"CAMBIA LEER POR ENTRENAR" LA POLÉMICA CAMPAÑA DE SPARTA EN CHILE

Errores de marketing han sido y serán muchos en la historia, especialmente cuando las marcas buscan ser diferentes a las demás, y más aún, cuando las marcas buscan dar mensajes que eduquen a sus clientes frente a una postura determinada que permita un lugar a la marca en la vida de ellos.

En este caso analizaremos un caso que me compartió mi esposo de la marca chilena Sparta de artículos deportivos, una marca con reconocimiento nacional por ser uno de los sponsor oficiales del TeamChile en las diferentes competiciones deportivas que tienen.

El día de ayer la marca lanzó una nueva campaña que a través de una serie de frases busca motivar a las personas para que cambien algunas actividades y se dediquen a entrenar, por ejemplo, dejar el chat o twitter y mejor salir a caminar, nadar, trotar... Nada raro al final.

 

 

Dentro de sus ocurrencias, presentaron una frase en la prensa que no llegó tan bien al corazón de los chilenos, ésta decía: "Cambia leer por entrenar"... lo que generó todo tipo de comentarios.

Pasemos a analizar un poco las consecuencias de esto:
1. La marca pasó a ser trendtopic el día de ayer con 3.436.174 impresiones y más de 1.500 tweets asociados a la palabra #Sparta
2. Dio pie para que otros usuarios crearan sus propias versiones del anuncio, incluso dando fuerza a otras marcas.

3. Prácticamente el país twittero de Chile está dividido entre quienes defienden la campaña y quienes la rechazan.

 

4. La marca no se pronunció oficialmente pero aclaró que el mensaje se entiende visto desde el contexto del diario donde se publicó.
5. El aviso apareció en la sección deportiva; teniendo esto en cuenta con lo que explica la marca, básicamente el mensaje invitaba a dejar de leer los deportes y salir a entrenarlos mejor.

Visto desde lo que explica la marca de la relación del anuncio con la sección deportiva es totalmente válido y claro, el problema es que las marcas no entienden al parecer que los mensajes son transmediales, ya no se establecen en un único formato o espacio y desde allí pueden perder el contexto.

Muchas marcas han generado campañas dirigidas a mercados muy específicos que son sensibles al mensaje, pero cuando éste se viraliza, pierde el contexto y aparecen los malos entendidos.

Hoy Chile y twitter amanecieron revueltos con el tema, ya aparecieron quienes defienden a la marca, pero lo mejor fue su respuesta:

No sabría decir si fue una jugada pensada o no por la marca, lo que es innegable es que la volvió a poner en la mente y la boca de muchas personas. No dejó de ser un movimiento arriesgado, especialmente por los comentarios que generó, sin embargo la marca volvió a entrar en las conversaciones y es parte de lo que algunos buscan.

Sin embargo, hay que ser realistas: este aviso no hará que la gente compre más o menos en los locales de Sparta, un deportista no se irá a la competencia porque ellos dijeron "para de leer y ven a entrenar", pero eso sí, la ubicó en el mapa... y por el tiempo necesario de la navidad.