Hace una semana aproximadamente nos encontramos con la noticia de la salida de Ripley del mercado colombiano; recuerdo que cercano a su llegada y a raíz de la fusión entre CCU y Postobón escribimos un post que daba cuenta de la unión comercial que se estaba dando entre Chile y Colombia con la presencia de marcas australes en nuestro territorio y su apuesta de crecimiento (puedes leerlo
AQUÍ!). Ahora este panorama ha cambiado: cero y van dos que nos abandonan: La Polar y Ripley.
Antes de entrar en detalles sobre las lecciones que nos puede dejar esta decisión, demos un contexto a la noticia:
- Ripley es una marca chilena de comercio tipo retail ubicada en Chile, Perú y Colombia.
- Llegó a Colombia en el año 2013 con miras de expansión en el territorio nacional.
- Logró establecer tiendas en Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Neiva y Villavicencio.
- Su principal competidor es Falabella, también de origen chileno.
- Planea su cierre en el país en un tiempo total de 90 días, con diferencias de cierre por cada plaza que manejan.
- El motivo del cierre está dado por pérdidas millonarias que superan los U$25 millones de dólares de manera constante.
- Según la marca, esto se debe a cambios en las dinámicas económicas del país que afectaron su operación general.
- La apuesta de la firma es crecer en los mercados de Chile y Perú donde están altamente consolidados.
- A diferencia de La Polar donde los problemas provenían de manejos internos, en el caso de Ripley sí tuvo influencia los coletazos económicos del país, además de otras particularidades que entraremos a analizar más adelante.
- Tiene un sistema de crédito con más de 240.000 cuentas activas y un total en cartera de 338mil millones de pesos.
Este contexto nos permite ir visualizando algunos elementos que deben ser fundamentales en la construcción de marcas fuera del territorio natural, además, otros detalles también pusieron en jaque la operación de la marca a nivel nacional, y esto está ligado con el estilo de vida y motivaciones de los compradores colombianos; veamos de qué se trata:
- Ripley entró al país en una apuesta de crecimiento atrevida, replicando algunas de las acciones de su competidor Falabella.
- La primera estrategia estuvo dada en la vinculación de los posibles clientes al sistema de la tarjeta de crédito de la marca, pero se hizo de manera indiscriminada en las ciudades destino de Ripley.
- Las aperturas se hicieron con tanta premura, que no dejaron espacio a los detalles; por ejemplo, en el local de Medellín, ubicado en el centro comercial Oviedo, durante el primer mes aún habían evidencias de la construcción: pisos mal terminados, material de construcción bajo las escaleras, stocks incompletos, etc.
- Adicionalmente no fue claro el enfoque de la marca, ¿quién era realmente su mercado objetivo? Si bien en algunas ciudades se ubicaron en centros comerciales de estratos altos, las primeras paerturas se dieron en espacios de comercio popular.
- El final de año del 2014 fue maratónico para la marca procurando aperturas que compitieran con Falabella en el inicio de la temporada de fin de año.
- Durante el tiempo de permanencia en el país su oferta no superó la que hacía su competidor, por el contrario, se veía como una respuesta en igualdad de condiciones a lo que Falabella hacía mes a mes.
- Las expectativas de la marca frente a la cultura de crédito en Colombia fueron muy superiores a la realidad, lo que deja en evidencia la falta de investigación para la incursión en un mercado novedoso y cada vez más reñido.
*Tomado de La República
- Se evidenció desde un principio la falta de investigación del mercado. Tomar como referente el éxito de una marca no garantiza el éxito de la marca propia, incluso aunque hablen desde la misma categoría.
- La forma de competir no era precisamente la adecuada; en Chile es común encontrar en un mismo centro comercial a Ripley, Falabella, Tottus y Paris (el retail de Cencosud), y cada una con su público muy definido y comprometido; en Colombia el público de estas marcas es exactamente el mismo, así que ubicar un local casi en frente del competidor en esa categoría hace que los clientes prefieran la marca líder, y en este caso esa es Falabella.
- La oferta de productos no se renovó sustancialmente; muchos productos se percibían con una calidad similar a la que trajo La Polar, muy distante a la ofrecida por Falabella.
- No contaban con un aliado comercial en el país que ayudara en la consolidación del posicionamiento de la marca, que resultó ajena a los intereses de la mayoría de sus clientes.
En general es una lástima la salida de estas marcas del mercado nacional, sobretodo porque los errores estratégicos de las marcas se escudan en muchas ocasiones detrás de argumentos que comprometen la calidad que puede representar el mercado nacional para otros inversionistas.
Si bien es cierta la recesión económica del país y el impacto de las dinámicas del dólar, también es cierto que hay mercados atractivos por explorar pero haciendo el ejercicio juicioso de indagación, análisis y acercamiento estratégico.
Una vez más este caso nos ayuda a confirmar que en estrategias de marketing "del afán no queda sino el cansancio"... y en este caso, las pérdidas económicas.
Sin embargo le deseamos éxitos a Ripley en sus mercados de Chile y Perú, además del apoyo en nuevas aperturas que puedan ser estratégicas para la marca.
