

- Desarrollo de envases alusivos para el evento

Como siempre esta marca de bebidas será la protagonista esparciendo felicidad a todo el mundo por igual.


PROCTER Y SU MEGACAMPAÑA "EL FAN TRAINER"
Aunque ampliaré un poco más la información sobre esta estrategia, presentaré lo básico de ella.

P&G como patrocinador oficial de la copa mundo presenta en esta ocasión una campaña menos emotiva que la que utilizó para los juegos olímpicos, en esta ocasión se llena de humor y le habla al mercado latinoamericano a través del humorista mexicano Eugenio Derbez quien tiene la labor de entrenar a los fanáticos por todo el continente.

Esta campaña ha tenido su mayor despliegue en redes sociales y medios digitales, logrando así gran acogida y difusión por todo el mundo hispanoparlante principalmente.

Este personaje nos recuerda a "El Corresponsal", personaje propio de Davivienda que marcó un hito en el mundial de Sudáfrica 2010.


CAMPAÑAS PROHIBIDAS POR PUBLICIDAD ENGAÑOSA
El primer gran escándalo del mundial está de la mano de las campañas engañosas, donde algunas marcas estaban realizando concursos para sus clientes prometiendo viajes a Brasil en el tiempo del mundial.

El problema radicaba en que en ninguna parte especificaban que la promoción no incluía las entradas a los partidos, incluso muchos simplemente llevaban a la gente a Brasil pero no tenían ni hospedaje ni alimentación; sin embargo la emoción desbordada por la temporada hizo que nadie se percatara a tiempo de esto y cayera en esta confusión. Además, la autorización de la FIFA para el uso de palabras e imágenes alusivas al evento no estaban del todo claras.

Siete marcas fueron sancionadas por la SIC como medida cautelar, exigiendo el retiro de sus campañas inmediatamente, entre ellas estaban:
- Copa Airlines
- Recamier
- Comfenalco Antioquia: "Brasil 2014: Reserva ya" "El 2014 será un año lleno de emociones, el evento número uno de la Fifa se hará en Brasil. Esta es la oportunidad que tú estabas esperando para asistir al Mundial de Fútbol. Desde ya te ofrecemos los mejores planes para que te programes y puedas asistir"
- Sonría: "Sonría, el poder de tu sonrisa, te lleva a ver a Colombia en Brasil. Además gana miles de premios instantáneos"
- GM Colmotores: El Gran premio Chevrolet 2014 "Síndrome del Gol Atravesado"
- Honda: Aseguró la existencia de 22 cupos para ir a Brasil. "Participe por dos de ellos comprando una motocicleta, un automóvil, productos o servicios Honda y hazte parte de la selección más alegre del mundo"
- Efecty: "Efecty te lleva a Brasil. El giro oficial te lleva a la fiesta más grande del mundo"
Algunas de ellas ya organizaron sus concursos, pero siguen con la vigilancia atenta de la FIFA y de la SIC.


PROCTER Y SU DISPUTA CON UNILEVER
Hace un par de semanas alcanzamos a ver un poco de la campaña de jabón FAB (Unilever) apoyando a la selección Colombia para el mundial, incluso sus bolsas se vistieron con la bandera para acompañarlo, aunque el gesto fue interesante esto no fue del agrado de su gran competidor P&G.

Procter es uno de los patrocinadores oficiales en el mundial de fútbol y por supuesto de nuestra selección, lo que generó el malestar de la marca e hizo que fuera retirado todo el material de la marca Unilever por utilizar distintivos registrados y sobretodo en una categoría donde su competidor es el verdadero patrocinador.

De esta manera, FAB retiró de los almacenes el producto por disposición legal y se logra que P&G siga a la cabeza en mención por cuenta de la selección nacional.

A QUIÉNES ESTAMOS EXTRAÑANDO?

Algunas marcas aún no se han pronunciado para este evento y se siente su ausencia, algunas de ellas son:

ADIDAS: Como patrocinador oficial su voz no se ha escuchado más allá de lo que las vitrinas de sus almacenes promocionan. La concentración de la marca ha estado dada en el desarrollo de productos para los aficionados como zapatillas y camisetas. Sólo se le conoce un video que mezcla la emoción deportiva con la alegría de Brasil, pero no es contundente.

Será esta otra oportunidad para el Ambush Marketing de Nike?

DAVIVIENDA: Todo colombiano espera con ansias la campaña de este banco, quien hace 4 años nos deleitó con "El Corresponsal", ese personaje despistado que hizo de las suyas en Sudáfrica 2010.

Aún la marca no se ha pronunciado, pero se sabe que el ajuste de su presupuesto publicitario que iniciaba en 30.000 millones para este año, se ajustó con el fin de entrar nuevamente en el hall de la fama publicitaria de cuenta de su pauta, la cual se refleja inmediatamente en los niveles de favorabilidad del banco.


Y junto a estas marcas esperemos la contundencia de otras decenas más que deseen pasar a la historia en este mundial. Prestemos alta atención a la participación digital de ellas y de otras tantas que aprovecharán estos medios para crecer en reconocimiento e impacto. No perdamos de vista las estrategias de ambush que colmarán estadios, y no olvidemos las imitaciones que en Latinoamérica son tan importantes.

Un evento para no perderse más allá de la afición por el deporte. Es una gran lección de marketing masivo, marketing deportivo, mega eventos e incluso, city marketing.
Será un mes de aprendizaje colectivo sobre las mejores estrategias de mercadeo que el mundo pueda encontrar.