FIFA VS COCA-COLA Y VISA ::: VERDADERO MARKETING 3.0

Hace poco comentamos el caso de la FIFA con la CONMEBOL por el tema del Boca Juniors vs River Plate en Argentina, donde cuestionamos como el tema de los negocios estaba por encima de la misma ética de la marca, haciendo que el beneficio de algunos pocos esté por encima del beneficio grupal.

En este caso se ve algo completamente diferente, el interés por el otro está primando por encima del interés del negocio.

Para la copa mundial de fútbol que se desarrollará en Catar, los principales patrocinadores Coca-Cola y Visa le han exigido a la FIFA que tome medidas frente al trato que reciben los obreros que están construyendo los estadios para este evento.

Desde la cultura árabe se da un tipo de relación laboral denominada "kafala" considerada por algunos un nuevo tipo de esclavitud moderna, ya que el obrero queda atado al patrono que los patrocina.

Varios grupos activistas de los derechos humanos escribieron a Visa solicitando su intervención, inmediatamente la marca tomó cartas sobre el asunto instando a la FIFA a interceder bajo el riesgo de perder el patrocinio de ellos en caso tal de no ver actuaciones de la federación.

Coca-Cola por su parte no fue tan directa y simplemente declaró que confiaba en el obrar de la federación procurando la calidad de vida de los obreros.

Este caso no será fácil para la FIFA quien ya ha enfrentado críticas y sospechas por la forma en que Catar recibió la sede del mundial, sin embargo deberá atender lo que las marcas le exigen, especialmente porque este requerimiento fue generado por los mismos consumidores.

Los medios por su parte tampoco han sido laxos con el tema, criticando incluso la posición de la FIFA y su director Blatter, debido a la pasividad con que han tomado la situación desde años atrás.

Desconocer la influencia del nuevo consumidor es una sentencia a desaparecer en un mar de marcas que sí desean atender la voz de las personas.

Es aquí donde se valida el consumidor 3.0, un ser preocupado por los demás, por su entorno y la influencia de las marcas en el bienestar general. Es un consumidor comprometido con las marcas y todo lo que las rodea; no es pasivo y se conecta emocionalmente con otras marcas y otros individuos. Es exigente, crítico y conocedor de las marcas y sus interacciones comerciales y sociales.

Hablarle al consumidor 3.0 es hablarle a una nueva sociedad; aquellas marcas que atiendan esas necesidades y se comprometan de manera sincera y permanente no sólo obtendrán las miradas de este mercado sino que ganarán la lealtad más allá de lo esperado.

Hasta el momento queda la pelota en la cancha de la FIFA; Visa y Coca-Cola han hecho jugadas maestras escuchando los comentarios de sus consumidores y respondiendo de manera activa. Si la FIFA pretende conectar con los próximos espectadores del mundial de fútbol es necesario que se alinee a los requerimientos de estos incluso por encima de lo que los patrocinadores exigen.

En este punto surge la pregunta: en caso que Visa y Coca-Cola no hubiesen sentado su voz de protesta, la FIFA sí se habría apersonado de esta situación frente al emir que activó el mundial en Catar? Creo que la respuesta es evidente luego de conocer los casos vividos en Brasil en el 2014.

Esperemos que este tema quedé en buen desarrollo, especialmente para los obreros involucrados, lo que por supuesto, traerá consigo beneficios para las marcas Visa, Coca-Cola, FIFA y Mundial de Fútbol.

#SOMOSBUENOSHINCHAS LA NUEVA CAMPAÑA SOCIAL DE EPM

Para nadie es un secreto que uno de los principales problemas que tienen las ciudades son los enfrentamientos de las denominadas "barras bravas" que apoyan a los diferentes equipos de fútbol de cada región, esta problemática por supuesto, genera violencia y desorden además de pérdidas cuantiosas a las administraciones locales.

Bajo este panorama es común encontrarnos con diferentes programas de gobierno, especialmente de las fuerzas policiales, procurando que este problema disminuya, pero no es tare fácil, así que todos los esfuerzos que se unan son bienvenidos.

En el caso de Medellín este problema no es ajeno tampoco, contamos con dos equipos importantes en la ciudad como lo son Club Atlético Nacional y Deportivo Independiente Medellín, dos megarivales que han visto una guerra desatada entre sus barras por varios años, y es algo que no parece terminar.

Si bien se han hecho cientos de campañas, entre educativas y represivas, la respuesta (sin respuesta) ha sido la misma, y el problema continúa.

Pues bien, en esta ocasión una entidad que a simple vista no tiene nada que ver con el problema, se ha unido para tratar de mitigar el factor violento de estos grupos y es EPM quien trae una campaña muy particular para los hinchas, se trata de "Somos Buenos Hinchas" una campaña que busca reconocer a quienes no sólo utilizan debidamente sus servicios públicos, sino que además apoyan a sus equipos de la manera debida.

La campaña se lanzó el pasado 21 de Noviembre con la presencia de los presidentes de los equipos Nacional y Medellín y el gerente del Grupo EPM a la cabeza del proyecto; con el apoyo en redes sociales, especialmente Twitter, se dio vía libre a esta iniciativa.

 

 

Obviamente iniciamos el recorrido en la propuesta para conocer su funcionamiento, y aunque es muy interesante el proyecto, encuentro algunos problemas en la aplicación de la estrategia, por ejemplo:
- Para ingresar a la promoción desde el link que nos comparten en Twitter, se debe ser usuario nuevo.
- Ingresé con mi usuario (porque ya hago parte del programa Somos de EPM, al cual está inscrita la campaña) y no logré encontrar el acceso a esta campaña.

- No me queda clara la mecánica de participación: van a premiar mi uso de los servicios públicos con obsequios de los equipos? O van a premiar mi comportamiento como hincha? O gano por conocer mucho sobre los equipos y sobre el programa Somos? (la respuesta puede parecernos obvia, pero el cliente normal así lo entiende?)

Creo que todos estamos atentos al comienzo de la campaña con los premios que anuncian, porque es muy atractivo lo que los hinchas podrán ganar por participar en el programa.

Como dicen popularmente "Todo suma!" y si esta campaña ayuda a reducir la violencia en las canchas ¡BIENVENIDA SEA!, sinembargo expongo mi inquietud (un pensamiento en voz alta) sobre las diferentes vías que está tomando EPM y que pueden confundir a los usuarios; si bien es cierto EPM le apuesta a la calidad de vida de las personas y el desarrollo de la ciudad, algunas actividades realmente se alejan del objeto de la marca, si ha recibido críticas por la creación de la Tarjeta EPM (para compra de electrodomésticos a crédito), cómo encajan este tipo de iniciativas? O esto hace parte de la Fundación EPM? (lo cual me parecería más lógico ya que desde esta figura se han gestado excelentes proyectos de ciudad -educativos, culturales, sociales, etc-).

Algunos dirán "Zapatero a tus zapatos", yo digo "Jugadores a sus guayos" y todos a jugarle limpio a la ciudad.

AQUÍ! Puedes unirte a la campaña y convertirte en un buen hincha y ciudadano a partir del cuidado de los servicios públicos.

SÚPER SONG:::LA CANCIÓN COLABORATIVA DEL MUNDIAL 2014

Estamos en un nuevo orden mundial de todos unidos con todos, especialmente para creaciones colaborativas que dan un nuevo sentido a los resultados obtenidos.

Cada vez son más las personas que se unen a causas comunes para lograr a partir del trabajo comunitario proyectos gigantes que beneficien a otras personas y a su vez, cada día más marcas solicitan a sus seguidores que contribuyan en proyectos liderados por ellas.

Uno de los eventos que comienza a movilizar masas es el Mundial de Fútbol 2014 que se celebrará en Brazil; este evento convoca a personas del todo el mundo que sean fanáticas o no del deporte. Es de tal magnitud este certamen que su preparación no sólo toma años sino que involucra a los mejores para cada situación que se requiera, desde los comerciales y promocionales, hasta las canciones que se convierten en himnos en traspasan fronteras geográficas y de tiempo, o quién podrá olvidar el Waka Waka de Shakira?

En esta ocasión Sony, una de las principales marcas patrocinadoras del mundial, quiere que sus seguidores sean protagonistas de la fiesta más importante del fútbol mundial siendo ellos quienes escriban la canción que será himno del mundial 2014.

Con una invitación directa del cantante Ricky Martin, quien ya ha sido protagonista de la Copa Mundo, se convoca a todo el planeta para que escriba su canción del mundial para luego ser interpretada por él con todo el profesionalismo requerido.

Pero cómo se logra que este tipo de campañas sean exitosas?
1. Es fundamental que sea evidente el objetivo de la campaña y que se evidencie también el beneficio colectivo de su resultado.
2. Cuando se trata de colaboraciones que incluyen creación (en este caso artística), la marca debe premiar el esfuerzo de los participantes, generando ganadores y obsequios para ellos.
3. La motivación debe ser emocional; el incentivo atrae pero la finalidad es lo verdaderamente importante.
4. El nivel del reconocimiento debe ser directamente proporcional al nivel de tiempo, atención, dedicación que se requiera para la creación del proyecto.
5. La viralidad juega un papel fundamental, especialmente cuando se busca que sean las mismas personas quienes ayuden a escoger quien es el ganador absoluto.
6. Es fundamental el apoyo en medios para no dejar que la campaña y los ánimos de los participantes decaigan. Contar con legitimadores también es una herramienta importante.

En conclusión, una campaña colaborativa requiere del esfuerzo de todos desde un principio. El objetivo es fundamental como en toda campaña, pero en las colaborativas es el pilar del éxito.

Estaremos pendientes para ver el resultado de esta campaña y la vinculación real de toda una población que ama el espectáculo y el fútbol.

DE POSTRE ::: OLIVER STONE METE UN GOL CON LA PROMO DEL MUNDIAL

Ya el mundo huele a fútbol; en todos los rincones se habla de Brasil y los países que estarán presentes el otro año disputando la copa y por supuesto, esto convoca a los mejores en todos los campos.

Como es de conocimiento popular la Copa Mundial de Fútbol es uno de los eventos que mueve mayores cifras económicas a nivel de presupuestos de marketing y esto se evidencia por el merchandising que se despliega desde el mismo año en que se anuncia la próxima sede.

Para el evento del próximo año muchos países son esperados con ansias como es el caso de Colombia que cuenta con jugadores que le garantizaron ser primera en la serie por el desempeño en las eliminatorias.

Así todo alrededor de la Copa debe generar impacto y así lo hizo la promo del evento de la mano del mismísimo Oliver Stone, quien muestra en el corto que todo este evento es un espectáculo que debe ser meticulosamente pensado para que las personas alrededor del mundo sientan la emoción de los jugadores.

Adicionalmente, este promo está reforzado por la página web "nadamasimporta.com" que también se asocia con la marca Direct TV, uno de los principales patrocinadores del evento.

Se resalta la participación de Falcao, jugador colombiano de fútbol que se ha destacado por sus actuaciones en equipos internacionales; esta aparición es algo novedoso para el país, sobretodo porque fue durante la confirmación del paso de Colombia al mundial luego de su última participación en el año 1998.

Les dejo entonces la promo del mundial para que se vayan emocionando con lo que se viene para Latinoamérica.

VISIBILIDAD DE MARCA? AMBUSH MARKETING? O ERROR DE MARKETING? :::KENWORTH DE LA MONTAÑA - ONCE CALDAS:::

Hace unos minutos recibí un mensaje inquietante de un amigo al celular: "Problema de marca estadio manizales, no arranca partido nacional. Marcaron el centro de la grama con una marca y RCN y el arbitro se niega a autorizar el inicio... Mira RCN"... No pude negar mi curiosidad e inmediatamente entré a mi casa para sintonizar esta noticia que ocurría en vivo! Una marca estaba en serios problemas en televisión nacional! Eso había que verlo.

Sintonicé el partido Once Caldas - Nacional y vi como unos empleados del Estadio Palogrande (de Manizales), con escoba en mano, tallaban el cesped del centro del estadio tratando de eliminar una marca roja que resaltaba dos letras "KW", obviamente los esfuerzos eran infructuosos y la pintura no salía... pasaban los minutos y en la televisión sólo se hablaba de una cosa: la marca que impide que se inicie el partido.



Según reglamentación de la FIFA, está prohibido intervenir las canchas con publicidad de marcas patrocinadoras o no de equipos, y en este caso, una marca patrocinadora había "profanado" este espacio.

Luego de 30 minutos en vivo por televisión nacional, apareció un camión de bomberos (marca Kenworth) para eliminar con agua la marca del cesped, en ese momento se perdió la transmisión y se pasó a las noticias mientras en el interno decidían si se transmitiría o no el partido.



A pesar de que los medios no mencionaban cuál era la marca en cuestión, las redes sociales no dejaron de hablar con y sin transmisión, así en cuestión de pocos minutos, todo el país sabía que la marca era Kenworth de la Montaña, el nuevo patrocinador del equipo manizalita, incluso se ubicó como trend topic fácilmente.



Para muchos se trató de un error garrafal el de la marca al intervenir el gramado del Estadio, otros por el contrario lo consideran una estrategia agresiva pero muy efectiva para obtener visibilidad de marca, para este punto hay varios temas qué considerar:
- La marca logró no sólo visibilidad sino protagonismo, porque aunque el logotipo no estaba completo en la grama, todo el mundo sabía de quién se trataba.
- Al parecer Kenworth es de la idea "que hablen bien o mal pero que hablen" y eso logró, al ser tema del día en Twitter.
- Siendo la marca la del problema por su "invasión" del espacio, quedó como víctima de la competencia, ya que los primeros en criticar su presencia fueron los demás anunciantes, especialmente la marca patrocinadora del equipo rival.



- Con esta estrategia de marketing (que se acerca considerablemente al Ambush Marketing*), la marca logró opacar a sus demás competidores y ubicarse primero en la mente de los espectadores.
- Una desventaja de todo lo que pudimos apreciar, fue la imagen de la marca siendo borrada por máquinas pesadas, un poco agobiados por la difícil tarea.
- En realidad la marca obtuvo más ganancias que pérdidas en esta acción, cuánto le habría costado un comercial de 30 segundos vs. la visibilidad que tuvo por más de 30 minutos?.
- La posible multa que reciba no es nada en comparación al voz a voz que recibió.
- Aunque ese voz a voz puede ser negativo, sólo hablará de lo invasiva que fue la marca, un poco agresiva en su proceder, incluso ególatra! pero la calidad de sus productos no entran en juego dentro de la discusión, así que a pesar de su jugada la marca sigue intacta en lo que le importa más: calidad de producto.
- Fue curioso ver como mientras la noticia transcurría en vivo, en el fondo se podían ver algunos personajes corriendo por toda la cancha con una gran valla de Kenworth de la Montaña para no perder visibilidad.

En general hay que reconocer lo que ganó la marca por encima de lo que pueda perder: Entró con toda la marca? Es una marca de camiones, esto quiere decir que "nada la detiene"?, el camión de bomberos era de su marca, o sea que son "víctimas y salvadores"?
Hay que reconocer que esta acción será una anécdota inolvidable, sobretodo porque el gramado ya quedó marcado por un buen tiempo!



Esperemos las noticias de las consecuencias que esta acción pueden traer y a quién se lo traerán: a Kenworth por su acción, al Once Caldas, al Estadio y su administración por permitir esta aplicación en la cancha, a RCN por detener la transmisión y perjudicar a los anunciantes?

*Aunque el Ambush Marketing hace referencia a procesos intrusivos de marcas que no son patrocinadores directos en eventos a través de tácticas de guerrilla con material de marca visible, en este caso Kenworth no tuvo que invertir todo lo que se necesitaba para tener la visibilidad de marca que tuvo y esa intervención en el campo, casi como un graffitti, refuerza su táctica guerrilla.

SIN PRESENCIA DE UNE EN EL FÚTBOL COLOMBIANO

Desde principios de año se desató la polémica por la no presencia de los canales nacionales para la transmisión de los partidos de fútbol del campeonato nacional, especialmente para la marca UNE quien había tenido siempre la licencia de los partidos para transmisión en su canal.

Diversos fueron los motivos para no otorgarle las licencias a los canales nacionales, lo que hizo que estas marcas mostraran su descontento de manera directa retirando el apoyo a los equipos nacionales, lo que representa grandes sumas de dinero perdidas para los equipos.

UNE era patrocinador de equipos como Nacional, Millonarios, DIM, América, Cali entre otros, los cuales recibían una multimillonaria suma año tras año por el porte de la marca en su camiseta, lo que financiaba los equipos y daba una gran presencia de marca para UNE. En el primer partido del campeonato recibí comentarios de mi colega Ache sobre la falta de la marca en las camisetas, obviamente como no tengo donde ver los partidos no me pude percatar, pero averiguando un poco me confirmaron ellos mismos que habían decidido retirar el patrocinio porque ya no era rentable para la marca esa inversión.

De dónde viene esta decisión para la marca? Cuando las marcas deciden patrocinar un evento, una actividad, e incluso otra marca, lo principal que buscan obtener es visibilidad que se traduce en rentabilidad y retorno de la inversión realizada, si esa visibilidad se ve afectada en número de impactos, la primera reacción es cortar el patrocinio y buscar nuevos puntos donde invertir.

Con la pérdida de la transmisión de los partidos, UNE deja de generar un importante número de impactos frente al nuevo operador, lo que iba en detrimento de su marca, sin contar que posiblemente el nuevo operador pidió retirar la presencia de marca de sus competidores.

CONVIRTIENDO UN PROBLEMA EN UNA OPORTUNIDAD DE CERCANÍA

Pocas marcas logran convertir un problema en una oportunidad de contacto con sus clientes, muy pero muy pocas, encuentran en esa debilidad un punto de unión con otros fanáticos que sienten que la marca podría hacer más por ellos.

En estos días mi amigo Diego Briceño me compartió una campaña interesante del equipo español Getafe, un equipo de fútbol de la primera división en Madrid que ha venido experimentando problemas de seguidores en las últimas temporadas: muy pocos se consideran fanáticos del equipo lo que obviamente, afecta las finanzas y la moral del equipo.

Como es común para todos, los equipos de fútbol también son marcas y se administran como tales; si la calidad de lo que entrega el equipo baja, la compra de la marca también lo hace, aunque obviamente, quedan algunos fanaticos que por ningún motivo saldrán de su equipo... aunque no es suficiente.

En esta campaña en particular, la principal herramienta es el humor, para algunos incoherente con lo que ofrece el equipo, para otros divertida desde esa misma incoherencia. en este caso, el equipo busca un acercamiento con su público de una forma diferente, apelando al sentimiento de orgullo y respaldo que genera el equipo.

No siempre las marcas buscan un argumento racional para acercarse a su público, esto obviamente (el mensaje) debe responder a las expectativas y capacidades interpretativas del mercado a quien se le habla... habrán equipos deportivos que hablan desde la nostalgia, otros lo hacen desde el orgullo y la fuerza de la marca, otros desde el humor e incluso la lástima. Lo importante es no dejar de hablar como marca, y más allá de eso, entregar un mensaje relevante respaldado por un producto de calidad.

Les dejo la campaña entonces para que saquen sus propias conclusiones.

PATROCINIOS ::: CASO CROYDON Y SANTA FÉ :::

Leyendo un poco los trend topic de Twitter, encontré uno que llamó especialmente mi atención, se trataba de la marca nacional CROYDON, una marca que desde años no suena con fuerza a pesar de haber sido muy fuerte en épocas pasadas.

La noticia trata del patrocinio que la marca de calzado deportivo pretendía darle al equipo de fútbol Independiente Santa Fé, un equipo de tradición con una fuerte hinchada en la capital del país pero que desde hacía meses había perdido a su principal patrocinador y apoyo visible en la camiseta.

Dado esto, la marca había decidido patrocinarlo con el apoyo total tanto económico como de visibilidad de marca, sólo que había un problema, el color oficial de la marca.

CROYDON es una marca cuyo color insignia es el azul, precisamente, el color oficial del equipo contrario del Santa Fé (Millonarios). Bajo esta óptica, el equipo deportivo le solicitó a la marca otro tipo de aplicación de logotipo, con otros colores que no hicieran apología al equipo contrario, solicitud que por obvias razones rechazó la marca, lo que impidió continuar con el patrocinio económico.

Esta "novela de marcas" es importante analizarla: El Independiente Santa Fé y Croydon son marcas reconocidas, de trayectoria a nivel nacional; cada una tiene sus seguidores y cuentan su historia a través de su imagen. Si bien es lógico pensar en la una apoyada en la otra, también es cierto que la relación se puede ver tergiversada por un tema técnico de aplicación de marca, no es lo mismo un cobranding entre marcas donde la filiación se basa en sentimientos de consumo a la relación que se genera por emociones de pasión y culto.

Desgraciadamente esta relación no se "consumó", así Croydon seguirá buscando nuevas alianzas importantes y el SantaFé seguirá con su camiseta (y su equipo) sin patrocinio.

UNA NOTICIA FUTBOLERA DE MARKETING

Quién dijo que un equipo de fútbol sólo puede dar pelotazos? o que el único que sabe de mercadeo es el Real Madrid?

Si bien es cierto no es fácil imaginar a un jugador de fútbol escarbando libros de contabilidad o diseñando planes de mercadeo, cada vez estos equipos se dan cuenta que son verdaderas máquinas de hacer negocios, cómo? aprovechando la fiebre de pasión que despiertan entre sus hinchas y que se puede convertir en un culto total a lo que ellos respalden con su marca, sí! un equipo de fútbol es una marca y se debe gestionar como tal.

Traigo el caso del equipo CORINTHIANS de Brazil, quien entendiendo este fenómeno comercial ha decidido entrar en el negocio de las cadenas farmacéuticas, la televisión con un canal y la telefonía celular, todo para premiar a sus hinchas con precios especiales y abarcar además nuevos mercados.

Puedes leer la noticia completa AQUÍ