Luego de una fuerte polémica dada por el último evento de Madrugón realizado por la firma chilena en Colombia, fueron muchas las voces de denuncia contra la marca que indicaban que ellos se dedicaban a sobremarcar los productos para lograr entregar descuentos que en verdad beneficiaban a la tienda y no a los clientes.
En las redes sociales circularon fotografías donde se veían productos que parecían remarcados con precios más altos y que casualmente serían "beneficiados" con los descuentos del Madrugón, que podrían ir del 10% al 30% por referencias seleccionadas.
La polémica fue tal que incluso el presidente de Falabella en Colombia se pronunció ya que la queja llegó hasta la Superintendencia de Industria y Comercio que vela por la protección de los consumidores... Un chiste que no le saldría barato a los chilenos de comprobarse que era verdad.
Según explicaciones de las directivas el aumento de algunos precios responde a las presiones del dólar que han afectado los precios de origen, pero esta respuesta no fue satisfactoria para los clientes.
Obviamente la SIC atendió el caso e hizo las investigaciones respectivas dando su dictamen el pasado día 23 de diciembre; según la entidad de regulación, Falabella no incurrió en prácticas desleales con el cliente debido a la investigación que los llevó al análisis de más de 700 referencias de los productos ofrecidos en el "Madrugón de Navidad" lo que mostró que 688 productos tuvieron descuentos sobre su precio histórico (antigüedad mayor a 1 mes) y sólo 30 referencias modificaron el precio entre 15 y 30 días anteriores al evento.
Luego de esta situación, la SIC aconsejó a Falabella y demás marcas que realizaban el sobreetiquetado a evitar esta práctica para que no se dieran confusiones por parte de los clientes.
Ante esta respuesta, Falabella envió otro comunicado directamente a sus clientes (a nosotros nos llegó al correo electrónico), donde expresaban lo siguiente:
Bueno, ahora veamos todo esto qué lecciones nos deja...
1. Fue acertado el ejercicio de Falabella de no hacerse el de "la vista gorda" cuando la polémica comenzó; desde un principio se manifestaron y desde las altas esferas! no desde su equipo de comunicadores que es lo más común.
2. Colaborar con el ente regulador para la investigación demostró que la empresa estaba en la vía de aclarar las situaciones, lo que demuestra el compromiso con el cliente final.
3. Las soluciones que presentaron a los clientes inconformes fueron las acertadas aunque un poco arriesgadas. Colombia se caracteriza por "no dejar pasar papaya" y acá ellos la dieron abriendo la posibilidad de satisfacer a los clientes a toda costa. El que arriesga mucho también gana mucho.
4. Buscar comunicarse con sus clientes, con todos! demostró la integridad de la marca, al menos en el tema de relacionamiento con el cliente final.
Y ahora, algunas implicaciones...
1. Si bien Falabella se manifestó, colaboró y no se quedó callado, esto afectó su percepción dentro de los clientes.
2. Para muchos el fallo dado por la SIC puede ser el resultado de una investigación clara y concluyente que sólo mostró un malentendido, pero también puede significar para muchos el poderío de la marca a nivel nacional.
3. Hay que ser realistas con el mercado colombiano (y espero no generar una polémica innecesaria con esto); el consumidor colombiano ama los descuentos, y más cuando vienen de marcas extranjeras que tienen productos de calidad. La memoria de nosotros como consumidores es de cortísimo plazo y si vienen buenos descuentos estaremos en primera fila desde la madrugada.
Muchas marcas han cometido errores con los clientes, algunos de forma deliberada, otros por una mala jugada que salió como no se esperaba. Lo importante como marcas es entender el impacto de toda acción, la malainterpretación que se puede dar a cualquier acción de las marcas y sobre esto tener un plan de contingencia que realmente atienda las expectativas de los clientes.
Como marcas tenemos un compromiso con el mercado, con los clientes, pero también con la propia marca. La salud de esta y su reputación no son negociables, pero estas no se consiguen ni se cultivan si la marca no se alinea con las expectativas, necesidades e incluso formas de comprensión por parte del cliente.
Esperemos a ver las reacciones de los clientes frente a los demás madrugones de la marca Falabella; ese será el verdadero desafío de los chilenos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario